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国漫之光也想被人们穿在身上 效仿优衣库联合大IP或许太早

有网友开玩笑道:“优衣库今年夏天真的过分了,当我们的钱大风刮来的吗?”看似抱怨,却已默默为喜爱的IP心甘情愿地掏出了钱包。甚至有网友发现衣服版型并不适合自己后,还是愿意“为爱发电”。

  7月13日的上海日月光广场多出了一些Cosplay装扮者,熙熙攘攘的“漫画角色们”在略显拥挤的摊贩前挑选心仪的漫画周边,《阴阳师》的女主角“神乐”忙着在商场餐厅门口摆拍,还有一些背着书包和帆布袋的中小学生徘徊在旁。

  这是网易漫画和设计师平台D2C发布“国漫时装周”活动的现场。

  严格来说,这并非是真的“时装周”,而是一次20余款国漫IP主题服装正式在多个电商平台推出的合作活动。网易漫画选择了《三老爷惊奇手札》、《我在后宫当巨巨》、《我才不会被女孩子欺负呢》、《我是人类,更是吸血鬼》等作品,此次合作的服装设计师品牌有Guuka、Muyu、Unifree和Nanawang,他们围绕漫画特色,把其中代表性的、有趣的元素做成了衣服上的小心机。据D2C数据显示,预售期间该系列便已售出千件,截至目前,销量最好的一款“影声衣”已经卖出2000多件。

  这是网易漫画第一次尝试把国漫IP与时装产业嫁接,整个活动落地的速度很快——从与D2C敲定合作意向、双方选定漫画和设计师,再到设计、生产服装和活动策划,整个过程不到3个月。

  其实在漫画与时装的嫁接上,此前已经有很不错的案例,各方也不乏丰富的合作经验。

  时下正是漫画IP变现为服装的热季,优衣库一整个夏天都在不间断地推出漫画IP系列。除了与有着《龙珠》、《火影忍者》、《航海王》、《银魂》等热门IP的日本漫画刊物《周刊少年KUMP》合作,还有漫威的英雄、暴雪娱乐的游戏、KAWS和《芝麻街》。

  有网友开玩笑道:“优衣库今年夏天真的过分了,当我们的钱大风刮来的吗?”看似抱怨,却已默默为喜爱的IP心甘情愿地掏出了钱包。甚至有网友发现衣服版型并不适合自己后,还是愿意“为爱发电”。

  在优衣库与IP合作的款式中,绝大多数都只是简单地把IP印在T恤上,和在衣服上设计了小机关的国漫系列相比不算精良。尤其是当微博网友“才不是木木”发现优衣库在印花上犯了抠图错误,服装品牌和热门IP的结合便由情怀变成了圈钱大法。

  不过人们是吃这一套的,发售时在优衣库门前大排长龙,或者一买好几件,线上线下都把合作系列推上了爆款的宝座。

  日漫、美漫与服装品牌的合作总能激起大浪花并不是巧合。作为漫画行业的代表性国家,美国和日本的作品在中国的影响力也十分深远。

  在80、90后的记忆中,《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《网球王子》等课后读物都是他们接触漫画产业的最早作品,如今这种现象也依旧存在。2016年,中国国际动漫节执委会的一份调查显示,中国青少年喜爱的动漫作品中,日本作品占60%,欧美作品占29%,而国漫的比例仅占11%。可以看到,在腾讯漫画、网易漫画等主流漫画平台上,日漫通常也会在显眼的位置被独立显示。

  无论是形成最早、发展最成熟的美漫,还是叙事力、世界观完整且深厚的日漫,两者的共同点都是受众群广泛、影响力深远,并且市场细分明显。这样的条件孕育出的IP自然有更为强大的号召力量,一旦与知名度、普及度高的服装品牌合作,制造爆款也就变得容易起来。

  但国漫还未成熟到这一步。

  目前来看,在中国,国漫与服装的结合还处于初期。就拿D2C和网易漫画的这次合作来说,虽赶上了IP变现服装的热度,但从活动现场的参与度来看,人们热情尚有欠缺,漫画作者的签售也未能与活动形成互推之势。与日漫、美漫的粉丝力量相比,国漫还是有些冷场。

  由于合作想法来得太快,双方甚至没来得及考虑下一步。D2C CEO施力坦言,这一次许多已有安排的设计师来不及参与,如果再来一次,可能会在设计师选择方面继续优化。网易漫画总监罗茜丹则把此次活动视为一次国漫IP变现的新尝试,观察与服装品牌的合作是否能帮助国漫实现更好的宣传效果。

  国漫IP变现的潜力还未被完全挖掘。而在日本,动漫与游戏、电影、音乐剧、小说等多个领域已形成密切连接,多媒介融合的形式不但为原生内容提供源源不断的创意支持,还能尽可能多地通过广泛渠道触及不同人群。

  多媒介融合形式主要分为两种,第一种是当某部作品大获成功之后,对其进行跨媒介的改变,围绕知识产权开发出产品群。人们常在日漫中见到纸质书、动画、剧场版等多种形式就是这样形成的,文字冒险类游戏的兴起也是由丰富的小说脚本改编而来。另一种更形式则是在前期企划阶段便构建出统一的故事背景,然后在这一框架内以漫画、游戏和小说等方式推出产品。例如《Re:Stage!》和《LoveLive!Sunshine!!》。

  而“MAG”一词的流行,更证明了日本各产业之间联系的紧密。MAG指日本多格叙事性连环漫画Manga、日本动画Anime和电子游戏Game。现在国内流行的“ACG”一词也是在此影响下形成,分别指动画Animation、漫画Comics和电子游戏Game。

  对于国漫而言,由于缺乏行业人才和受限于既有成见和现存管制,想要像日漫一样打通多产业、多渠道,形成成熟的IP变现模式,还有很长的路要走。

  国漫眼下大多从周边入手,并常在漫改影视和漫改游戏中与合作方分账。以网易漫画为例,自2015年成立以来,在漫改影视方面的尝试较多。此前与东阳奇树有鱼联合出品过网络大电影《盛唐妖异志》、今年4月还上线了蔡徐坤主演的网剧《我才不会被女孩子欺负呢》,据罗茜丹透露,分账数目可观。

  此外,细水长流的付费阅读也是营收重头戏。对比去年同期,网易漫画今年的内容付费收益增长了5倍。“相比其他变现方式,作者只需要协助我们进行粉丝运营之类的工作,就可以很快地通过内容付费的方式享受到红利。” 罗茜丹说。根据网易漫画的热门排行榜显示,最热门的国漫作品点击量已突破20亿,上亿的作品数量约有几十部,随着人们对于内容付费的商业模式接受度越来越高,未来付费依旧会是漫画平台收益的中流砥柱。

  网易漫画虽然考虑过漫改游戏,但罗茜丹认为,游戏的制作和宣发成本太高,目前还在长远规划中。然而,一位游戏行业内部人士对界面表示,游戏其实是IP变现的最快形式。“实际上游戏是互联网变现能力最强的行业,可以很快就做出来。换皮、山寨之类的,成本不一定高,主要就是赚快钱。相比服装这样的实体,游戏的模式会轻一些。”

  也许网易漫画对待时装行业的认知并不确切,但目前他们还是将服装看做“可以很快做出来的事”。“服装的优势是可以和不同品牌合作,借助它们的设计能力和销售渠道让更多人了解漫画作品。” 罗茜丹说。

  不过,正如已被探讨透彻的国漫境遇所说——虽然起步晚,但受益于中国庞大的受众群体,在认知度和市场规模上逐年攀升。

  艾瑞咨询发布的《2016年中国漫画行业报告》显示,国漫自2008年萌芽起几经跌宕。在纸媒盛行的2009至2012年,漫画行业进入高速发展期,2015年左右却在转投互联网平台时不断试错,因此衰退。随着互联网漫画平台在运营、合作和商业方便趋于成熟,国漫开始稳步发展。互联网漫画用户的规模在2017年逼近1亿人,而动漫行业已近1500亿元规模。

  然而,与日漫和美漫的号召效应相比,国漫的影响力好像只留存于线上,这与国漫的主要内容和受众群体有一定关系。

  在罗茜丹看来,如今国漫的内容已经受到了相关法规的限制,随之导致开发空间变小。而国漫的内容常被冠以“低幼”的评价,如果打开各大网络漫画平台,不难发现恋爱、校园、穿越,甚至打色情擦边球的作品不在少数。然而,此类内容聚集起来的人群通常受教育程度较低,且年龄普遍偏小。以网易漫画为例,其平台用户主要集中在13至25岁之间,以95后、00后为主,初高中生占比高达69%,男性用户占58%。

  而能像《火影忍者》、漫威系列、迪士尼动画等作品一样成为全球性热门IP的作品,通常都是热血、奋斗、友情和魔幻等老少咸宜的主题。从这些作品中,通常也能展示一个国家的文化内涵。国漫的内容如果一直聚焦在轻而浅的主题之上,会很难构建作品的文化体系,从而更难与读者产生有意义的情感维系。

  同时,受众群年龄较低也限制了他们的购买力。也许漫改游戏和网剧可以满足他们学业之余的需求,但想要中小学生真金白银地花钱去买衣服,不见得他们会有很大的兴趣和决策权。一旦漫画作品的粉丝黏度不够,就更谈不上吸引粉丝圈之外的路人了。网易漫画和D2C希望通过衣服这一大众化的物品来获得一部分路人的喜爱,但这一步并不是那么好走。

  但不可否认的是,服装的确是包括漫画在内各类IP变现的最直接方式之一。“服装的应用比较广,不分性别。而且现代影视剧IP想要做服装,把真人的脸印在衣服上很奇怪,这时候漫画中二次元的形象就很搭了。”施力说道。

  而对于漫画作者来说,跨界合作也有利于他们的作品走进更多人的生活。《我是人类 更是吸血鬼》的作者腰围在接受媒体采访时就表示,“我觉得可以更好的利用这些周边的东西让更多人去认识它,比如用类似这种时装的形式展现给大家。这样漫画可以更好的走进读者的生活里面去。”在《我是人类 更是吸血鬼》中,就有很多元素都可以跟潮牌结合,例如吸血鬼的项圈,完全就可以摘出来粘在衣服上,“现在漫画这一块也在慢慢进步,没有限制在一个地方发展,可以更多地去展示。”

  较为成熟的服装产业已经在IP合作方面有了很多经验,D2C之前与迪士尼、变形金刚、芭比娃娃和小王子等多个热门IP进行过合作。虽然施力表示对漫画并不了解,但他认为,即便国漫的受众群体年纪小,通过调整价格也可以获得成效,“他们总得买衣服吧。”。

  目前,D2C的客单价较高,实体店也多落地于中高端商场中。施力认为中产和新中产阶级是D2C的主力消费者,离国漫受众群体的年龄层还是有一些距离。因此,与国漫平台的合作兴许会成为D2C未来扩大受众群体的方法之一。

  对于已经成熟的时装产业来说,与国漫的合作更像是刺激销量和获取更广泛受众群的策略,而尚未成熟的国漫还在通过各种IP变现的方式中寻求曝光。国漫终究会走上嫁接时装产业的道路,但在根基未稳的情况下,还达不到“1+1>2”的效果。“现在整个国漫市场还不成熟,体量、变现模式等方面还有待发展、”罗茜丹说。

  底蕴不够,细节来凑。在与D2C的合作中,古由卡主理人兼设计总监陈枫捷表示,会在设计前研究每个IP对应的性格特点,经过对漫画一系列的调研和反馈做衣服。“我们希望能通过衣服满足粉丝对于IP的想象和憧憬。”

  这与优衣库、Vans这类已国际化的品牌路数不同,它们凭借极高的品牌认知度和高频的热门IP合作款,弥补了设计上需求过大、自给力量却不足的遗憾。有些人甚至没看过这些作品,但光凭耳闻,也树立起了对IP形象的好印象,不排除成为周边买家的可能。

  现在,我们已经能看到一些服装品牌和中国传统大IP的结合,比如孙悟空等。这意味着一切收益都会回归原作的影响力,而当国漫的内容品质跟上了,距离人们愿意把国漫穿在身上的那一天也就不远了。

来源:界面  作者:加琳玮

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