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专访LVMH“太子爷”:如何为中国消费者打造高体验

2018年第一季度中,LVMH报告销售额同比增长13%,并特别指出中国需求是增长快于预期的原因。

  现今全球最大的奢侈品帝国的LVMH,最初其实是由Antoine Arnault的父亲Bernard Arnault白手起家的。目前,这个拥有Louis Vuitton、Christian Dior等数十个知名品牌的集团,现却被视为一个遥不可及的巨擎。而作为年轻一代巨头的代表,Antoine最近被任命为LVMH集团的全球沟通负责人,他认为有责任改变这种过时的观念。最近他在巴黎接受Jing Daily精日传媒的采访时,他指出,“每当我在参观工场时,我总是会被我们工匠的热情、活力和强烈的归属感和自豪感所打动。他们实实在在是LVMH的灵魂。”

  所以为什么不打开设计室的大门,让这些 “幕后英雄” 分享他们的故事呢?2011年,Antoine发起了一项如今已是相当著名的活动:Les Journées Particulières,邀请公众第一次进入设计室内,与工匠们互动。在两天之内就聚集了超过10万的游客。“我很高兴看到很多不是我们老客户的人也來了,” 他说道,“有些学生甚至一大早就来了,还等了三个小时才进去。”

  今年,第四版的Les Journées Particulières将于10月12日至14日举行。这活动正逐渐走向全球—在四大洲拥有76个场馆,这一次,它的特色是针对中国消费者的营销攻势,这一群体在LVMH的业务中所占的份额正在不断扩大。2018年第一季度中,LVMH报告销售额同比增长13%,并特别指出中国需求是增长快于预期的原因。

  在最近的巴黎发布会上,我们采访了Antoine,他继续担任着意大利针织品品牌Loro Piana的董事长和男装品牌Berluti的首席执行官,以了解为什么这个活动是特别的,特别是它是如何针对那些喜欢品味奢华和文化的中国人的。

  1. 中国游客能从2018年的Les Journées Particulières中期待什么呢?

  对于我们的中国客人来说,这将是一个绝佳的机会来看看我们的产品是由谁、在哪里以及是如何生产的。“活动中的活动” 也在等着给他们惊喜,比如现场表演,电影放映,甚至是与某些人事物的不期而遇。想象一下,当他们在Maison Francis Kurkdjian的香水车间,突然间,香水大师就进来了。能够听到他谈论他的灵感以及做香水的方法不是很好吗?另外,和我们的工匠一起喝一杯怎么样呢?

  2. 你是如何与你的中国客人建立起联系的?

  我们将在一些重要的网站上推出Les Journées Particulières中文导游的活动程序,为中国游客提供旅行体验。我们还将发布一系列广播,包括与我们的工匠进行对话和有声旅行,以丰富体验。

  3. 他们要怎样才能参与?

  这次的活动是欢迎每个人的,而且绝对没有参与的条件限制。我想再次强调,这不是为客户或VIP准备的。

  有兴趣的访客可以从9月13日开始建立在线个人资料,并在9月24日至30日之间注册,以预订快速通行证。上一次,Louis Vuitton和Christian Dior的门票不到一分钟就被抢购一空。当然,游客也可以不通过线上购票,但这样可能会排上几个小时的队。

  4. 这里有很多旅游选择,从Christian Dior的Parisian maison等标志性景点到威尼斯的浮动宫殿等隐藏地点,再到阿根廷安第斯山脉的葡萄园等等。你会推荐哪一些?

  无论他们喜欢哪个品牌,他们都可以去体验全新的奢华和文化。例如周五早上,他们可以去巴黎 Givenchy高级定制沙龙,然后在下午乘火车参观香槟葡萄园。由于许多中国人将在黄金周期间出国旅游,他们不应该错过这个绝佳机会!

  就我个人而言,我会建议你去Berluti。在Berluti的定制鞋店,中国客人可以探索patina的艺术(涂色和漂白皮革技术使每只Berluti鞋都具有鲜明的特色),并与我们的鞋匠会面。我认识他们许多人,有些人在那里工作了30多年。有一次他们甚至建了个 “上海夜场” 风格。

  如果有人今天订了一双Berluti的鞋子,他要等一年多才能收到。但是人们并不介意,因此我们的预订总是满的。我其实很反对那种 “现看现买” 的购物模式。对我来说,这种购物模式扼杀了奢侈品的品质。在Berluti,我们会让工匠们花时间和耐心,把每一双鞋都加工成最好的质量。我希望通过这类的旅游活动,让人们了解到、且能欣赏真正的工艺是需要花时间的。

  5. 你们打算在中国开放场地吗?

  很多人认为我们只在中国销售,没有什么可看的,但我们确实有实践一些有趣的方法,比如位于中国西北的宁夏夏桐酒庄(Chandon)酿酒厂。长时间的日光,灌溉良好的土壤和受保护的环境使它成为种植葡萄的理想场所。自2013年以来,我们一直在将古老的法国时尚与中国的现代化融合在一起,酿造出略带甜味的起泡酒,并成为中国美食的好伙伴。然而,这中间也存在一些问题,比如从大城市到宁夏的长途旅行。所以我们仍然在评估最好的可能性。

  6. LVMH在中国有什么专门的营销策略么?

  我们不按人们的想法进行营销。这里头没有所谓的市场或趋势研究。我们不会想说 “Okay,中国人喜欢红色,就直接把红色加进去吧。” 我相信我们的设计师能够创造出与我们的客户联系在一起的产品,我们也同时给他们发挥创意的自由。我们所做的是将产品放置在商店里,并策划一些活动,这些活动会围绕着他们所创造的东西。

  六月中旬,我们选择上海作为我们在欧洲以外的第一个 “DARE” 活动场地。在亚太地区,有近6000名员工参与了内部的创意征集活动,最终有60人被选中,并将创意转化为商业计划。而最后,我们将会实施三个最成功的想法,包括以可延续的方式定制奢侈品。

来源:JingDaily精日传媒  作者:Lin Wang

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