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十年前本土品牌无力竞争 现在中国运动品牌要弥补当年遗憾

但10年前,那一次家门口的盛会,2008年8月8日揭幕的北京夏季奥运会上,本土品牌集体缺席依然是一个遗憾。

  如今的安踏,已经是中国奥委会以及2022年北京冬奥会的官方赞助商,代表中国运动品牌走向奥运和世界。

  但10年前,那一次家门口的盛会,2008年8月8日揭幕的北京夏季奥运会上,本土品牌集体缺席依然是一个遗憾。

  北京奥运会10周年之际,安踏集团总裁郑捷在接受界面新闻采访时回忆道:“当时,中国的体育用品市场整体还处于起步阶段,我们国内品牌的号召力和竞争力刚刚起步,和国外两大竞争品牌的差距比较大。”

  那一年,阿迪达斯获得北京奥运会的赞助资格,成为唯一的运动品牌赞助商。德国品牌为所有工作人员和志愿者提供运动装备,总数量超过140万件,并且为3000多位运动员、214个体育协会和16个国家奥委会提供各种装备,其中包括中国代表团,以此全面狙击本土竞品。

  对于中国品牌的缺位,安踏集团董事局主席丁世忠曾感慨,“2008年在北京举行奥运会,我也担任火炬手,但那时候中国国家代表队穿的比赛服装还不是中国的品牌。那时的安踏还没有能力与奥运合作,很遗憾,错过了北京奥运。”

  当时,国际大牌在国内主流市场的份额和影响力较大,本土品牌无力参与竞争,不得不将大好机会拱手让人。

  “我记得有一家国内品牌参与2008年奥运会的规划和竞标,但最终因为实力的原因失败了。10年前的大环境下,虽然我们在主场,但由于国内品牌当时的实力和能力不足,所以未能够参与到奥运的进程之中。2008年,还是国外品牌占得了先机,”郑捷说道。

  实际上,郑捷口中的北京奥运竞标品牌是李宁。

  10年前,国内体育用品公司的老大哥还是李宁。尤其在那场声势浩大的鸟巢开幕式上,李宁吊着威亚腾空点火的场景至今还留在人们的记忆中,得以挑战阿迪达斯的赞助商地位。随后,2009年,李宁以83.87亿元的业绩超越阿迪达斯在华的销售额,成为国产品牌的一大标杆。

  不过,近10年,国内运动用品市场经历了跌宕时期。

  北京奥运会后,由于高估市场的消费能力,中国体育用品行业发生库存危机,四大品牌集体出现业绩滑坡。其中,李宁成为受冲击最大的公司之一,产品库存积压严重,2012年曾大量裁员关店。

  另一重要因素是,为了加快开拓国际市场,李宁在2009年公布一份超欧赶美的时间表——五年内超越国内份额第一名的耐克,2018年海外营收占比要达到20%,进入世界市场排名前五位,成为全球性品牌。

  创始人李宁对此反思,当年的扩张战略难辞其咎,导致公司的精力和资源未能集中放在本土市场,此后不得不放弃出击海外市场。

  本土遇险和盲目出海的双重打击下,从2011年开始,李宁出现2004年以来的首次业绩下滑,净利润从11亿元大幅下降至3.86亿元,直至2015年才开始扭亏为盈。

  北京奥运会后,这场库存危机倒逼行业由批发模式向零售模式转型。虽然安踏同样受到影响,但由于最快完成转型成功,竞争优势显现。正是在李宁业绩下滑的阶段,安踏趁机上演弯道超车,成功挤掉头牌李宁,成为中国第一运动品牌。

  2011年,安踏营收超越李宁。图片来源:界面

  2007年,安踏在香港证券交易所挂牌上市。10年后,2017年,这家本土头号品牌在港股上市10周年取得出色成绩,市值增长近六倍,集团年度收益增长近四倍。

  近两年,曾连年亏损的李宁亦有明显改善。不过,李宁毕竟是老牌,在国内联赛、大学生赛事方面根基深厚,包括国家乒乓球队、羽毛球队都是由李宁作为官方鞋服赞助商,同时,他们在篮球这一重要细分,也是国内试水签约加内特、韦德等NBA顶级球星的品牌。

  相较之下,同样作为本土运动大牌,361°和特步在2008年后的业绩增长则有些平淡。尤其在2013年后,361°、特步与前两者的差距越来越大,直至近两年营收才基本恢复到库存危机前的水平。

  实际上,361°亦热衷于大赛营销,但在国际大牌和安踏拿下主要赛事之后,361°目前赞助亚运会以及部分国家的体育代表团。

  此外,近两年361°将眼光放到国际市场,尤其是过往国内外运动品牌不太看重的东南亚、南美和非洲市场——里约奥运会开幕式上,包括希腊在内的多支代表团身着361°出场服装,获得不少好评和热议。而更贴近年轻人的他们,在电竞赛事方面有所涉猎,是国内运动品牌在这方面的试水者。

  特步方面的赛事资源则集中在国内,此前,他们连续三届赞助全运会,同时也赞助了几支地方代表团。

  最新的2017财年业绩显示,安踏全年营业收入达到166.92亿元人民币,同比增长25.1%,净利润同比增长29.4%至30.9亿元。相较之下,其它国内领先品牌,李宁、361°和特步的全年营收分别为88.74亿元、51.58亿元和51.13亿元,安踏的优势明显。

  本土四大运动品牌,均在港股上市。目前,安踏的总市值已经超过千亿港元,超过李宁、特步和361°市值总和的三倍,仅次于国际巨头耐克和阿迪达斯,位列全球运动品牌行业第三。

  谈及北京奥运会对安踏和国内体育行业的影响时,郑捷认为,“奥运会加强了群众对于运动的理解,再加上过去十年之中生活水平和消费水平的提高,越来越多的老百姓开始参与运动,把运动当做自己生活的一部分,对产品市场是一个很好的助推器。”

  过去10年,安踏不仅成为中国体育代表团的官方合作伙伴,并赞助25支专业国家队,其中包括冬季管理中心,水上、拳击和体操等队伍,为这些国家队提供场上运动装备和场下生活服饰。

  郑捷提到,赞助国家队虽然是一个好机会,但同时迎来很大的挑战,“因为我们要为最高水平的运动员,提供最具专业水准和创新的产品,让他们在自己的运动项目中创造最好的成绩。”

  10年前错过北京奥运会之后,中国品牌不希望继续缺席2022年北京冬奥会。

  从2009年起,安踏成为中国奥委会的官方合作伙伴,过去8年,双方历经伦敦和里约两个奥运周期。2017年9月,安踏与2022年北京冬奥会和残奥会组委会签约,成为官方服装合作伙伴,跻身北京冬奥会最高级别的赞助层级,成为首个赞助本土奥运赛事的中国运动品牌。

  这一次,北京冬奥组委把中国奥委会长达7年半(2017年-2024年)的市场开发权益一次性卖出。这意味着营销期将横跨两个奥运周期,涵盖2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会以及2024年巴黎奥运会。

  “在这个舞台之中,安踏成为中国队和奥运会的主要成员,承担了很重要的角色,这点对于安踏整体的美誉度来说有很大的提升,”郑捷认为奥运赞助的重要作用是提升品牌形象。

  今年2月的平昌冬奥会,从赞助中国体育代表团入场、领奖和比赛装备,到国际奥委会主席托马斯·巴赫身穿安踏羽绒服进行开幕致辞,安踏品牌标志获得高调曝光。

  “奥运即时营销是要通过话题人物和事件与消费者产生关联,是要在国际舞台上展现大国品牌的态度,”安踏集团副总裁李玲如此评价安踏收获的国际影响力。

  2022年,北京即将成为第一个举办过夏季和冬季奥运会的城市。展望四年后的北京冬奥会时,安踏认为这次契机有着里程碑意义,弥补2008年遗憾的绝佳机会。

  “未来三年半,安踏很有信心,能够做好北京奥组委、中国体育代表团以及冬季运动管理中心合作伙伴的角色,”郑捷为2022年冬奥会制定的计划涉及两个方面,一是投入最大资源,以整合性战略来推动奥运营销,二是加大产品研发的投入,提供高品质的官方装备。

  为了提升产品技术含量,过去5年,安踏产品研发活动成本占据总销售额的比例逐年上升的趋势,2017年的达到5.7%,为国内行业第一。与此同时,安踏在美国、日本和韩国分别成立三大设计中心,整合全球的设计资源。

  至于2002年北京冬奥会的品牌目标,郑捷的回应有些谨慎,“希望安踏能够通过这三年半的宣传活动,成为消费者心中真正家喻户晓的品牌,是他们心中挚爱的品牌。”

  留下遗憾的北京奥运会已经远去,在经历10年沉浮之后,在本土市场,中国品牌与国际大牌同场竞技的时刻正在到来。

来源:界面  作者:罗盈盈

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