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三年就赴美上市,除假货外拼多多哪些地方可圈可点

拼多多创造了又一个传奇:仅三年就在美国上市,市值跻身中国互联网公司十强,创始人黄峥的身家甚至超过了京东的刘强东。

  最近几乎所有的新闻都在讲拼多多的假货,这是媒体人的视角。我认同媒体对拼多多的批评,因为虽然观点不能改变物质,但是所有人的观点总有一天会重塑物质。

  作为一个产品人,我们要思考的是,是不是只要卖假货就可以成为拼多多?所以今天我们的视角是看拼多多这家成长速度很快、很强的公司,除了假货,还有什么?需要说明的是,我不认识拼多多公司的任何人,没有做过任何接触,这只是从外部资料和我个人感受上来分析这家公司。为什么说拼多多很强?我们先回顾一下过去三年,拼多多是如何发展的:

  2015年9月,拼多多微信公众号上线,两周后粉丝破百万。(这是怎么做到的?)2015年11月,微信公众号上线两个月,没有投广告,用户突破1200万。(这又是怎么做到的?)2016年1月,拼多多付费用户突破1000万,且单日成交额突破1000万。2016年7月,拼多多B轮融资,获得来自高榕资本、IDG和腾讯的投资。(成为腾讯大家族成员,获得微信推广的优惠和白名单)2016年9月,拼多多和拼好货合并,用户破亿。(证明来自微信的优惠并不是拼多多快速增长的唯一因,京东、58、艺龙、同程等都获得了同样的优惠)2016年11月,日均订单超过200万,单日流水破2亿。2017年9月,用户破2亿。2018年8月,用户破3亿,并且IPO。

  如果这样的成长速度不叫强,那什么才叫强呢?我们从这样的成长速度中,可以学习到什么呢?

  1.撑起拼多多的红利

  我曾经有个观点:一条大河一定不是凭空产生,或者是被一场大雨所成就的,它是由于山体运动、山势走向才能成就一条大河。

  一家很强的企业也是一样,是有几条大水一起灌向拼多多的河床,才有可能形成如今这样的拼多多。

  这些大河,就是撑起拼多多的时代红利。

  一个大的背景是我们所处的消费升级时代。在这个时代下,我们面临的是新生活、新消费和新商业,比如人口升级带来的新用户、微信带来的新场景新服务、移动支付的成熟、以及物流的升级、信息的升级……

  新生活要求新消费,新消费不一定能满足新生活时会催生新商业,新商业又会构筑新生活,从而产生从来没有过的场景和消费能力,再次产生新消费……

  这三件事情循环滚动,在底下不停迭代,在这样的循环里,我们的世界被不停地重构,所有的东西都值得重新做一遍。

  是什么样的具体变化撑起了拼多多?

  第一,淘宝商家外溢

  一条大河的产生是无数支流的汇聚,而做生意也肯定是先有卖再有买,所以对于拼多多而言,第一件事就是如何成体量地获得一大批商家。

  其实阿里巴巴做了中国电商科普的工作,把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来。

  比如说,阿里强悍的地推团队有一项工作,就是去浙江类似于小商品城、皮革城之类的地方,找到一栋全部是都是一类商品的楼,从第一层开始,一个单位一个单位谈起,谈一年能够把每个摊位谈完。第二年再去谈另外一栋楼……

  当拼多多再成建制、成体量地获取商家时,已经不需要这么艰难的扫盲过程了,这些人已经被阿里、美团的地推扫过无数遍了。

  而由于淘宝的流量见顶,以及2015年开始的打假行动,商家出现了外溢。这些人要做生意,没地儿去了,拼多多成建制地接受了他们。这就形成了一个红利。

  这件事情的本质,其实叫做“低端供应链和低消人群如何安放”。这就涉及到“价值网”这个概念,这是李善友教授教我的,是说成就一家企业的其实不是创业者,而是价值网,是谁需要你。

  淘宝商家外溢,有低消人群,即便我们把拼多多骂死,那么这些低端供应链和低消人群是否还存在?在这个问题没有解决之前,他们总需要地方安放,只是这次他们集中安放点堆积在拼多多,成了一个大数,让大家吓了一跳。

  低消人群

  在低消人群这件事情上,拼多多的崛起一定让无数人都拍大腿后悔。比如凡客的陈年,当年他跟雷军一起做卓越网,后来卖掉后辗转了一下最后决定做凡客。我问他为什么要叫凡客。他说最讨厌的名字就是卓越。那卓越卖书,提供的是精神消费,凡客打算做什么?他说,我要卖地摊货。

  陈年说,最真实的消费改变就来自地摊货。地摊货没有品牌,所以没有品牌溢价,用户要的东西就是这个货本身。其实凡客当年就是去品牌化的,衣服上的logo都极为低调。

  从用户体验的角度来看,这样的东西跟商场里让人一进去感到很贵的品牌完全不一样,地摊货完全不会让人产生自卑感,而会让用户有优越感。

  所以你就知道为什么拼多多跟淘宝的用户重合度是50%,而跟京东的用户重合度极低了。因为“上京东,用点好的”,这个真是让用户挺自卑的产品。

  换句话说,我自己在联想工作之前,都觉得商场里东西太贵了,我应该买地摊货,或者去动物园批发市场,这个地方才是我应该去的。

  而低价的需求在当下依然是大多数。我们往往会被自己常关注的东西所迷惑,认为世界就是这个样子。

  网剧、电视剧、电影里,人人都光鲜,小红书里的爱豆爱秀名牌,但2017年扣除北上广深这些发达城市后,中国人均可支配收入也就是不到2000元,这还不算供房子或者缴房租。

  低端供应链

  而说到低端供应链,就要说到2015年6月淘宝那次严厉的打假和7月京东抛弃了拍拍。在拼多多的商家快速崛起时,淘宝和京东是没有办法的,因为这就是被他们“抛弃”的人。

  一切红利的根基都是人口红利。因为生意的本质就两件事,机会和体量。人口红利就是最核心的体量。

  从消费侧来说,大多数人的可支配收入就这么多,从供给侧来说,谁能成建制拿到新商家谁就能抓到这个红利,无论是被淘宝和京东训练好抛弃掉的,还是新创业者和城市的新无产者。

  我为什么会说到新创业者和城市的新无产者呢?

  在2004年,淘宝刚开始时,在淘宝开店的人就是城市无产者,他们在城市里拿不到资源,租不起店面,只能在互联网找机会做事。但随着淘宝越来越复杂,庞大和体系化,2012年后,流量就已经见顶了。

  如果没有钱打广告,学习这个系统的新创业者,只想用付出换得创业机会的时候,其实在淘宝已经鲜有机会了。

  低端供应链和低消人群的安放如果无法解决,产业没有升级,即便把拼多多灭掉,社会仍然不会变好。

  第二,凑单、团购古老而有效

  拼单、团购这件事并不稀奇,以至于拼多多出现时大家都不意外。但团购这么一件已经被验证过有效的事情,为什么在移动时代没人干了?

  2002年,我的朋友张京秋创立了爱卡汽车网,最初的运营就是凑单模式。他们当时去写字楼的办公室、食堂等等认识人的场景里地推,说如果凑够多少人,我就去地下车库给你们上门贴膜。用了两年时间,爱卡汽车就成为了发展还不错的汽车论坛。

  其实从人口结构上来讲,拼多多最像的不是淘宝,而是以经营尾货起家的唯品会。

  这是因为,对于一线城市人口来说,拼多多是消费降级,而对三到六线人来说,用拼多多是消费升级。中国的物流仓储并不集中,很多东西在他们的日常生活场景中接触不到,并且价格是一个绝对的体验门槛。比如千团大战刚开始的时候,很多人会去吃一个从来没吃过的五星级酒店餐厅,因为它打折了,已经觉得好贵不去体验,突然有了团购就去体验一下。

  为什么千团大战结束了?

  这其实是一个有意思的故事。千团大战刚开始时,中国团购都是如王慧文(美团联合创始人,高级副总裁)所说,以位置为中心,提供服务团购。但紧接着大家发现,实物团购(比如团粽子、月饼)比服务团购(比如团餐饮、SPA)上量要快得多。这是因为商品团购不受位置限制,因此千团大战都专向了实物团购。而一旦上量,就能支付起广告费用了,所以那时候分众的电梯广告全是团购广告。

  但这个时候王兴作出了一个决策,不做实物团购,坚守以位置为单位的服务团购这一条定位。这就搞得美团当时的团队非常痛苦,因为大家一出门就说到处都是竞争对手的广告,显然用户量比自己大得多,自己很没士气。

  那时王慧文到处出差安抚,但见到地方经理对方就说,你什么话也别说了,先回答我一个问题,我们什么时候打广告?

  实际上,如果不做商品团购,就没必要打广告,因为服务团购撑不起广告。对于王兴来说,这是一个很艰难的选择,如果一个地方团队不认同这个定位,不认同这种艰难的生长模式,公司只能失去这个团队。

  但其实这件事美团看得特别简单,也特别清楚。商品团购是阿里的事,这件事的本质是会员问题,王兴不动的原因,是要守住他的范畴,等阿里出手。

  所以,当聚划算一推出,对团购网站核心会员的锁定就变得极其简单,因为阿里对京东都是二选一,何况是这些团购网站。

  这正像《复仇者联盟》里所说的灭霸,一顿操作猛如虎。你在一个领域里风风火火操作的时候,得了解在这个场域里有没有灭霸。王兴守住了别人很难守住的服务团购,其他人都打了阿里的阵营,阿里推出一个聚划算,其他团就灭掉了。千团大战其实就是这样一个故事。

  最后千团大战的硕果实际上只有三家公司,一家是美团,现在是以外卖为主要业务,第二个是聚划算,窝窝团曾经上市,现在又退市了。

  而2016年,聚划算划归天猫,也就是说淘宝的低端商品不能再团购了,其实这又是市场让出了一个巨大的门,而那时千团大战突然消失了。

  为什么只剩拼多多?

  那我们再思考一个问题,实物团购的模式明明已经被验证过了,为什么突然之间整个场子里没有人再做这个生意,而只剩下拼多多做了?

  我觉得只有一个理由,那就是所有创业者都被VC带偏了。2016年,中国的VC开始投消费升级,媒体跟着VC跑,谁能融到资就报道谁,这就形成了对这个市场的认知——2016年是消费升级的风口。

  其实消费升级应该是一个持续10年以上的事,但2016年VC搞了人工智能的概念,2017年又搞了区块链,如果真的跟着VC跑,那就真成猪了。而事实是,千团大战后,一批VC死得很惨,所以大家对团购都不感兴趣了,就是这么简单。

  但作为产品经理,要回归市场本质,而不是为了VC、为了媒体才做。当年淘宝一秒删掉了24万商家,把那些当年他们非常艰难才发展来的商家一下子砍掉,他们去了哪里?

  而造假的商家往往比较活跃,曾经撑起千团大战的实物团购被聚划算秒杀了,而聚划算划归天猫,整个淘宝低端团购大业态一下子空出来了,这个大空门,被拼多多应运而生地补上了。

  第三,三至六线人群上网

  新用户的出现,是由红米为代表的低价智能手机普及,快速让三到六线用户上了网,农村互联网的渗透率提升。

  2017年,36%的农村人口已经成为了网民。当年12月,微信的用户量达到了十亿,这意味着所有人基本上都是网民,紧接着微信支付开通了,支付问题得以解决。

  十几年电商发展,使得不需要到付,物流节点到镇的单位几乎已经可以满足所有村的购买需求。

  这些曾经是每一个电商公司起步时都难得要死的东线,如今变成了社会的基础能力,也就是我所说的,点线面体的“体”在发生变化。

  我是去年拜访快手的宿华时第一次听说拼多多,在他那里知道与快手重合度最高的APP就是拼多多,而拼多多为这些新用户带来了第一次团购。

  第四,微信社交流量的崛起

  几乎所有的文章都说了微信的社交流量,但并不能简单地说因为抱了腾讯爸爸的腿,就成就了拼多多,这就是刻板印象。正如基本上百分之百的主流经济学家都认为特朗普上台,美国经济就要崩溃。而上周公布的数据里,美国GDP达到历年来最好的增长,而下半年美国经济将强势增长。

  这带给我们的启发就是,你是在捍卫一个刻板的经济学理论,还是回归到一个简单的商业常识。看待腾讯的流量也是一样,给流量就能起来,这完全不具备任何操作意义。

  拼多多的崛起,是他做了跟其他腾讯系电商不一样的事。我们在下一部分会分析拼多多与其他电商的不同。

  小结

  拼多多满足了上面的四个红利,承接了淘宝的商家,没有人做团购模式,三到六线用户上网,最后用社交流量,这些支撑起了拼多多。而这背后的理论就是价值网,成就企业的并不是企业家,而是它依附在其上的价值网。

  2.拼多多和淘宝、京东有什么不同?

  拼单打折,其实淘宝和京东也做,拼多多跟他们有什么不同?第一,起家的生意品类不同,基因不同。一个人是从哪里开始挣第一桶金,他的习惯性的能力、思维定式、能力建设都会奔着这件事情持续夯实。

  在拼多多排名前十的类目中,排到第一的类目是食品。而淘宝排第一的是服装,具体而言是女装。京东是怎么开始的?京东是卖3C产品,接着扩展到家电,现在又扩展到很多。

  卖食品的、卖服装的和卖电器的,这是非常不一样的三个商家,所以他们的能力建设,人群和频率也是非常不一样的。

  说到这儿,我为什么讲拼多多还是很强?因为高频打低频。

  Tips 三级火箭模式

  一般交通工具(如汽车、飞机等)都是一级燃料直接推动物体,而火箭是两级燃料,第三级里放置卫星。对于火箭而言,一级燃料无法穿破大气层,所以需要用一级燃料为自己制造势能,而四级就会由于增加环节而变得不可空。在商业上,常使用三级火箭来分析一家公司的降维打击:

  第一级,头部流量,形成强大势能。

  第二级,沉淀某类用户的商业场景。

  第三级,完成商业闭环。

  使用三级火箭模式的互联网企业越来越多,一个核心的特征就是高频推低频。这就是为什么微信如此生猛,因为它毫无疑问是极其高频的东西。

  回头来看百度。PC时代,搜索是一个绝对广谱且高频的应用每个人打开电脑就会打开搜索,一天用五次,每次搜三个PV。这就形成了百度的一级火箭,它可以有效推动无数业务,百度贴吧、百度知道、百度百科等等。

  而移动互联网时代,百度没有像抖音这么高频了,因为搜索是字典,需要时才会查一下。百度的问题就在于没有在移动互联网时代随着时代的使用特性而提高核心业务的频率,因此在这样的信息场景里,推送肯定比搜索高频,而今日头条也就肯定比百度高频。

  为什么在分析拼多多的时候,我们要说这么多?我是想说,一个生意要做大,有两点:

  1、一定有一个自己的一级火箭。

  2、越高频越好。

  从这点来讲,食品比服装高频,更比3C高频。而拼多多用户能够如此之快地“繁殖”,其实是因为他搭载在这样一个场景下,选择了一个极其高频的品类——瓜子零食水果。

  我们从这组用户黏度的数据中去分析原因,淘宝的用户黏度是来自于长时间的用户习惯,而拼多多的用户黏度则来自于它本身的业务特性。

  第二,用户画像不同,行为不同

  我找到一份2017年拼多多的扶贫助农年报,2017年,拼多多和一堆贫困县做了帮助全国农户销售了183万吨农货,支持了9亿笔扶贫订单,扶持了730个国家级贫困县,共4.8万个商家,年销售额增长突破了300%。

  这个数字我想说明什么,这就是拼多多与淘宝、京东的第二个不用,用户。

  三类用户

  我自己在做网站时做过一个用户画像:大明、笨笨和小闲。

  典型的大明,是男士买衬衫——我知道我要什么,我要最有效率、性价比好的东西。

  你会发现早期电商都是大明用户,京东的3C、携程的机票酒店都是标准产品,我直接得到我要的东西。百度也是服务大明的,我知道我要什么,你帮我以最快速度找到。

  典型的笨笨,是女生出去逛街买衣服——我不知道我要什么,我要看,看了十几个服装店,几百件衣服,最后买了一顶帽子。

  第二代起来的电商,包括后期淘宝、美丽说、蘑菇街都是服务于笨笨用户的商品导购网站。服装这种非标品,对笨笨用户有特别强的作用,因为我不知道要什么,我也没办法搜索。

  典型的小闲用户,是没需求,需要解解闷,是娱乐流量。

  腾讯的流量给所有小闲用户,也就是娱乐导流效率非常高。比如早期QQ上,都是陌生人链接,微信也是不断打破圈层壁,连接不一样的世界。所以腾讯从收入本质上是一个游戏公司。

  大明是百度流量,淘宝是笨笨流量,而腾讯其实是小闲流量,就是娱乐流量。而这就是京东、同程、艺龙这些满足大明的电商很久之前就拿到了微信官方准入和入口,但它其实并没有有效导出微信流量的原因。

  我在这里闲,让我读个公众号、导个游戏很靠谱,但你突然让我买个东西,就觉得很怪,没这需求。

  小闲用户的真实转化

  那拼多多是怎么做到的呢?它能吃腾讯小闲的流量。

  小闲是一个没需求的人,打开京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家,只能默默退出,腾讯即便给淘宝导流,但打开天猫、聚划算、天猫国际,也一样没需求。

  而拼多多是什么?限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。这意味着什么?这就是我没有任何需求,不想买任何东西,但突然得到这么一个东西,打开拼多多还是可以干点事情。

  比如现金签到,第一天签给了我4.5元,我好开心,第二天又给了1元,第三天又给了几毛钱。6块多已经可以在拼多多买个卷纸了。连签三天,我得到的钱就买了抽纸拿回家,我很快心,对拼多多评价很高,这就是一个对小闲用户的真实转化。

  当时我把这个页面跟京东的同事说,他们拿出一个一样的页面跟我说,你看我们一样的,只是没有给钱这件事。

  但你知道吗?趣头条就是每天签到领点钱,迅速发展了几千万用户。

  张震(高榕资本创始合伙人、拼多多早期投资人)评价黄峥深谙人性,我才在想,这里说的人性到底是什么。

  为什么拼多多可以不花钱两个星期拿到一百万微信用户?因为他们用了微信逻辑的一个规则,如果下单就默认关注。拼多多做了一堆原价一块、现价一分的东西,很便宜的价格快速得到了一百万用户。

  在这之前,快速得到一百万用户的是谁?是一条的徐沪生,他在2014年广点通获取流量非常容易的时候,做了两件事情,拍优美的视频和直接砸广点通买用户。基本上只用了两个月,第一轮投资商约定的一百万用户就已经得到了。

  当你有了最快速度得到用户的方法,就毫不犹豫做这件事情,一定要相信市场的力量。当拼多多有机会便宜拿到用户时,它的执行是极其彻底的,反而面对有机会便宜拿到用户的时候,像京东这么财大气粗的公司反而没有干。

  拼多多默认推荐抽纸,因为这是高频、消费品。而当时一打开京东,也有拼购,但拼的都是碧螺春这些非常低频的东西,靠低频的商品再打折都构建不了一级火箭。

  把小闲用户转化为笨笨用户

  根据企鹅智库的报告,我们就能看到京东是大明用户,淘宝是笨笨用户,拼多多是把小闲用户转化为笨笨用户,然后让用户去消费。

  数据1:用户选择在拼多多购物的原因中,有44%认为是跟熟人拼团更容易。这意味着什么,用户不知道想要什么,但我想吃水果,到底吃什么呢,被人拉我拼哪个,我就吃哪个,这就是典型的笨笨用户。淘宝只做到了用人工智能的方法不断推荐,但有熟人推荐还拉你拼单,是对笨笨用户一个更有效的促进。

  这就是团购刚开始的时候,很多人去吃了从来没吃过的五星级酒店。美团跟点评合并之前,我一直认为点评用户比美团多,但实际上美团用户是点评的三倍。为什么?

  因为点评用户的场景是我在附近,想吃什么,吃点好的。而美团的场景,是在打折里找一个自己想吃的。如果是在超市,拼多多做的是哪个区域?其实就是特价打折区,永远有人专门在这个区域里挑他需要的东西,就是这样一个简单的逻辑。

  拼多多则是从秒杀、特卖、清单、免单的区域去购买,这就是典型的大明用户和笨笨用户的区别:一个是我进超市到货架挑我要的东西,甚至还必须指定牌子和生产日期;另一个是进超市先去打折区,看看有什么东西打折,从里面挑我所需要的、我没见过正好打折的东西,就买来试试看。

  第三,开店难度不同

  我为了体验拼多多,首先在上面买东西,发现拼多多极大地简化了购物流程。因为淘宝是从PC时代发展过来的,所以在淘宝内部人的心智里,大量PC时代的做法都被合理化了。

  比如大家都有个习惯,遇到想买的东西先加购物车,到周末把购物车里的东西比较一通扔掉一部分再买。这是淘宝的逻辑。而拼多多的逻辑是再不拼这个团就没了,而且先付款再拼团,每个小细节都是用户转化的逻辑的不同。然后我自己注册了一个拼多多的商家,用了三分钟,以至于开得太快,一路忘了截屏。

  大家都知道在京东或者在天猫开店有多难,不是大牌就休想,基本要抽成5%-10%,在淘宝看店基本上也都要百度百科或者淘宝大学,来指导你开一个店。基本上要提着一口真气,下巨大决心才能在淘宝开店。

  这些都是要先提交一堆资料,才轮到你拥有一个店铺,先把店铺信息维护好,下一轮才轮到维护一个商品信息。

  但拼多多开店叫做“发一个商品,送一个店铺”,逻辑完全不同。你不需要考虑开店的事,就说要有什么货要卖。我实在不知道要卖什么,就把我养的寄居蟹卖了。

  整个过程真是极简。

  我维护了一个价格,零售价是系统自己给,比如我写了25块钱,系统就自动标了不拼单28.5元,然后点了三下,刷一下子订单生成了,店铺也生成了。

  接着我把页面发给了我的朋友,我的朋友就付款了,然后我就发货了。从下载到完成我的第一单,只用了三分钟。

来源:混沌大学  作者:梁宁

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