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安踏VS李宁:从“买得起”到“想要买”谁的路更长?

13日至14日两日内,两大国产体育运动用品公司争相交出2018年中期经营成果。

  13日至14日两日内,两大国产体育运动用品公司争相交出2018年中期经营成果。安踏集团(股票代码:02020.HK,以下简称安踏)营收与净利润皆超预期,但前几日陷入“抄袭门”;李宁(股票代码:02331.HK)净利润增长幅度一度超过安踏,但因“售罄率不高”而焦虑。

  安踏:以快为先

  今日,安踏发布了2018年上半年业绩报告,中期营收破百亿达105.54亿元人民币,市场预估95.7亿元人民币;上半年净利润19.4亿元人民币,市场预估17.6亿元人民币,同比增长34%。营收与净利润两者均创下新高且超过预期。

  期内营收较2017年同期增加44.1%,安踏表示主要因服装销售强劲增长所致,以销售数量计算,安踏在今年上半年共卖出鞋类产品3200万双及服装产品5600万件。

  据中国服装网了解,始创于1991年2007年登陆港交所安踏主要从事设计、开发、制造和行销安踏体育用品,在中国向大众市场提供专业的体育用品,类型包括运动鞋、服装及配饰。近年更全力开展“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,聚焦中国的体育用品市场,通过多元化品牌组合,包括安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLONSPORT及NBA品牌,争夺中国乃至全球的体育用品市场。

  值得一提的是,2018年上半年,安踏主品牌与其它品牌零售额都取得高升幅:安踏品牌产品的零售金额(按零售价值计算)与2017年同期比较录得高双位数的升幅;其它品牌产品(不包括2017年4月1日之后新加入集团的品牌)的零售金额(按零售价值计算)与2017年同期比较录得85%-90%的升幅。

  安踏是一个功能性的体育用品品牌,连同安踏儿童,分别专攻大众成人及大众儿童体育用品市场。安踏以多品牌组合策略,针对特定目标消费群体提供差异化产品,以满足市场不同消费需求:FILA是高端时尚体育用品品牌;FILAKIDS则提供高端儿童体育用品;DESCENTE是高性能专业体育用品品牌,专注高端市场。

  期內,FILA的门店数量保持稳定增长,在五月,FILA在上海南京路和淮海中路的两家旗舰店同时开业。在今年六月,FILA正式发布其潮流运动品牌FILA FUSION,FILA扩张时尚版图,意味着安踏全面向新生代消费者进军。

  不仅布局时尚市场,童装市场安踏也跟抢而去。为加强童装业务,去年安踏收购了香港童装品牌KINGKOW(小笑牛),由此开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

  安踏儿童作为中国最早进儿童领域的运动品牌,除固定跑步、篮球、户外等产品外,自去年开始,安踏儿童推出跨界联名产品:从凯蒂猫、神偷奶爸到今年的漫威英雄。除联名合作外,安踏儿童推出高性价比及舒适的体育用品系列,专攻零至十四岁儿童的大众市场,门店聚焦于二、三线城市。

  在门店数量上,安踏整体门店在持续增开。于中国之安踏店(包括安踏儿童独立店)共9,650家,于中国、香港、澳门和新加坡之FILA专卖店(包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店)数目共1,248家,于中国之DESCENTE专卖店数目共85家,于中国之KOLON SPORT专卖店共189家,于中国、香港、澳门、美国之KINGKOW专卖店数目共63家,于中国之SPRANDI专卖店数目共计81家。

  安踏称,未来DESCENTE将深入滲透一、二线城市,着重于优越地段开设门店以提升市场占有率,预计2018年年末,DESCENTE在中国的门店数将达到100至110家,KINGKOW将达60-70家,SPRANDI将超过100家,而KOLON SPORT将达200-210家。

  在服装行业,“转型”二字早已成为行业关键词,安踏作为想与国际品牌比肩的大国品牌,近年来,在激烈的竞争中已由原来的“品牌批发”向“品牌零售”转型,直接面向消费者。

  安踏表示,未来将以消费者为中心向新零售转型,将重点发展电商平台及购物中心作为主要的体育用品的销售渠道以助力并强化销售增长,继续以“单聚焦、多品牌、全渠道”战略最大程度涵盖位于中国的市场区隔,并布局全球化经营。

  由“消费者买得起的品牌”向“消费者想要买的品牌”转型升级成为安踏当下与未来的目标。“买得起”强调性价比,“想要买”则是将重心放在消费者对品牌的好感度与依赖度上,后者对差异化的产品与服务以及引导消费的能力要求更高,因此品牌在产品、体验等方面的创新能力显得尤为重要,安踏能否成为 “消费者想要买的品牌” ,以待时间检验。

  在2017年市值突破千亿港元,位居全球行业第三之位,总收益达到166.9亿元的安踏近日陷入“抄袭门”,目前,多款涉嫌抄袭的商品已在其网店和北京实体门店下架。安踏集团执行总裁郑捷在中期业绩会后回应称,此事为个别事件,安踏尊重原创,上半年商品创新的投入(占销售成本)达到6.2%,将会处理好此事。

  李宁:以稳为主

  昨日,李宁发布2018年中期成绩单:实现营收47.13亿元,同比增长17.9%,实现净利润2.69亿元,同比增长42%,毛利率由47.7增至48.7%。

  由上半年的业绩表现来看,2018年全年李宁有望实现百亿营收成绩,净利润的大幅增速除与李宁品牌、渠道等的升级相关外,通过纽约巴黎两大时装周将“中国李宁”的潮流风貌带进了年轻消费群体的视线。

  对于“中国李宁”上半年的营销成就,体现了李宁聚焦国内市场与主品牌战略的有效落实,一定程度上为整体营收贡献力量。

  上半年营收增速破历史记录的李宁并未放松警惕,反倒有些焦虑。李宁存货周转期达到85天,目前处在行业较高的水平。李宁直言:“这会直接影响到我们的扩张,售磬率不高就会产生库存,有库存就会打折,营收利润都会减少。这一点,李宁做得不理想。”

  据了解,截至今年6月底,李宁的销售门店(包括李宁YOUNG)数量共计6898个,较上一季末增加168个,2018年至今新开463家门店。值得注意的是,李宁主品牌仅增加5个,且零售(直营)店铺关闭39个,批发业务(加盟店)增加44个。

  对于安踏扩充店铺数量以提升零售额的做法,李宁表示:“店铺数量不是我们追求的目标,更多是追求效率。我们很多渠道是源于过去的,我们还需要很大的改造。商圈、租金、价格、人群都有很大变化,我们还是在持续的调整。”

  安踏不仅在整体经营上以多品牌战略作战,在童装业务上也多品牌的方式发力,且通过持续开设新店铺占领市场份额,而李宁则不同。对于童装业务的策略是“稳步扩张为主,单店盈利为先”,截至今年6月底,童装门店已开设631家门店,预计年底将扩张至750家门店。

  结语

  从未来的品牌升级目标可看出安踏野心可见一斑,从李宁的焦虑中看出李宁透着审时度势的谨慎,相较安踏更加趋向稳中求进。安踏市值与盈利能力远超李宁,但李宁在时尚营销上却胜于安踏。安踏与李宁在品牌力、渠道力、创新力还将有多大进步空间曾经的业绩与辉煌已然远去,新一轮竞赛已开始,谁能持续拥抱新零售、新观念与新时代,抢先成为“消费者想要买的品牌”?让一个本土国产品牌以昂扬的姿态走向世界?且看2018年下半年安踏与李宁的专业角逐。

来源:中国服装网  作者:钟朦

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