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消费降级趋势明显,传统纺织服装行业如何破局重生?

为应对激烈竞争获得先发优势,无论是行业老大哥罗莱生活,还是领先原材料提供商华孚时尚,亦或是初来乍到的日播时尚,都在集中发力加紧布局,力争突破传统企业的发展瓶颈,寻求企业增长和行业升级的新路径。

  纺服行业是一个万亿级市场,根据国家统计局的数据,2010-2017年我国社会消费品服装类零售总额由5,874亿元增长到14,557亿元,翻了近两番。按现有态势,2018年全国服装类消费将继续保持平稳增长趋势,中商产业研究院预计2018年全国服装类零售额将达到15,231亿元,市场体量巨大。

  改革开放40年来,随着经济持续发展,国民消费水平日益提高,中国服装行业顺势迅猛发展。纺服行业作为国民经济的基础消费产业,与居民日常生活息息相关。对消费者而言,尤其是女性消费者,在其受教育程度提升、收入水平提高的基础上,对于生活品质的要求也显著提高,因此在服装、纺织品上的花销需求也是与日俱增,一方面服装是刚需商品,日常生产生活的必须品;另一方面,潮流趋势瞬息万变,审美水平日渐提升,因此对服装等的更新换代需求极高,市场增量源源不断,天花板难以企及。

  随着市场的逐级渗入,原材料和劳动力成本提高边际收益锐减,产能过剩存货积压等问题日益凸显。中美贸易战升级更是雪上加霜,7月10日美国官方公布的2000亿美元中国产品关税加征清单,纺织品、服装都位列其中。纺服行业在激烈的竞争环境和外部政策影响下,因此造成行业规模增速放缓,但增速放缓常常与市场结构的优化相伴,可以预见纺服行业即将迎来一次大规模的洗牌,面临挑战的同时也充满机遇,很大可能催生出一批更稳固更有优势龙头企业。

  为应对激烈竞争获得先发优势,无论是行业老大哥罗莱生活,还是领先原材料提供商华孚时尚,亦或是初来乍到的日播时尚,都在集中发力加紧布局,力争突破传统企业的发展瓶颈,寻求企业增长和行业升级的新路径。

  纺织服装龙头企业营收表现优异

  罗莱生活

  随着中报的陆续发布,纺服行业龙头企业表现亮眼。国内最早进入纺织行业的龙头企业罗莱生活2018上半年公司实现营业收入 21.97 亿元,同比上升10.87%,归母净利润2.18 亿元,同比上升35.14%。与此同时,公司推出2018年1405万股的限制性股票激励计划,将日后的分红与每年业绩状况紧密联系,此举将对业绩平稳有序发展产生促进作用。

  华孚时尚

  全球色纺纱领先企业华孚时尚2018上半年实现营收67.9亿元,同比增长25.3%。加大海外产能布局,生产逐渐向原材料、人工、电力价格低廉,税收优惠的越南地区转移,突破地域限制,实现海外市场拓展,逐步向全球性领军企业地位发展,公司预计2018年前三季度归母净利润可达7.26-8.47亿元,同比增长20-40%。

  日播时尚

  去年上市的新股日播时尚,2018上半年实现总营收5.1亿元,同比增长11%。其中,主品牌“broadcast:播”稳步发展,最近三年营收均保持在 7 亿元以上,占公司主营业务收入的比例平均达 80.54%,是公司最重要的收入来源。

  日播时尚:定位原创引领时尚的服装界新星

  2017年5月31日在上交所上市的新股日播时尚,一个以独特设计理念为消费者所知的公司,公司旗下有自创的时尚女装“broadcast:播”和全品类潮牌“CRZ”以及时尚创意女装“PERSONAL POINT”三个主要服装品牌,三大品牌在设计风格、品牌定位和目标客户等方面具有一定差异,实现了互补和延伸,很好的适应了各年龄层次、不同风格喜好的服装需求。利用品牌协同效应,在扩大公司产品市场覆盖面的基础上,有效提升了公司产品的市场影响力。

  公司坚持原创设计原则,秉持“以创意成就未来,让时尚成就生活”的品牌理念,实施以“创意、设计”为主导的多品牌组合战略,积极、持续地打造品牌形象。

  18年4月在上海、北京开设直营店的新品牌“MUCHELL”和童装“broadcute”也延续了良好的原创风格。

  多品牌组合优势突出,战略布局成利好

  众所周知,纺服行业的行业属性就是“高 SKU 数量+短销售周期”,这意味着纺服品牌必须具备更强运营管理能力,单一品牌受众狭窄,销售天花板有限,因此品牌化、多元化成为纺服公司中长期发展的必然选择。具体的操作方式主要有外延并购与自设品牌两条路径,前者主要通过并购市场上已有品牌,应对消费需求带来的变动风险,后者则利用主品牌知名度对副品牌进行导流,尽可能覆盖更多用户群体。

  日播建设的就是这样一个多品牌组合,日播时尚董秘靳耀鹏介绍称,截至目前,日播已经建立了5个品牌,并且每一个品牌都拥有独立的创意设计中心,大量的原创设计人才,日播十分尊重每一个创意设计人才,每个品牌的设计风格相对独立,设计风格自成一派。

  此外,上半年公司大力推动技术研发,新建设计研发中心及展示中心,全力打造一个贯穿线上版型数据库到线下版房实验室以及大货生产技术库的生态链集合平台,完成设计到生产的高效化流程。

  正因为有这样自由开放的创作环境和及时的技术优化更新,日播这个平台才能不断孵化出更多微型而有创意设计能力的品牌,从而丰富整个品牌矩阵。

  优化渠道布局调整经营策略,增厚毛利率

  纺服行业的主要经营成本包含原材料成本、设计/制作/销售的人工成本、交通运输成本、商场入驻与门店租赁成本等。因此对成本结构的优化,能有效降低支出提高利润。日播通过扩大业务规模,信息化管理,提升设计、制作效率,实现毛利的提升,从17年底的60%提升至今年6月底的64%。

  在销售模式方面,日播采用直营、经销、联销和网络销售相结合的销售形式。面对国内宏观经济增速放缓的现状,公司进一步调整经营策略,完善营销渠道控制,加大直营力度,逐步增加直营数量,公司2018年1-6月在北京、上海、南京、武汉、天津、广州、深圳等全国重点城市净增87家直营店铺,进一步增厚直营收入占比,目前直营已成为最主要的销售渠道。

  公司在加重直营销售比重的同时,计划打通渠道界限,实现线上线下一体化,逐步向以消费者为中心的全渠道销售网络发展,实现线上线下客户资源的联通,多元化获客渠道,增设线下体验店,即时互动深度服务,给消费者身临其境地感受公司文化与产品的机会,同时公司将线上与线下资源予以结合,使得消费者能够不受时间地点的限制方便、快捷地完成购物,满足消费者全方位、全天候、个性化的服务需求。

  以此同时,公司着力强化供应链管理,采用的 VMI 模式以按需供应为核心,小批量、多批次供货。与传统的大批量、少批次模式相比,VMI 模式能够更好的与终端销售对接,根据实时销售情况决定生产,有效控制库存量,缓解公司及经销商的库存压力。对加强存货规模的控制,加快库存周转有很好作用,据wind数据显示, 2015~2017 年公司存货周转率为 1.65/1.67/1.73 次,处于合理区间并有持续向好的趋势。加之,2017 年公司在日播园区加建了 1.2 万平方米的现代物流中心,引进先进的分拣物流设备、深化应用 ERP 系统,也提升了供应链管理效率。

  靳耀鹏还提到,日播未来将会在管理费用和销售费用的压缩上下功夫,进一步降低成本提高利润。

  “消费降级”后,性价比成为消费行为的决定性因素

  前段时间朋友圈里很热的自嘲语“榨菜泡面二锅头,骑上摩拜遛一遛”,加上最近很火的“消费降级”概念,低价商品的生意越来越好,难道贫穷真的离我们越来越近?中国人的消费趋势真的节节败退了吗?从理性角度来看,其实不尽然,消费者仍然会认可品牌所内含的品质和服务保障的附加值,在产品选择上更倾向于高品质和高性价比的产品,因此为了赢得现有主流消费者的青睐,服装品牌需要在优化质量、发展品牌的基础上合理定价,更贴近消费者的心理预期。

  日播在产品定价方面也有着自己的考量,靳耀鹏介绍到, 日播主品牌“broadcast:播”2018上半年的吊牌价平均价位在750左右,作为中高端的服装品牌,有着和大众休闲服饰差不多的价格定位,跟市场上的高端服装相比更是有很大程度的价格优势。因此可以相信在目前消费者更为合理的消费行为以及重视产品实用价值消费观念主导下,日播凭借自身优势或将迎来良好发展。

来源:机会宝投研社  作者:投研社

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