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安踏开出全国首家AntapluS门店 它如何“自我升级”?

安踏在安踏儿童、FILA、FILA Kids、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow之外,在多品牌布局中多了一个AntapluS。

  7月27日,国产运动品牌老大安踏悄然在长春开出了全国首家AntapluS门店。

  母公司安踏在这次旗下新品牌首家门店开业的过程中显得很“静默”,在官方微博、微信公众号中均没有提及,除了部分安踏工作人员在朋友圈发了图片、小视频,其他渠道也未看到相关宣传推广信息,倒是新店所在方长春欧亚卖场微信公众号对此做了专门的发布。

  近乎是悄无声息地,安踏在安踏儿童、FILA、FILA Kids、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow之外,在多品牌布局中多了一个AntapluS。

  AntapluS是谁?

  AntapluS这个项目在安踏集团内部已经酝酿很久了,从品牌企划、产品设计、工厂生产到零售渠道等一整套多个环节下来,需要大量的时间和金钱投入,但从这个项目立项开始,安踏几乎从没有在企业传播渠道将之搬上台面。

  根据开业介绍的官方表述,AntapluS是“一个满足全天候场景穿着的品质时尚运动品牌”。AntapluS分为AKOS(意为all kinds of sports)与Sports Lounge两大板块,前者主打“专业运动”,后者主打“休闲运动”,这也是AntapluS头尾两个字母大写的原因。“LIFE with MOVEMENT”(生随型动)是其宣扬的口号。

  在集团内部,AntapluS是安踏在消费升级浪潮之下的全新独立子品牌,它由一个独立的团队完成。2018年5月,安踏品牌总监朱敏捷在接受懒熊体育专访时称AntapluS“是个有趣的尝试。”

  和懒熊体育此前报道的安踏正在计划的品牌重塑一样,AntapluS也是安踏应对“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%”这一市场环境下的应对策略之一。

  不同的是,AntapluS是一个全新孵化的品牌,而品牌重塑是基于安踏本品牌的升级。他们的策略并不等同,但指向的结果都是提升品牌气质,争夺更多中产阶级消费者。

  而从价格、设计、功能上来说,相比目前的安踏本品牌,AntapluS都是一次升级。

  价位:站在安踏本品牌和Fila中间

  根据懒熊体育的走访,目前AntapluS店内短袖T恤吊牌价为199-249元、运动背心349-399元、瑜伽裤349元、套头衫499元、鞋子549元-599元,还有部分运动休闲的服装定价599元。三四百元是产品的主力价位。

  以女款短袖T恤和运动背心为例来比较,安踏本品牌的吊牌价分别为119-199元和159-239元,FILA分别是380-680元和340-480元。而这两种商品,在耐克官方旗舰店的吊牌价分别为199-299元和199-449元。从价位来看,AntapluS可以说是站在安踏本品牌和FILA中间,从价格上尽可能地避开了集团内多品牌的竞争和“打架”。而其部分价格已经和耐克接壤,存在一定竞争关系。一位店员表示,目前是第一次推向市场,定价偏低,未来有涨价的空间和可能。

  从位置上看,AntapluS首家门店位于长春欧亚卖场的一层,在它的身边,有来自韩国的男装品牌ZIOZIA、来自宁波的太平鸟、主打登山鞋的CAT,和李宁收购的舞蹈运动品牌Danskin。在它的正对面,充满违和感地有一家泡芙店,斜对面是高尔夫品牌比音勒芬和法国品牌LACOSTE。

  这个有些杂的区域,距离商场里运动品牌集中区域直线距离不超过100米。不过两个拐角的存在,让它似乎远离了集中着耐克、阿迪达斯、FILA等运动品牌的“战场”,不知这在选址上是刻意安排还是偶然之举。

  设计:主打全素纯色性冷淡风

  从运动方向来看,针对瑜伽类运动的产品是店内最多的,从瑜伽裤到运动背心、瑜伽垫、短袖等。从设计来看,店内大部分商品采用了简约的全素纯色,白、黑、深蓝和饱和度较低的黄、粉红、绿是主要选择的颜色。这样的风格,使得其中有部分产品遮掉吊牌放在lululemon或者无印良品店内,可能也没什么违和感。在材质和剪裁上, AntapluS似乎更倾向于Danskin和lululemon,呈现出了和安踏本品牌的大为不同。

  从店内和试衣间墙上清一色的外国人模特照片、吊牌上英文的品牌介绍,可以看出,AntapluS在刻意塑造一个全新的、和安踏本品牌基因无关的形象。

  当懒熊体育询问店员,AntapluS和安踏什么关系时,店员首先否认,“没有什么关系。”停了好几秒之后说,“是完全独立的品牌,和FILA、迪桑特一样,都是在安踏集团里。”在店内,几个店员都反复介绍,品牌服装全部由来自韩国和美国的国际设计师设计。一位店员还特意强调,正逢开业,韩国设计师在这两天也在门店收集顾客反馈,通过这样的介绍,试图向顾客展露一个有国际基因的、负责任的品牌形象。

  首家店为什么是长春欧亚?

  把首家店开在长春这个在全国的消费市场上并不特别突出和强势的城市,相信会令不少人意外。

  事实上,FILA在东北地区的首家综合体验店就设在长春,2016年安踏就将Descente的首家门店也开在了长春。根据欧亚集团官方消息,“FILA品牌在营欧亚集团20多家门店,在欧亚综合体开店2年多来,年销售额突破2000万。”FILA在长春乃至东北地区受到了市场的青睐。

  安踏对长春这个市场的看重,意味着资源的倾斜和更高的熟悉度,同时FILA品牌和欧亚集团是战略合作伙伴,除FILA之外,安踏本品牌、迪桑特、Kolon Sport都在商场里设有门店,这样良好的关系使得AntapluS进驻更容易得到支持。

  并且,在这个营业面积达到60万平方米、号称“世界最大购物中心”的商场里,拥有近100个运动户外品牌,这在国内其他商场几乎是不存在的。这意味着,在这里AntapluS将接受着消费者严苛的比较和挑选。一旦能够好好“存活”,将会给后续拓展带来信心。

  未来如何?

  目前,AntapluS更多是在试水阶段,安踏尚未对外展露对它的长远规划和野心。

  根据承接广告美妆业务的微博认证博主“苏苏生活馆”在7月9日AntapluS广告拍摄期间发布微博透露的消息,AntapluS将于2018年9月开始全国销售。这家全国首店的销售策略、零售体验、促销方式、市场反馈,都将是AntapluS这个新品牌未来复制和推广的重要经验来源。

  在欧亚卖场内,AntapluS在店附近设置了“盛大开业”的商场广告,并安排了工作人员在商场里分发纸质广告。在店内开业促销期间,消费满600元即可赠送300元的购物券,并有注册会员减100元的长期活动。

  今天(7月28日)是AntapluS开业的第二天,柜台结账的店员少有空闲,不过周六上午和中午时间人流量并不大,男女各有的两间试衣间基本够用,没有出现排队场面。当然,对一个新品牌来说,一切才刚刚开始。

  安踏有理由把过去对于FILA,现在对于Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow的耐心放在AntapluS上面。

  在这个档口推出一个不同于母品牌的独立升级品牌,这本身就是作为一个市值超千亿、年营收167亿人民币的行业大哥的自信和底气。如果成功,就意味着,安踏可以在不丢掉原有的三四线消费者的同时,收获更多一二线城市的青睐。当部分国产品牌还在深陷泥沼的时候,安踏继多品牌之后,再次为行业进行了一次试水。下一步,就是市场和时间需要回答的,独立的升级品牌会是国产运动品牌的新出路吗?

来源:懒熊体育  作者:刘南琦

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