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维密母公司又狂跌了!在性感和定位之间徘徊

令市场担心的仍然是此前支撑VS 的平价少女副线品牌PINK业务,该业务在6月份表现持续负面。

维密

  在公布6月份销情之后,内衣巨头Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(下称VS)母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 股价再现狂跌表现。

  截至7月7日的前5周,VS 同店销售再度录得下跌,由5月份的2%增幅转跌1%,而该表现还建立在上年同期17%的弱势基础之上。

  内衣巨头的羸弱表现亦迅速遭遇市场惩罚,L Brands 股价在盘前大跌近3%后,开盘跳水逾7%,截至无时尚中文网发稿时间美东时间9:39 AM跌幅更是扩大至8.29%,报33.72美元。

  截至周四收盘,美国内衣、美容巨头股价今年累计重挫39%,而衡量零售股的 SPDR S&P Retail ETF 同期则大涨8.8%,而S&P 500 过去半年多亦有3.8%的涨幅。

  目前L Brands 的正面表现完全有赖于集团的美容品牌Bath & Body Works,后者在陷入增长停滞危机后,已经在5、6月连续两个月录得10%的双位数增长表现,同时保障了L Brands 在7月7日前5周录得3%的同店销售增长,惊险略胜于市场预期的2.9%增幅。

  报告期内,VS 实体店同店销售跌幅加剧,由5月的2%跌幅加剧至6月6%。

  美国集团管理层在电话会议上表示,总库存由于日历效应同比上升,但是符合预期。

  令市场担心的仍然是此前支撑VS 的平价少女副线品牌PINK业务,该业务在6月份表现持续负面。L Brands 管理层表示,会在本月为该品牌推出新品,聚焦该品牌的重振。

  自3月份以来,PINK 已经连续4个月未能实现增长,年销售规模接近30亿美元的PINK 业务自成立16年以来,在2017年假日季首次出现销售疲态。多名分析师经过持续的观察后指出该业务经过最近5年的高速增长现已触顶,不过PINK 首席执行官Denise Landman 在3月初则号称,尽管该品牌出现了时尚失误,但已经呈现迹象可恢复常态。

  PINK 及VS 的疲弱表现,主要因为VS 目前尴尬的产品定位。其中端价格和性感“人设”的定位落后于内衣行业目前崇尚健康和运动的风潮,尽管VS 曾试图追随潮流,但新产品的毛利率状况,以及可能波及该品牌营销数年的品牌形象被彻底颠覆,最终衡量再三,L Brands 决定不跟潮流,继续性感策略。

  不过,在实体店同店销售大跌情况下,L Brands 在6月份的商品销售毛利率同样继续下挫,同时逊于市场表现。

  持续对L Brands 唱空的Jefferies 杰富瑞零售分析师Randal Konik 此前表示,折扣和牺牲毛利率的情况显示,VS 不惜各种代价保住顾客却恰好证明顾客正投奔其它品牌,再者,该品牌以牺牲长期定价能力和品牌价值来换取短期需求的策略并不可取。Randal Konik 同时通过报告对投资客户直言,VS 及PINK 正在被American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女内衣品牌Aerie 加速蚕食。

  4、5年前Aerie 已开始采取展现女性真实身体,并提倡自我肯定的营销策略,该品牌的广告及社交媒体宣传都深得现代女性人心。反观VS 和PINK 延续多年来依靠远离大众的性感“天使”模特传播品牌形象,然而现在聚焦于取悦男性的方向已显得不合时宜。加之近年数十个专注不同诉求的内衣初创品牌涌入市场,Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 的Arabella 等大型零售商的自有品牌亦提供高性价比的产品,消费者面对空前丰富的选择,一成不变的VS 和PINK 自然容易被遗忘。

  截至7月7日前5周,L Brands 录得12.82亿美元销售,较上年同期12.13亿美元录得约6%的增幅,当前财年前22周,公司总计录得47.60亿美元销售,同比增幅约8%,期内同店销售增幅3%,主要受益于Bath & Body Works 9%的同店销售增幅,而VS 品牌同店销售零增长,其中VS 实体业务同店销售更是有5%的跌幅。

来源:无时尚中文网  作者:花碎碎

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