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十年定位变化 三里屯太古里的越来越潮之路

2008年三里屯太古里开业是一个标志性事件,文化元素和商业结合,购物中心的创新形式开始走多样化道路。

  2008年是北京城市面貌大改变的一年,也是商业地产开始大焕新的起点,从这一年起北京变得越来越潮,越来越国际。

  在2008年之前,北京最活跃的商圈是王府井、国贸,它们的客户以外地游客为主。2002年在东四环开业的燕莎奥特莱斯购物中心是一次新的尝试,不过它的主要客户也是从山西、内蒙人过来扫货的矿主、老板们。在设计上,这些商场多是百货形式,每一个平方米都在为交易本身服务,体验和文化都谈不上。

  2008年三里屯太古里开业是一个标志性事件,文化元素和商业结合,购物中心的创新形式开始走多样化道路。它也成为太古地产创造性转变社区的一个成功案例,后来的成都太古里照搬了这种形式,塑造了太古地产在内地最主要的一条产品线。

  十年定位变化

  2007年太古地产收购三里屯原有项目时,这个项目的布局早已成型,19栋独立的建筑,还分为南区和北区,这种开放式街区在季节性明显的北方并不讨巧,也不符合太古地产以往的标准。

  但太古地产看到三里屯的一点潜质:这里聚集着国际使馆区、酒吧街,兼具文化和消费的特性,整体氛围很好,加上使馆区带来的开放基因,可想象的空间就比较大。

  刚开业的时候,三里屯太古里的品牌口号是“这里什么都是这里什么都不是”,它反映出太古里的最初状态:一个包含了使馆、文艺、酒吧等等好的东西和不好的东西,对商业地产来说优劣势并存,禁锢与想象空间同在,是一个矛盾体,所以太古地产的人认为需要给它一个有包容性的口号。

  正是这种包容性成就了太古里。两年之后,太古里的品牌口号更改为“在三里屯Village,选择是一场奇遇”,从这句口号里,你能发现体验式消费的影子。太古地产开始用市场活动引导消费者走进去,去探索,去发现,感受太古里与传统购物中心的不同,希望消费者可以在每一个转角,可能都能发现一些不一样的东西。

  在商业运营上的成功,让太古里有了越来越大的能量场,引起更多品牌的兴趣。2013年,太古里开始大规模调整租户,进行品牌升级,向消费潮流的方向靠拢,它的品牌口号也改成了“Let’s Play Fashion一起潮玩”,让去三里屯太古里的意义改变,并不只是去消费,而是去体验潮新的生活方式,去看潮流,去发掘机会和灵感,去尽兴。这也是太古里真正从一个消费场所变成一个消费IP。

  2013年之后,三里屯太古里一直在有意加强“一起潮玩”的体验。在南区提供众多深受顾客欢迎的潮流时装品牌,而在北区更多的提供高端国际设计师品牌,以此满足不同潮流人士的需求。潮流也意味着开放、不封闭,和太古里的开放式街区相吻合。

  比如N8改造之后,整栋楼体的外立面可以在夏天全部打开,充分享受户外的阳光,提供休闲、下午茶的体验。

  首店收割机

  在业内,三里屯太古里有“首店收割机”的称号。余文乐的Madness全球首个实体店就开在三里屯太古里。在开店之前,余文乐和太古地产的余国安(Max Yu)聊过地址的选择,余国安建议余文乐去三里屯太古里,因为香港虽然明星资源多但营运成本非常高,上海的潮店地域则比较分散,北京三里屯既汇聚了一定得艺人人气,又有发展潜力。在逛了太古里之后,三个小时之内,余文乐就敲定了首家店的位置。

  据悉,2016、2017年三里屯太古里一共引入了55个“首店”品牌。韩国眼睛品牌Gentle Monster在中国的第一家旗舰店,全北京的第一家红底的高跟鞋Christian Louboutin,“小脏鞋”GGDB首店等等都选择在了三里屯太古里。

  开设一个新的品牌,一定要选一个很准确的地方,因为如果首店开错的话,损失并不仅仅是投资,而是整个品牌的形象。所以,品牌方一定会尽量拥有完整的发展策略。

  对于三里屯太古里,这是一个相互成就的选择。太古地产相关负责人表示,任何一个新品牌还未进入国内或北京市场之前,太古都会做详细的调研,对于该品牌的品牌影响力、代理商的背景和资质,以及该品牌在国外的销售情况和顾客反馈等等,都要了解清楚。

  太古里不单以租金来选择租户,租户的定位、品质、承租能力、单位产出等一系列因素都要考量。同时,也会考虑市场需求,根据顾客的喜好和品味来决定品牌选择。

  在紧贴消费时尚、“网红店”、潮牌之后,太古里还在尝试与更多类型的IP合作,包括故宫这样的文化IP,也包括知乎类型的知识IP,以及支付宝等科技IP。

  “在与这些IP确定合作意向的过程中,我们主要看双方品牌基因、核心受众和市场影响力的匹配程度,同时也会评估双方在优势资源上能否互相促进。在评估过程中,我们尤其重视活动方案的创意形式。我们会考虑到活动是否有足够的想象力、品质感以及后期能否在社交网络上的产生传播爆点。”上述负责人表示。

  在三里屯太古里的未来计划中,它希望尽可能把定位从“首店收割机”向全球扩展,争取更多全球旗舰店入驻的机会。同时与更多的IP进行合作,呈现出更加丰富的跨界维度,来诠释三里屯太古里过去十年所创造出来的影响。

  从“包容”到“潮”,太古地产用自己的原创能力做出了一次成功的成长表达。

来源:商业地产  

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