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看重品牌重塑和技术研发 国内运动品牌升级待检验

未来的竞争势必更加激烈,国产运动品牌需要在品牌定位、技术研发上下更多功夫。

  近日,国产运动品牌安踏在长春开设了全国首家AntapluS门店。根据官方消息,AntapluS为安踏的全新独立子品牌,针对高端消费人群,旨在进行品牌重塑。此外,据安踏财报数据显示,其发布的新科技A-FLASHFOAM(闪能科技)跑鞋为安踏带来了24亿元的销售额。除了安踏,国内其他三大运动品牌李宁、361度特步国际都在进行品牌重塑和技术研发,可谓是国内运动品牌的集体升级。但其效果如何,尚待市场检验。

  在AntapluS店内,可以看到套头衫499元、鞋子549元~599元,还有部分运动休闲的服装定价599元,这些价位与安踏原来的产品价位相比高了不少。而且其中一些商品的价格已经逼近一线运动品牌耐克。

  一位专注体育营销的自媒体人向中国商报记者表示,“AntapluS没有进行大量的媒体宣传,这类门店的开设是对市场的试水。如果消费者反响良好,再进行大规模的门店的铺设。如果这个独立品牌可以成功,安踏就可以在不丢掉原有的三四线消费者的同时,收获更多一二线城市消费者。AntapluS能否凭借产品征服消费者,让消费者对这个新品牌认可还是一个问题。”

  与安踏相比,李宁则借国际平台2018年纽约秋冬时装周为品牌造势,凭借社交网络和电商渠道,利用大众对中国国货的认知偏差,通过“中国风”拉拢年轻消费者。

  此举也收到不错的成效。李宁公司2017年的业绩报告显示,其营收达到了88.74亿元,净利润为5.2亿元,高达56%的净利润增幅是国内四大运动品牌中最高的。

  而业界人士认为,李宁的这种借助中国文化情结的方式是否一直能行得通,还需要市场和时间的检验,秀场系列在没有高科技赋能,而且价格并不是很亲民的状况下,这种营销方式可能会遭遇“叫好不叫座”的局面。

  另外两家国内运动品牌361度和特步也在各自擅长的领域进行品牌提升的探索。361度主攻国际市场,据2017年年报,361度在巴西、美国、欧洲地区分別拥有1241个、1030个、378个销售网点。目前已拓展到的欧洲国家包括英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。2017年,品牌亦踏入多个新市场,例如加拿大、俄罗斯、西班牙、以色列及意大利等。

  而特步主要通过赞助各大赛事提高品牌认知度。据记者了解,截至2017年末,特步已赞助了29场重要的马拉松比赛和11项跑步活动。

  特步国际在香港资本市场的表现也可圈可点。自2017年年报发布后,尽管营收净利双双下滑,但特步国际股价却接连小幅攀升。高管增持回购、上市十周年特别派息计划,都成为股价上升的利好因素,毛利率小幅上升0.7个百分点至43.9%,更成为年报中少有的亮点。

  中泰资管资产权益部张小东向记者表示,虽然特步毛利率较361度高出两个百分点,但与李宁和安踏体育的47.06%和49.37%毛利率相比,三者之间仍然存在差距。

  “相较于发展稳健的龙头老大安踏、逐渐崛起的李宁以及开拓国际市场的361度,特步国际正在押注跑步这一细分领域赛道,但目前还未从营收和净利上看到转型成效。另外,面对国外运动品牌巨头的渠道下沉和外资运动品牌的加速渗透,如何抓住年轻消费者,获取他们的品牌认同或许才是最大痛点。而这也是安踏和李宁们需要共同面对的问题。”张小东说。

  除了重塑品牌形象,国内四大运动品牌还在技术研发方面加大投入。2014-2017年,安踏科研活动成本占销售成本比重一直在5%以上,比重与耐克、阿迪相仿。根据国家专利局数据显示,目前安踏专利数量876项,高于国内同行业竞争对手水平(300-400项左右)。

  而李宁专注缓震科技,推出“李宁云”系列跑鞋。据李宁官方介绍,“李宁云”跑鞋材料来自高分子材料的发泡,并且发泡后材料体内的褶皱和框架壁明显多于其他传统的发泡材料。因此材料的物理结构可以类似弹簧那样的明显反弹。李宁销售人员对记者表示,“这是目前李宁在线下门店销量最好的一款鞋。”

  361度也在研发上加大投入。针对专业鞋类的不同功能需求,361度自主开发技术,如SAC-air、NFO、Bumper MD、REV Air及Arch Lock,技术累计获得273项专利。

  2018年2月,361度旗下的中性缓震跑鞋SPIRE3获得德国慕尼黑ISPO博览会全球设计大奖,该博览会是目前世界体育用品及运动时装行业最大的综合博览会。

  特步国际则根据男女足部和运动过程中的不同特点,推出第五代减震旋跑鞋。特步国际官方称该鞋回弹性能高于普通鞋品材料的30%,比普通材质鞋品重量减轻30%。

  北京大学体育教研部一位副教授对记者表示,产品研发和创新是头部企业竞争的关键,而这点甚至可追溯到国家之间在基础科学研究方面的差距。国外品牌早已积累了海量运动数据,而且研发投入在持续增加。相比之下,国内运动品牌近几年才重视研发。在人体工程学、仿生学、材料科学等方面,中国企业与国外企业存在明显差距,光是找到合适的研发人才就是一个不小的挑战。

  财讯体育新媒体执行出品人欧文认为,对于体育用品,消费者有着天然的品牌意识。只要价格可以接受,就会选择高端的国际品牌。他认为,国产品牌上升到一二线城市比国际品牌下沉到三四线城市困难得多,毕竟消费者的品牌忠诚度在一定程度上不可逆。未来的竞争势必更加激烈,国产运动品牌需要在品牌定位、技术研发上下更多功夫。


来源:中国商网  作者:颉宇星

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