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今年的时装周上 网红们会夺走大部分眼球吗

一季又一季,成名心切的“KOL”们都想来时装周,品牌公关的邮箱里塞满了他们请求看秀的邮件。

  去年早些时候,Julia Friedman正忙着第一次参加纽约时装周的行程。不过,这位泳装模特转型而来的网红,并不属于那些可以开出高价参加活动,或是一现身就引起惊呼的第一梯队“网红”。那时候,她的Instagram账号已经有了25万名粉丝,一门心思想着出名的她给大大小小的时装品牌发了三四十封申请邮件,最后她收到了三封邀请函,开始计划为期三天的纽约之行。

  旅行还是要自掏腰包的。500美元花在洛杉矶与纽约的往返机票,750美元花在市中心的酒店(距离三场时装秀的举办地都很远),还有300到400美元用来叫Uber和吃饭。

  深刻明白什么是人靠衣装马靠鞍,穿的行头才是重中之重,在离开洛杉矶之前,她还见了位造型师,借了几件厉害的古着,最后再掏钱了几件新衣服——500美元又没了。但她知道这样做的必要性,因为吸引到纽约最顶级街拍摄影师的注意很重要,要不然还去时装周干啥?但到了活动现场,“我意识到,完全不用这么拼的,”她说,“只要去Zara、H&MTopshop买点特别浮夸的衣服就好了。”

  连续去了三季时装周之后,Friedman已经不打算再去了。“我热爱时装,也很乐于看看今年又出了什么新款,”她说。但她认为时装周最不需要的就是意见领袖。“每个人都打扮得那么用力,竞争特别激烈”,就是为了争夺街拍摄影师的注意力,“我没兴趣再去时装周了,我感觉那里的网红已经太多了。”

  对那些能在非时装品牌获得更多酬劳、粉丝多数不懂也不关心时装的知名意见领袖来说,参加时装周就是在浪费时间。但还是有大把人希望参加时装周。每一季,各大品牌公关的邮箱还是会被雪花般的邮件淹没,各路自称“意见领袖”的网红希望能出席品牌的时装秀。知名时装公关公司KCD表示,来自社交媒体的申请总数已经在过去三年内翻了两番(尽管并非全部请求都来自意见领袖,但这一群体发出的申请确实占据了很大部分)。Launchmetrics是一家负责运营时装周活动RSVP系统Fashion GPS的公司,旗下有数据库收集了直接向公关公司发送申请的个人资料;来自Launchmetrics的一位代表称,今年二月时装季他们收到申请人自称是“意见领袖”的邮件,与上季相比增长了一倍,其中50%的人最终获得邀请。时装公关公司Factory PR则表示,他们的公共邮箱每季能收到约1000封请求邮件,其中500封的发件人自称为“意见领袖”。时装公司CCPR的创始人Chris Constable则表示,他收到90%的请求邮件也发自自称为“意见领袖”的人。

  但时装设计师及其品牌代表也确实想要意见领袖来看秀,所有总会有人仔细地一封封查看这些申请邮件。“他们很多人就写,‘你好,我是一位意见领袖,想参加一下你们这季的秀,而且要坐在第一排,’”Factory PR的公关Liz Franco说,“或者说,‘我想让我在Instagram的粉丝都看到你家客户的时装秀’——粉丝人数,4000。”

  Factory PR每季会从这些邮件里选出20到25位意见领袖进行合作,在粉丝人数5000到8000这个范围还能找到几个小众网红“遗珠”。“他们通常不会问你要出场费或者有什么苛刻要求,”Franco说,“他们只是想和你还有你代理的品牌建立关系。”

  很多没通过申请的人,拿张纸打印了自己发给品牌的邮件,还是会出现在秀场。“我们对他们挺客气的,会问最后有没有收到邀请确认。他们说没有,我们就只能说不好意思了,’”Franco说,“我们见识过各种各样想要硬闯的人。比较和善聪明的那些,会很有礼貌,询问场内还没有没有可以站着看秀的地方。如果有位置,我们还是会给他们进去的。”(Friedman谈起自己第一次去时装周,在没有被邀请的秀场外,有一场秀就是靠这样进去,另一场只能默默徘徊,最终慢慢挪进去。)

  不少自称是意见领袖的人希望磨磨嘴皮子就能入场,比如说自己是重要的街拍明星。有些人甚至会找一位街拍摄影师在秀场门口拍照,“然后他们就能说自己来看了秀,但其实根本没被邀请,”在KCD负责网络媒体与意见领袖部分的Rachna Shah说,比起能发Instagram照片,还有些人好像更重视要假装很有名:“他们是不是觉得(在秀场门口的)工作人员没见过世面,好像看到哇有人在这边摆拍,我们应该马上让他们进场。”

  过去一整年,KCD都希望找到新崛起的小众网红合作,但随着时装周临近也只有寥寥数人从邮件海洋中胜出。“最关键的一点,他们不能是只在时装周期间与我们互动,”她说,“他们应该能在接下来一年里,多和粉丝报道我们,或是参加我们其它的活动。”

  Chris Constable三年前成立个人公关公司时,就注意到这股意见领袖涌入时装秀的大趋势。彼时街拍可谓盛极一时,所有自称意见领袖的人都会随信附上自己被街拍的照片。“我肯定不会请那些只有街拍照的人来看秀,”他说,“你就站街上好了,干嘛还要进来看秀?”

  为选出要邀请的意见领袖,本文撰写时采访的所有公关人士都曾提及某种形式的背景筛选机制。通常情况下,意见领袖的社交媒体粉丝数量、互动情况及其本人的造型外观,都是决定他们适不适合出席品牌时装秀的要素。Constable通常还为一些粉丝数量不太多、但十分欣赏其造型的意见领袖,提供秀场的站位。但这部分意见领袖也很容易出问题,他们“真的很喜欢偷偷跑去坐在前排,我要被他们搞疯了,”他说。

  但也只有在这样的渠道,Constable才能发现几位自己特别欣赏的意见领袖。“有位绅士打扮的先生很有意思,戴着机车头盔示人,”他说的是拥有14万Instagram粉丝的“The Suited Racer”,“还蒙着丝网面罩,戴着眼镜,”Constable说,“这种你就可以放在时装秀前排,他的造型很有意思。”

  对大多数意见领袖来说,根本不值得为了参加时装秀而花费金钱及事件。虽然品牌还是会付钱邀请一些意见领袖出席,希望他们回去能在个人网站和社交媒体发布消息,但对那些能在非时装品牌赚到更多酬劳、粉丝多数不懂也不关心时装的知名意见领袖来说,参加时装周就有点浪费时间了。所以Wendy Nguyen、Julia Sariñana这样的知名意见领袖,根本就不参加时装周。而真正来时装周的、不那么出名的意见领袖,参加活动的目的也不是为了钱。

  “老实说吧,街拍才是最有价值的,”意见领袖营销机构Socialyte创始人、总裁Beca Alexander说,该机构同时也代理Friedman和Nguyen的商业合作,每季也帮助品牌建立新的意见领袖名单——只有街拍照片被Vogue.com、The Cut这样的网站登载、造型包含看秀品牌单品的意见领袖才能入库。“这样让人觉得他们够特别,就像是VIP嘉宾,或者被设计师亲自选中。”

  Alexander认为对意见领袖来说,只是为了“被街拍”来参加时装周没什么意义,“他们明显是朝着某个方向在走,但是要去哪里?去坐Uber?”她说,“这真的很悲哀,很不幸,人们觉得来到这里就能一炮而红了。”

  两年之前,时装周的商业价值对Socialyte来说还比较大,现在已经不是他们的首要选择,因为当代价位品牌已经减少了意见领袖营销预算。随着越来越多意见领袖希望参加时装周,品牌没有必要一定要给他们付费才能出报道(Alexander表示,时装品牌Zimmerman的发布会是“时装周期间最受意见领袖欢迎的场次之一”,所以该品牌完全不需要支付意见领袖费用,对谁能来参加也比较挑。)

  Alexander提出,多数意见领袖觉得时装周并不值得花费太多时间和金钱参与。意见领袖通常要自掏腰包参加,参加了也不保证自己的照片被重要媒体刊登。另外,现在酒店给意见领袖提供的折扣也不如以前多,他们之中不少人只能在名宿租房赞助。

  “现在的上升空间很小了,”Alexander指出,他预计还会有约1000名粉丝数量在20000到30000之间的意见领袖希望来时装周看秀,“你懂的,就像纽约人那样,别人问你最近好不好,就得说‘我最近超忙的’,反正越忙越酷就对了?”她说,“意见领袖也是的,去了时装周就要说,‘今天排了12场秀要看呢,要换八套衣服,去三场秀后派对,天啊真的是忙到累瘫。’”

  没这份耐力拼个你死我活的人,建议还是呆在家。“在我们这个行业,大家都很忙,没空和意见领袖搞关系,”Alexander说,“公关在这里是要保证发布会顺利举办的,没人来这里和意见领袖社交。”

来源:BOF  

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