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同是迅销旗下 快时尚品牌GU战略如何区别于优衣库

截止至2月28日的2018上半财年,GU 销售额同比增长8%至1058亿日元,但同店销售额略下滑。

  同样是日本迅销集团(Fast Retailing)的重点品牌,无论是品牌定位还是定价战略,GU 却似乎一直活在优衣库(Uniqlo)的阴影之下。

  GU 品牌 CEO 柚木治(Osamu Yunoki)再次强调,“更低的定价”是 GU 区别于优衣库的关键所在,而相对优衣库的实用基础服装品牌定位,GU 是快时尚。“虽然也会有些例外,但理想的价格是优衣库的一半,或至少便宜30%。”

  截止至2月28日的2018上半财年,GU 销售额同比增长8%至1058亿日元,但同店销售额略下滑。今年日本的冬天较为寒冷,是出售外套、棉服的绝佳时机,但因品牌这两款商品的数量有限,GU 错失了增长机会。与此同时,受益于秋冬系列强劲的销售额,优衣库本土市场销售额同比增长8.5%至4936亿日元。(详见《华丽志》此前报道:优衣库母公司、迅销集团2018上半财年销售额和利润双增长,创始人柳井正称“说不准什么时候退休”)

  通过实用的功能性基础款服装,优衣库建立了广阔的客户群体,GU 则关注更紧追潮流的款式。后者推出的7分阔腿牛仔裤备受年轻消费者的追捧,且品牌当前的平均价格“低于1000日元”(约合人民币60元)。

  柚木治表示:“我们所处的时代,消费者不可能只跟随一种趋势。”为了与优衣库区分开来,GU 未来将进一步下调价格。“设定明显不同于优衣库的价格,是我们的命脉。”

  品牌计划,未来主要依靠东南亚生产,确保提供低价格商品。不过,2017年底起,GU 决定把热门商品的后续生产从东南亚转移至中国,这一举措能把从下单到商品到达门店的时间缩短至30天,比原来的时间快1~2周。尽管将加工工作转移至中国提高了成本,但品牌认为,高峰时期段的商品需求,足以抵消成本费用。中国的劳工成本是越南的两倍,是孟加拉的四倍。

  就季前的初期产品而言,GU 品牌依旧会从孟加拉和东南亚采购产品。以东南亚负责初期生产,中国跟进后续生产的组合方式,GU 能够在保持成本竞争力的同时,保证紧急订单的快速交货。

  日本纺织品进口商协会(Japan Textiles Importers Association)数据显示,2016年,日本进口的中国制造服装占总量的65%,但2011~2016这五年来,这一数据比例下滑了16个百分点,同时东南亚制造商品的比例增长了10多个百分点至23%。

  同时,GU 还试图通过内部团队的面料研发,保证服装的品质。当然,还会把潮流趋势整合进服装设计。柚木治表示,GU 不能依靠“纯日式潮流”来推动销售额增长,未来会在商品中融入“当地风格”,如推出适合亚洲热带气候国家的短裤等商品。

  GU 还旨在扩展实用款服装产品线,但这一战略未免依旧有优衣库的影子。如何权衡实用性和品牌差异化是柚木治所面临的一大挑战。“我们暂时还没决定实用商品、潮流商品在总商品中的各自占比。”

  今年3月,GU 与 Louis Vuitton 前男装艺术总监 Kim Jones 推出品牌史上首个设计师联名系列。这一系列在品牌线上渠道、日本和台湾的指定门店,及所有香港门店有售,具体商品包括牛仔夹克、拼接毛衣等。该系列的广告大片由 Kim Jones 掌镜拍摄,造型师为 Melanie Ward。同时,品牌还在 GU 银座旗舰店举办了限时游击店活动。

  而就在公布与 Kim Jones 的联名系列之前,GU 与日本知名动漫 Neon Genesis Evangelion(简称 EVA)推出授权联名系列,出售数款周边。该系列在 GU 的官网和两家香港门店有售。相信有优衣库实力强大的联名产品在前,GU 的联名之路也从中有所裨益。(关于优衣库强大的跨界联名产品战略,详见《华丽志》此前报道:华丽点评|如何向优衣库学“跨界”?)

  扩展海外市场,是 GU 的另一个紧要任务。2006年创立至今,GU 品牌在海外市场共有14家门店,但到2019年8月,品牌的海外门店数有望增长至50家,其中多数新门店将落户亚洲。

  在迅销集团的支持下,GU 品牌也有独特的技术优势,如引进自助结账设备和数字化票据。柚木治表示,希望公司能“继续成为行业先驱。”

  注:当前100日元约合人民币6元

  丨消息来源:Nikkei Asian Review、WWD、Asia Trend

  丨图片来源:GU 官网

来源:华丽志  作者:蒋晶津

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