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《延禧攻略》等清宫剧火了 中国风市场也跟着火?

跟市场导向的《延禧攻略》及《如懿传》类似,“中国风”的服装品牌通过追随小众消费者,在产品上做减法,融入当下审美。

  《延禧攻略》及《如懿传》的热播,说明在网络的影响下,人们的口味变了。

  在追逐爆款的时代,这两部“赶时髦”、有着视觉冲击力的清宫剧,因其精美的服装道具而引人热议,值得留意的是,两部剧集的出现,也让人留意到传统中国风产品变得主流及商业化的可能性。最直接带动的,是戏剧相关的“蹭热点”营销,《延禧攻略》中的绣花发饰带火了90后开的扬州绒花淘宝店,娇兰乘机与《延禧攻略》推出“富察皇后色”及“璎珞色”等口红。延展来说,若关注设计师品牌,会留意到发现设计师品牌Staffonly最近上架了在三月的时装周期间推出的重新演绎过的“荷囊”。这三个案例,也反映了不同层面上的中国风的展现。这背后的趋势,是年轻消费者并不想完全拥抱西方了,他们在寻找恰巧与当下结合的设计探索。

  目前来看,中国消费者流行的审美过分欧美化的阶段已经开始过渡。咨询机构OC&C的报告《从人群中脱颖而出》(Standing Out From The Crowd)分析称,消费者会选择小米而不是苹果手机,而他们也会将注意力花在能产生情感联系的本土品牌上。在过去十年,大众市场中出现了花笙记等一批尝试把握中国风与当下潮流甜蜜点的品牌。

  潮流预测机构WGSN的趋势总监姚清曌认为,新式中国风的流行在过去十年兴起过好几轮讨论,今年的流行,最大的特点是一种自发的支持和推动,不仅仅受到国外流行趋势的影响。

  “受到政治经济的影响,这几年外贸受到得冲击不小,拉动内需,促进内销也是各个国家努力的方向,中国也不例外。”姚清曌说道。“不管是中国的企业还是百姓,不约而同地把关注点投向了国内,大家都期待能有代表中国自己特点,符合国人审美的产品问世。”

  在时尚产业的金字塔顶端,最初出现了夏姿陈、上海滩、上下等一批传统奢侈品牌,而随着中国设计师品牌如Uma Wang,Sankuanz,Ms Min,Angel Chen对中国风的时尚化解读,也完善了设计师视角。业内人士发现,不完全按照欧美思路,也能拥有时尚度。而再下沉到消费零售端,有一批“又中国又现代”,年销售上千万元的服装零售品牌,他们想要探索年轻消费者市场对中式审美的接受度到底有多高,这种风格与日常穿搭有多高的契合度?姚清曌认为,“在全球经济不景气的当下,中国强大的消费力不容小觑。”。

  聚焦大众市场,考验的是供应链的能力。冯光和韩雯夫妇在 2014 年创立的女装品牌密扇、十年前张祎在上海创办,最初为男装品牌的花笙记等品牌的出现,切入了五六百元的价格区间,通过色彩丰富的中国风设计,证明中国风的市场不容小觑。密扇销售额处于千万级别,而成立更早的花笙记销量过亿。

  由于中式风格往往对定制面料有特殊要求,也令这个细分市场形成了一定的天然门槛。“我们的面料以日本及意大利进口料为主,但明显的中式风格是要定做的。”张彬说道。最初因为个人对东方元素的喜爱,张彬两年前在生活多年的杭州创办了浪金,品牌吸引到了想要“穿得有文化”,生活在一线城市,有物质基础,亦有文艺追求的消费者。目前品牌处于稳步发展状态,也接收明星及老客人的定制订单,同时在寻找合适的临街铺位。

  不过如何恰到好处地做好减法,但又能拎出中国风的现代感,这些品牌仍然在不断试错的过程。

  在营销思路上,这些品牌采取更为开放的姿态,明确品牌IP化的思路。按照冯光的说法,密扇要形成一个以中国文化为核心的生态体系,因此密扇很早就开始与《芈月传》推出联名产品。而由李明和王笙创办的眼镜品牌Inmix音米眼镜“立志构筑世界知名的新一代中国品牌”,最近则与故宫宫廷文化合作了神兽录眼镜系列。除了受到时尚圈的认可,它们也受到资本的注意。目前密扇获得了数千万元的A轮融资。而根据36氪的报道,音米母公司明通四季已经完成B+ 轮4800 万元融资。

  更多的品牌想要切中这个体量不小的“小众”市场,比如2010年在天津创办的男装品牌无限不循环。对于年轻设计师来说,淘宝成为了最自然的选择,品牌创始人奥杰一黑认为,品牌如何结合当下也很重要。工装、T恤、卫衣这些基础款服饰,加上不被过分放大的中国元素,这些都被证明是有市场的。目前销售额达到千万级别。“眼前真实的柴米油盐的东西,我们接收到的资讯,可能就是一种更真实跨度更大的中国风,我发现我们买家最后形成的客群可能就是从小地方长大,去了大城市,从事创作相关领域的这样的人群,他们基本上都经历了中国多层级的生活方式,审美跨度够大,形成了一种混合的审美。”他说道。

  消费者的迭代以及电商的激烈竞争,也筛选出了一批品牌,而在未来,这些大多在线上起家的品牌也将逐步开发线下市场。目前音米计划在年底开到35家店。实体零售设计咨询CallisonRTKL称,中国购物中心以西方品牌为主的大环境已经改变,消费者对本土文化及品牌的拥护,也令能够设计出高品质产品及消费体验的中国品牌创造更多可能性。“这让许多西方的保守公司为从中分一杯羹而四处奔波。”CallisonRTKL在《中国零售业的未来》中写道。

  但目前看来,这个市场仍然处于拓荒期,如何扭转中国风是中老年人着装的印象,在这个辨识度很高的设计概念上创新,品牌还需要继续沉淀。而在快速迭代的时尚行业里,敢于拓荒者,能抢夺市场先机。

来源:BOF商业评论  作者:Denni Hu

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