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爆款之后,品牌要如何才能长存?

要打破首个明星产品的限制,例如Vetements的拼接牛仔裤、Mansur Gavriel的水桶包,实现业务扩张,品牌必须好好考虑下一步对策。

  美国洛杉矶——配饰品牌Cult Gaia创始人、设计师Jasmin Larian花了两年多时间,才让消费者爱上“Ark”——一款灵感源于20世纪40年代日本野餐包的竹子手袋。在外人看来,或至少从Instagram上看, 2012年推出的“Ark”手袋,似乎是在一夜之间取得了成功。但实际上,这款包直到2016年夏季,才真正开始流行起来:从Marais USA的鞋履设计师Hayley Boyd,到Five Story店主Claire Distenfeld Olshan,社交媒体上的影响力人士主动入手了这一时尚单品,Larian无需将“Ark”硬塞进这些人手中以祈求些许的曝光。

  “Ark”手袋在Instagram上大火,过度流行实际上是有风险的。“我们当时只专注于宣传这一个产品,我们的Instagram账号发布的全是关于这个包包的内容。”Larian说道,尽管Cult Gaia一开始以一系列花冠头饰,以及用滞销面料制作的女士头巾为主,但她很快就放弃了那些失去了优势的产品。

  Cult Gaia用一件明星产品树立了品牌形象,而且实现了首次商业成功,这并不一定是件坏事。在日益拥挤的市场,收效迅速、识别度较高的产品有利于品牌发展。

  投资公司A2B Ventures创始人Ari Bloom说:“推出明星产品是十分有效的品牌建设策略。某一产品的出色表现会让品牌名声大噪。”

  但单凭一次成功,无法保证品牌实现长久成功。在取得初次成功后,许多年轻品牌都有能力延续辉煌,但事实是它们中的大部分品牌最后销声匿迹了,不见踪影。Cult Gaia销售总额的近80%来自于这一款手袋,他们每天都在思考这么一个问题:如何才能避免昙花一现?Larian说:“这个包包流行了好几季,真叫人惊讶。但我一直坚信,我们不可能总是一帆风顺。因此,我强迫我自己和我的团队,专注于打造其他产品。”

  要打破首个明星产品的限制,实现业务扩张,品牌必须好好考虑下一步对策。这对即便是单个产品卖了几个亿的品牌来说,实现长久也绝非易事。

  以Toms为例,2006年,该品牌启动了一场另类的“买一送一”活动(buy a pair, give a pair)。穆迪公司(Moody’s)的数据显示,Toms在2017年的销售额依然高达4亿美元。但在最近几年,Toms的增长势头开始放缓,2014年向贝恩资本(Bain Capital)出售了50%股权,目前Toms背负了约3.5亿美元的债务。

  2017年12月,穆迪公司将Toms的信用评级下调至Caa3即垃圾评级,此级别表示公司的违约风险很高,同时认为,Toms“在未来12-18个月中的资产流动性很差,包括自由现金流”。

  2017年末,贝恩公司和Toms创始人Blake Mycoskie为品牌注入了1800万美元资金。但在穆迪公司看来,Toms尚未实现业务多元化,近一半收入来自于经典的易穿脱帆布鞋,因此品牌显示了“很高的时尚风险”。

  在谈及穆迪公司的评级时,Toms的一名发言人在给BoF的邮件回复道,轻便帆布鞋让Toms成了“真正独特”的品牌。至于业务多元化,Toms“正专注于提取品牌的标志性元素,并将其融入新产品”,包括靴子、运动鞋和凉鞋。Toms表示,这些产品实现了可观的增长,为销售总额的增长作出了一定贡献。

  要打破首个明星产品的限制,例如Vetements的拼接牛仔裤、Mansur Gavriel的水桶包,实现业务扩张,品牌必须好好考虑下一步对策。

  2017年,Cult Gaia手袋的销售额增长了54%,而Larian在2016年秋开始试运营成衣业务,销售额大增400%。但手袋占总业务的比重仍高达77%,其次是珠宝(13%)和服装(8%)。另外,刚设立不久的鞋履业务,正取得初步成效。

  从总体上看,Cult Gaia正在逐步实现2018年销售额1500万美元的目标。但Larian认为,消费者总有一天会丧失对“Ark”手袋的兴趣。(市面上早已出现不少仿冒品,为了维护自身权益,Larian把时尚配饰品牌Steve Madden告上了法庭,要求赔偿1500万美元,)于是,她推出了不同颜色和材料的“Ark”手袋,以延长它的市场寿命。与此同时,消费者对Cult Gaia其他款式的手袋也在开始起了浓厚的兴趣。

  那么,不同规模的品牌,不论是独立的初创品牌,还是高端大牌,应当如何避免昙花一现的命运?

  预先计划。即使仅仅发布了一件产品,品牌创始人也应当为以后发布的产品作好打算。在你逐步深入了解顾客的过程中,你的产品构想会不断发生改变。但不论如何,你都应当有所计划。

  “有些品牌很幸运,它们的某一个产品可能会大获成功。但所有品牌都应当提前做好计划。在如此拥挤的市场中,做好长期计划、实现长期价值尤其重要” A2B Ventures的Bloom补充道。

  产品系列应建立在理念之上,而不是建立在产品之上

  如果你最著名的产品是超柔软的V领T恤,你应当把注意力放在这件T恤的特性上:柔软的面料。零售咨询顾问Robert Burke说:“产品应当具有品牌的关键特征。”以意大利奢侈品牌Gucci为例,创意总监Alessandro Michele对Gucci经典乐福鞋的改造大获成功。但让Gucci取得成功的不是单一爆款,而是反映在各类产品上的理念:Michele的“喜鹊美学”华服系列,内含十几件新颖独特的针织品和印有怪鸟图案的双G标识手袋。

  在直销渠道中测试新品

  零售商通常对新品心怀恐惧:如果某件产品销量不错,他们会死守着这个产品不放,不愿意去碰有风险的新品。因此,品牌应当首先在直销渠道出售新品,从而向零售商展示新品的销售表现。

  Larian说:“一开始没人愿意购买我的首个成衣系列,但我还是花了大力气在线上宣传。我们必须靠自己成功。我们会尽力消除买家对我们产品的陌生感。”最终,Cult Gaia 2019年度假系列的成衣批发订单量同比增长400%,包括Net-a-Porter和Saks Fifth Avenue在内的各大零售商纷纷与Cult Gaia签订合作协议。

  限量销售

  严格控制销量,仔细斟酌销售产品的地点和数量,这不仅可以最小化季末的过量库存,还可以更好地维持产品热度。设立等候名单可以为产品营造狂热的购买氛围。但对销售表现过于保守的预测,可能会让你损失一部分销售额。零售咨询顾问Burke解释说:“这就像是在和供需跳舞一样。”

  在明星单品增长势头正猛时就开始实现业务多元化

  许多品牌直到明星产品销量下滑,才开始制定业务扩张计划。正确的做法应当是,在其他品牌和设计师开始大规模模仿明星产品时,就应该开始改造明星产品,启动业务扩张。例如,珠宝设计师Rebecca de Ravenel售价275美元的“Les Bonbons”耳环,在与快时尚品牌和同行的竞争中频频落败,但她的时装系列却总能保持一定的新鲜度。现在,成衣系列成了她向竞争对手发起进攻的武器。

  适可而止

  单个产品的成功有时候会让品牌开始盲目融资、招募新员工,殊不知即便是明星产品,销量最终也会下滑。

  “虽然扩张十分诱人,但你必须适可而止,从而避免曝光过度产生的风险。” 对于这点,Burke还说道。

来源:BoF商业评论  作者:Lauren Sherman

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