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“国潮”涌动纽约时装周 谁是搅局者?

无论是传统时装周,还是结合新零售后的现代时装周,其本质都是为了提升品牌形象和声量,销售是其次的。

  眼下,新零售和社交媒体的出现似乎成为奢侈时尚行业的最大搅局者。

  传统时装体系弊端渐露,从T台到销售之间长达6个月的间隔已经无法满足消费者的需求。而在无季节潮流的扩散下,以季节划分的时装周陷入僵化,过快的节奏则令设计师处于高压之下,不断压缩着创意的空间

  在这样的大环境下,对时尚抱有野心的中国电商被业界视为推动时装周发生结构性改变的核心力量,而作为四大时装周中最具包容性的纽约时装周则成为中国服饰品牌“出海”的第一站。

  与此同时,中国消费者越来越重要,何谓“中国潮流”正引发业界的好奇心。

  继今年2月首个纽约时装周“天猫中国日”成功引爆国内媒体后,9月9日,经过升级的第二个纽约时装周“天猫中国日”在纽约的Spring Studio以论坛的形式拉开帷幕,本次活动依然由国内电商巨头天猫、迅驰时尚和纽约时装周联手举办。

  据美国时装设计师协会CFDA的中国独家战略合作伙伴迅驰时尚介绍,在通过李宁、太平鸟、Chen Peng和Clot这四个风格迥异的中国品牌向全球展示中国年轻人的活力后,这次天猫选择更专注于当代女性力量这个话题。

  经过由CFDA首席执行官Steven Kolb、Opening Ceremony创始人Carol Lim和Humberto Leon、上海时装周组委会副秘书长吕晓磊、天猫服饰总经理刘秀云,以及迅驰时尚创始人监首席执行官方涛组成的顾问委员会谨慎筛选后,选择了JNBY、Particle Fever和Angel Chen三个代表着不同中国女性形象的品牌登陆纽约时装周官方日程。

  中国消费者的“新女性力量”

  9月10日,JNBY、Particle Fever和Angel Chen三个来自中国却风格各异的服饰品牌在纽约Industria举办的时装秀将2019春夏纽约时装周推至新的高潮,尽管纽约近日阴雨连连,第二个“天猫中国日”依然吸引众多业界人士关注,在秀场前排起了长长的队伍。

  刘秀云在接受时尚头条网采访时表示,这三个品牌不仅代表了中国不同的女装品类,也是当代中国女性三种风貌的体现,天猫希望通过JNBY的知性、Particle Fever粒子狂热的先锋动感,以及Angel Chen的叛逆精神来打破西方世界对中国女性的传统印象。

  在这次天猫中国日的内容设计、甄选品牌等过程中,天猫充分展示了其对中国女性消费者的大数据洞察能力。据天猫数据显示,随着女性消费者审美的提升和对品质的追求,服饰已经成为中国女性新型的社交语言。

  刘秀云强调,经过天猫以平台上亿级别的女装用户为基础,对人口物理属性、 品牌商品偏好、购买浏览行为、品类偏好这四个方向,从40多个纬度进行定性分析,最终得出9类细分的女性消费者。其中,奢华、潮流和百变的三个需求尤其显著。据天猫数据显示,上述三类人群普遍受教育程度较高、消费力较强,虽然在整个女装消费者中的占比仅20%,但却贡献了超过33%的交易额,无疑是目前最具话语权的中国女性消费者。

  将自身定位为国内首个独立运动品牌的Particle Fever以一支“全能运动队”打响第二季“天猫中国日”的第一炮。

  Particle Fever由林海、人九斤和王芹三人于2015年10月创立。区别于其它的运动品牌,Particle Fever不打感情牌,坚持独立资本运作,选择用产品说话,对创造力有着极高的要求,凭借非常规的实验态度设计每一件运动穿着,成为国内少数拥有产品专利的运动服装品牌之一,更是国内率先自建实验视觉和装置艺术团队的运动品牌。

  人九斤在秀前的中国日论坛中坦言,对于品牌她并不只是单纯地追求商业价值的成功,更是对“创造价值”本身有着热烈的渴望,不仅在工艺、审美、功能有追求,价值观上走得更前卫,更希望从多元视角自由实践一切和运动穿着有关的先锋计划。

  有趣的是,Particle Fever的团队85%都不是来自时尚领域,所以品牌也希望借助此次“天猫中国日”让整个时尚业界意识到边界是可以被打破的,时尚并不只是与设计师有关,同时向国际展示中国当代女性的积极向上、不受拘束的生活态度。

  尽管没有李宁、安踏等国内运动服饰巨头的体量,Particle Fever的野心却也不小,品牌此次发布的系列假想了一组中国队的造型,并以艺术化的方式将纽约时装周秀场打造成了一个训练场,不仅放置了踏步机、划船机、哑铃和蹦床等运动装置,其时装秀也以6名身着黑色紧身运动装的模特各自用不同器材健身作为开场。

  据悉,“全能运动队”是Particle Fever对运动穿着的又一次全新实验,灵感来源于各种小众运动,除经典的运动紧身裤和文胸外,新系列还包括了为翼装飞行运动员、搏击运动员和越野跑选手设计的翼装、多功能护腰和贴身运动服等。在面料方面,品牌也延续了对功能性和舒适性的坚持,均采用超轻、贴身的高科技面料,并与3M公司合作推出了最新保暖材料制作的翼装棉服。

  除了产品本身,Particle Fever此次对于模特的选择也极具话题度,不仅选择了专业的走秀模特,也包括UFC拳击冠军李景亮、UFC女拳击手闫晓楠和因“创造101”节目爆红的女星王菊等非专业模特。

  秀场上,在镜头前卸下浓妆的王菊依旧自信地展示自己并不完美的身材,充分体现了Particle Fever不受限制、敢于突破的品牌特质。由于直率上进的个性形象以及与传统偶像女团不同的非典型外形,王菊因皮肤黝黑和身材粗壮遭受非议,但其在节目中发表的“重新定义中国第一女团的权利”自信宣言和大量表情包逐渐让其粉丝群体从部分性少数群体扩散至更多受众。

  在大秀发布当天,Particle Fever的微博账号被王菊暂时接管,以最大化其“菊外人”效应,相关微博转发评论互动数已超过两万。上个月,王菊还身穿Particle Fever的服装登上《T MAGAZINE》中文版的封面,获得业界大量的关注。

  作为深耕中国市场多年的引领者,第二个出场的JNBY以“UNLIMITED无界限”为主题的大秀则延续了品牌“Just Naturally Be Yourself”的核心理念,向国际市场展示了一个自然、知性和艺术的中国女性形象。

  JNBY由设计师李琳于1999年创立,逐渐积累了一众忠实的消费者,现在正积极将目光投向海外市场,以寻求更多的发展动力。

  李琳在秀前接受采访时表示,JNBY期望借助本次纽约时装周“天猫中国日”的平台来更新品牌动态,提升品牌的国际关注度,并进一步强化国内消费者对JNBY品牌的认知。她同时强调,JNBY计划在北美市场现有的良好基础上能开出更多的品牌店铺,加速抢占充满潜力的海外市场。目前,JNBY在美国的旧金山和西雅图设有两家门店。

  在JNBY此次发布的系列中,产品以灰、白和橄榄绿等大地色系为主,除品牌惯用的棉、麻和羊毛材料外,还采用了轻薄的高科技面料,质感不同的混搭让JNBY的产品体现出了一种新的活力。

  为更好地凸显“UNLIMITED”这一主题,JNBY此次也打破了年龄对其产品创意的桎梏,其压轴模特为70岁的Maye Musk,一头白发、身穿黑白西装的她精神抖擞、优雅大方,丝毫不逊色于其他年轻模特。除了模特身份,Maye Musk同时还是特斯拉创始人Elon Musk的母亲。

  最后一个出场的国内品牌是Angel Chen,虽然该品牌早已是国际时装周的常客,但却是首次在纽约时装周办秀,风格鲜明、个性强烈的她代表着中国新一代年轻消费者。

  Angel Chen创始人陈安琪于2014年毕业于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院,被《i-D》评为五名年度设计毕业生之一,同年创立同名品牌 Angel Chen并赢得Fashion Scouts的Ones to Watch奖项。2017年起,Angel Chen开始登陆米兰时装周进行系列发布。

  对于此次受天猫邀请在纽约办秀,陈安琪坦承她希望能够把其一直致力于创造中西方文化融合的先锋系列呈现给更多的消费者,也期待纽约能够让她迸发出更多的灵感。

  在本季“天猫中国日”展示上,Angel Chen新一季产品以清朝女海盗清夫人为设计灵感,采用超过20种不同材料结合龙、圆形藤编帽子和类似纹身的图腾等极具中国特色的元素,以及大面积的荧光色块拼接,向纽约展示了中国女性消费者反叛、不羁的一面。

  国内品牌扎堆纽约时装周的幕后推手

  在天猫的带领下,本届纽约时装周也是史上最多华人品牌参与的时装周。据时尚头条网统计,在2019春夏纽约时装周公布的官方日程中,除天猫所选择的品牌外,还有30多个华人品牌在纽约办秀,其中有19个华人设计师品牌进入官方日程,占比达25%。

  除了上述品牌外,本次登陆纽约时装周的华人品牌还分别包括INXX、Lan Yu、Vivienne Hu、TAORAY WANG、Claudia Li、F/FFFFFF、Ruby Fang、Chocheng、Yajun、Dan Liu、Bosideng、Semir x C.J.YAO、Calvin Luo、C+plus SERIES、Naersiling和Liu Yong等。

  值得关注的是,尽管中国服饰品牌在近10年来飞速发展,但笼罩着东方神秘面纱的“国潮”在迈向国际的过程中总是被一再误解,大部分西方消费者认为“中国时尚”就是充斥着中国传统元素的设计,例如中国红、剪纸和旗袍等。

  为了打破这一壁垒,除了常规的品牌时装秀,本次“天猫中国日”还特别设置了中国日论坛,并与Opening Ceremony共同打造国潮快闪店,和老干妈、云南白药、双妹、康师傅涵养泉、onecup以及颐和园等具有鲜明中国文化基因的品牌进行跨界合作,推出系列潮流单品,从而让“中国潮流”以更加多维、立体的方式呈现给国际消费者。

  国潮快闪店实际上是“天猫国潮行动”的一部分。今年5月10日,随着国务院设立的“中国品牌日”的开启,天猫正式将之前的“天猫国品计划”升级为“天猫国潮行动”,通过一波跨界营销让六神、泸州老窖、周黑鸭等国产品牌刷爆朋友圈,引发了大众对国货的购买热情。

  刘秀云在接受时尚头条网采访时表示,作为全球首个针对性扶持中国时尚的平台,“天猫中国日”的设立初衷便是促进中西方时尚圈交流与融合,为中国设计师搭建一个国际化的舞台,以更好地为消费者提供有针对性的购买建议和趋势。

  同样地,本次参与“天猫中国日”的品牌也在天猫电商平台上开启“即看即买”的模式。天猫对品牌在设计、货品把控、秀场的展示等方面进行了整体把控,这场纽约时装秀不仅是对品牌在设计上是否具备全球化视野的考验,同样也考验着品牌的供应链和快速反应能力,尤其是在即秀即买变成时装周的“标配”之后。

  三个品牌都是第一次尝试“即看即买”,JNBY为了更好的与天猫的技术融合,集团首次尝试突破传统流程和模式,从设计定稿到货品生产,最后到零售上架,用时不到30天。

  和JNBY一样,Particle Fever的团队也一直在为这次“纽约首秀”做准备。人九斤表示,她更看重的是秀场背后对品牌供应链能力的考量,如何对“即看即买”做出销量的预估,成为她几个月来关注的焦点。为此,天猫与Particle Fever团队进行了多次沟通,依据其庞大的数据库帮助品牌进行货品分析,包括banner的设计、主秀款的推荐以及色系的搭配。

  此外,第二季“天猫中国日”的showroom在技术和体验方面也有了更进一步的升级,为了帮助中国品牌更好地打开海外市场,被更多的买手看到,此次中国日的showroom也提供更多新鲜感的体验,提供了触摸屏设备,输入360度全景图片,让买手在有限的空间可以看到尽可能多的品牌货品。

  与此同时,本季“天猫中国日”也实现了360度 VR秀,让用户通过天猫平台更丰富、更近距离地体验中国品牌在纽约时装周的魅力。

  实际上,天猫作为“中国潮流”背后推手的实力已于今年初得到验证。

  “天猫中国日”一经发布,迅速在国际媒体上获得了高达15亿的曝光量,国内微博话题讨论量也超过2000万,引发遍及中美两地市场的“中国日效应”。而首季“天猫中国日”的成功并未只停留在媒体声量上,参与的品牌各自均收获了可观的业绩回报。

  据官方数据显示,在今年2月登陆纽约时装周后,李宁一举成为“国潮”的代名词,占据了各大媒体热度榜单,股价单月涨幅高达50%,市值累积增长60亿港元。

  在线下渠道,太平鸟大秀发布后便受到多家海外买手店和时尚基金的合作邀约,Chen Peng的全球零售渠道从原先的40多家翻倍增至80多家,其在北美零售商的增量超过一半。由陈冠希主导的Clot的发布秀从街头潮流对定制时装的理解,其对街头潮流的重新诠释也受到中美潮流界的肯定。

  “新国潮”的机会来了?

  刘秀云强调,无论是传统时装周,还是结合新零售后的现代时装周,其本质都是为了提升品牌形象和声量,销售是其次的。通过与纽约时装周的战略合作,天猫在汲取国际视野的同时,也在用新零售和大数据逐渐推动传统时装周发生变化,从而衍生出更深远的意义。

  天猫营销平台事业部总经理刘博则对时尚头条网表示,依托于平台的大数据和极具消费力的年轻用户群体,天猫在孵化设计师品牌上已经拥有了一套成熟的体系。

  有分析认为,之所以选择时装周形式,主要还是因为国际时尚话语权的问题。这也是目前天猫和京东在四大时装周争夺的焦点。通过两大平台输送到国际平台的中国品牌需要得到权威意见的认可。一流时尚院校培养出来的设计师品牌本就具备国际水准,他们需要的是一个强有力的推手让他们得到国际曝光。

  去年2月,天猫启动DT设计师赋能计划,宣布将在流量扶持、供应链打造、营销和品牌建设、数据赋能等多方面为设计师品牌提供赋能,重构品牌与消费者的关系,成为设计师品牌孵化阵地。

  据数据显示,截止今年6月,超模吕燕个人时装品牌Comme Moi、例外、兰玉、乌丫、Jicheng、To be thrill、Use、Near white 等设计师品牌纷纷登陆天猫开店,而Angel Chen、Yirantian等国内新锐设计师也已经将天猫作为线上拓展的首选平台。

  刘博进一步透露,目前天猫设计师商圈同比增长超100%,未来5年天猫将打造百亿规模的设计师市场,天猫目标至少孵化出100个具备国际市场潜力的优质本土设计师品牌,与迅驰、labelhood合作,并通过天猫数据来形成稳定的风格和方向,推动本土设计师市场的快速发展满足消费者更多个性化的品质需求,首批设计师产品将在今年双十一前上线。

  天猫未来在进一步渗透国际市场的同时,也会注意自身声量的提升,利用大数据的优势帮助更多优秀的国内品牌走出去,同时也把有潜力的海外品牌引进中国。

  方涛在论坛日上强调,天猫无疑已经是中国时尚界的一个领先者,其自身庞大的数据库和分析团队能够最大程度地帮助设计师将产品和中国消费者的需求联系起来,迅驰未来会与天猫在2B方面进行更深度的合作。据悉,将于明年1月举办的第三个“天猫中国日”已开始进入洽谈准备阶段。

  华人设计师品牌3.1 philp lim CEO Wen Zhou则在论坛上指出,中国消费者对于当今的时尚品牌而言无疑是最重要的,这对设计师品牌来说既是机遇也是挑战,因为中国市场机遇和复杂程度是成正比的,市场越大消费者越复杂,而掌握了该群体最多消费数据的天猫自然成为连接中国与国际市场的最佳桥梁。

  “天猫中国日绝不仅仅帮助中国品牌站到全球舞台之上,更是要打造一个集结中国当代设计力量,连接中国时尚与美国乃至全球市场的平台”,刘博补充道,“天猫要让中国设计在全球舞台上产生更大影响力。”


来源:时尚头条网   作者:周惠宁

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