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揭秘森马纽约时装周首秀背后的故事

作为中国知名度最高的服装品牌之一,森马在很多本土消费者心目中离“国际化”这个词似乎很遥远,而本次在纽约时装周举办的走秀,便是森马改变自身形象,完成品牌升级,向消费者和全世界展现自己新面貌的重要一步。

  在刚刚过去的纽约时装周上,中国时尚品牌森马(SEMIR)携手中国独立设计师C.J.YAO,在Gallery2 at Spring Studios举办了一场以“中国YOUNG在纽约”为主题的时尚大秀。

  作为中国知名度最高的服装品牌之一,森马在很多本土消费者心目中离“国际化”这个词似乎很遥远,而本次在纽约时装周举办的走秀,便是森马改变自身形象,完成品牌升级,向消费者和全世界展现自己新面貌的重要一步。

  中国YOUNG

  网络的普及和迅速发展,让年轻人的生活环境与前辈们产生了全方位的不同,也让年轻一代酝酿了完全不同的独特文化。将这些由他们自己创造出来的特殊文化传达给世界,传达给主流群体,成为了许多年轻消费者的迫切需求。正是这种需求催生了森马本次时装秀的主题:中国YOUNG在纽约。

  在上海长大,毕业于圣马丁的设计师C.J.YAO自建立品牌以来,在多次国际时装周中获得各种嘉奖与好评,在中西文化交叉氛围中成长的C.J.YAO,一直用她自己的服装语言来表达现代生活中全新的审美与生活态度,在C.J.YAO的设计中,简约的廓形之中,经常会融入许多本土文化的趣味细节。在C.J.YAO眼里,中国年轻人充满个性,他们拒绝雷同,热爱创新,充满冒险精神,具有开放的国际化视野,同时拥有强烈的民族情怀,渴望为自己的文化发声。

  C.J.YAO的这一看法,和森马的“特派时尚观察员”在对年轻消费者中调查中所获得的信息非常一致。双方一拍即合,希望利用这次合作,将中国年轻人的独特文化,通过纽约时装周这个窗口传递给全世界。

  “中国YOUNG在纽约”上展示的服装中,融入了大量中国年轻人的特色文化,其中最亮眼的无疑是Chinglish(中国式英语)。

  Chinglish(中国式英语)在过去曾经是一个嘲讽的词语,但是在森马和C.J.YAO眼中,随着时代的变迁,它的意义已经发生了改变,成为了中国新一代年轻人独有的一种独特的语言文化,是中国年轻一代精神的象征。

  正因如此,C.J.YAO在此次走秀的设计中,通过文字印花的方式大量融入了这些Chinglish,比如Young More Say(羊毛衫),Paper Tiger(纸老虎)等,将其与她标志性的色块拼接与大胆的色彩相结合,凸显了年轻一代随意的穿衣习性和不羁的生活态度,打破性别、年龄与场合的界限,为走秀带来了一股不传统的“中国风”。

  在此系列,森马还融入了镭射材质的印花与配件,以及银色等光感材质面料,结合宽大的廓形、连体衣等款式,体现当代中国在各种文化冲击下,年轻人对于本土文化的自我创造与崭新的时代感。

  在本次的走秀中,C.J.YAO和森马还选用了杜邦纸作为材料。这种无纺布不但轻薄坚韧,而且无毒、无刺激、无腐蚀性,用完后易于处理,完全燃烧的产物是二氧化碳和水。这一选择也体现了森马一贯以来对企业社会责任的重视。

  台上的模特引入瞩目,台下的嘉宾也不遑多让。森马的时尚合伙人欧阳娜娜的姐姐,台湾演员欧阳妮妮出现在了大秀现场。

  秀场台前灿烂夺目,秀场的幕后也同样星光熠熠。森马邀请到了曾负责Giorgio Armani,Alberta Ferretti等国际大牌秀场的编导Amy Chan Y.W.作为本次纽约时装周的秀导;著名造型师徐涵负责走秀的造型;上海风暴音乐节的创始人,著名DJ Lise Olsen负责走秀的音乐,挑选最能表达中国当代年轻人态度的乐曲进行后期remix。

  此外,森马还在纽约时代广场陈列了大幅的广告,向过往的行人展现中国品牌走向世界的决心。

  其实,这已不是森马首次走出国门。早在2017年,他们就曾与“星球大战(STAR WARS)”系列合作,以星球大战的“原力”为核心要素,在伦敦时装周上推出了Semir X GreenCode STAR WARS COLLECTION系列。今年8月,他们还在沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心开设了首家海外门店,并计划在2018年在沙特额外开设两家门店。

  时尚合伙人

  在过去的几年里,森马品牌逐渐感受到,在主流年轻人眼中森马和其他国内休闲服品牌正在成为他们生活中的过去式。“性价比”“低龄化”和“学生党”是消费者对森马的传统印象。如何扭转森马廉价的传统形象,建立更强的品牌号召力,占领年轻用户购物高地成为森马思考得最多的问题。

  而森马推出的应对策略,便是其品牌升级战略——“时尚合伙人”,本次出战纽约时装周,也是该战略的一部分,C.J.YAO也正是森马的时尚合伙人之一。

  时尚合伙人计划推出于2016年,通过与森马精心挑选出的“时尚合伙人”合作,来对森马品牌的商品进行营销和推广,建立一个新的品牌形象,实现品牌升级。

  在营销和销售的过程中,森马品牌扮演明星合伙人的“运营商”角色,为时尚合伙人提供产品开发及生产供应链支持,组织产品营销活动,销售运营与分成。而时尚合伙人成为品牌的“股东”,参与个人服装线的前期设计、产品企划、开发,参与产品推广活动,提供推广资源,与消费者互动。双方共同创造内容,吸引消费者,实现森马,合伙人和平台三赢的目标。

  自从2016年9月推出到2017年8月的一年里,森马的时尚合伙人计划累计与天猫聚划算合作营销活动8次,帮助森马官方旗舰店的销售额突破1.6亿元,其中成交新客占比高达68%,拉动店铺新增购买会员330万名。微博话题群,阅读量超1.28亿次,讨论量超150万条。

  虽然看上去似乎和传统的明星代言人战略没有太大的区别,但是在“时尚合伙人”计划的背后,其实有三大针对年轻消费者的特色:独特的“时尚合伙人”;全面的多渠道营销战略和针对性的发掘年轻消费者群体。

  独特的合伙人

  在打造一个品牌的形象时,代言人是其中至关重要的一环。传统时尚和奢侈品品牌的代言人总是倾向于来自影视和音乐行业的明星,以电视和杂志等作为主要广告投放渠道。但是在互联网时代,许多以往游离在主流人群视野之外的群体获得了展现自己的平台。不管是科技极客、设计师,还是二次元博主,都可以依托于网络建立起自己的粉丝群体。

  相比传统意义上的明星,这些新兴“网红”更贴近年轻人的生活,更容易引起年轻消费者的共鸣。与此同时,他们的粉丝群体也更年轻,与森马的目标客户群高度吻合。因此与他们的合作也让森马可以针对性的与年轻消费者建立联系,打造品牌形象。

  这一点也决定了“时尚合伙人”人选与传统明星之间有很大的不同。森马的首位时尚合伙人是00后的大提琴演奏家欧阳娜娜,曾在2012年在台湾成功举办四场“Only&Nana-2012欧阳娜娜大提琴独奏会”巡回音乐会,成为台湾“国家演奏厅”有史以来年纪最小的演奏家。其他的时尚合伙人,比如时尚博主,造型师江南BoyNam,以及虚拟偶像洛天依等,也同样有别于传统时尚行业常见的明星代言人,更加偏向于网络文化和年轻消费者。

  全面的多渠道营销

  时尚合伙人的另一大重要特色,便是多渠道的营销模式:通过在直播平台,线上电商平台,社交媒体等多种渠道共同进行营销,让推广的覆盖面更广,触及的消费者范围更大,配以森马的线上和线下门店网络,实现了线下体验线上购买的闭环。

  虽然时尚和奢侈品行业已经逐渐开始意识到社交媒体在营销上的重要性,但是社交媒体并不是一个简单的概念,不同的社交媒体之间也存在区别,同样有“传统”与“新潮”之分。相比已经拥有超过10年历史的微博和Facebook,近年来兴起的直播平台在年轻人中的影响力正在与日俱增。正因如此,时尚合伙人计划的营销重点之一,便是通过直播和短视频等新兴的互联网传播渠道,强化与粉丝和消费者的实时互动。

  不管是与首位时尚合伙人欧阳娜娜合作推出的“奇幻狂想曲”四部曲系列,与江南BoyNam合作推出的短视频节目《江南的衣橱》,还是在去年举办的“超级粉丝节”,都着重于通过直播等方式与消费者直接进行互动,让消费者亲身体验森马品牌的变化。这一战略的效果非常明显,欧阳娜娜的“奇幻狂想曲”系列发布直播观看人数超过30万人次,点赞次数超过500万,评论超过3万条。在森马官方旗舰店与聚划算联合首发的四天内,日均进店人数超100万人次,带动全店销售额超2410万元。

  发掘新兴消费群体

  如果说欧阳娜娜和江南BoyNam身上还带有传统的明星代言人的影子的话,森马的另一位时尚合伙人洛天依则代表了森马全力拓展新兴年轻消费群体的发展方向。

  洛天依并不是真人,而是一位“虚拟偶像”。她拥有基于语音合成引擎制成的声库,使用者可以通过输入音符与歌词来制作合成歌声,配合加载伴奏数据来完成音乐制作。洛天依曾先后登上过江苏卫视和湖南卫视的跨年晚会,并在2017年举办了自己的专属演唱会。森马推出了洛天依联名款AR音乐卫衣,将卫衣作为音乐唱片的载体,用户通过AR扫描即可聆听洛天依为森马推出的单曲《fundisco》。

  洛天依的背后,代表着二次元等亚文化在Z一代生活中的崛起。对于这些热衷二次元的年轻人来说,虚拟偶像的影响力丝毫不亚于现实中的真人明星。相比传统的真人偶像,洛天依的音乐大部分由她的粉丝制作完成,这种亲自参与到“打造偶像”过程中的模式,让她相关的内容在传播推广时更具自发性,也更具感染力。

  二次元等各种亚文化,在获得主流人群的认可方面拥有一定的需求。而森马作为中国知名度较高的主流服装集团,主动接触二次元亚文化,也是一种非常有效的吸引年轻消费者,提升他们对森马这个品牌的好感度和认可度的手段。

  在这三大特点的结合之下,森马摆脱了传统的品牌输出,消费者接收的模式,将让年轻消费者可以通过更加深度的参与到品牌的形象打造之中,和森马共同创造内容,推广内容,在某种意义上,成为了品牌的“主人”。

  在内容化日趋兴盛,同时传统的营销模式高度同质化的今天,更加特立独行,更加非标准化,反传统的品牌打造,以及营销战略更加容易吸引消费者的目光。时尚合伙人计划,就是森马最有力的内容孵化器,通过源源不断的在各种新渠道推出新内容,在吸引消费者目光的同时,提升品牌在消费者群体中的影响力和形象。

  关于森马

  森马创立于1996年,商品涵盖了T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列,消费者对象主打16-30岁的时尚年轻族群。目前品牌在全国31个省、市、区的4420家门店有售。

来源:华丽志  作者:江帆

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