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上海大虹桥商圈发力“体验式首店” 未来3年7项目待开业

在上海的商业版图中,近年来,很少有商圈是突然“冒出来”的,但立足上海“西大门”第一站的大虹桥商圈是一个例外。

步出铁路上海虹桥站,按照指引在地道中穿梭,没走多久就会看到一个很年轻的商圈——2015年底,随着虹桥天地项目的开业,大虹桥商圈逐渐进入消费者视野,经过两年发展,商圈中已有五个零售商业项目相继开业,规划中还有一大批项目即将迎客。

在上海的商业版图中,近年来,很少有商圈是突然“冒出来”的,但立足上海“西大门”第一站的大虹桥商圈是一个例外。它的确有优势:地处火车站、机场和轨道交通等构成的交通枢纽,根本不愁“天然流量”。但它也存在明显短板:这个商圈太新了,与前往市中心方向正好相反,凭什么让消费者自愿从火车站往西走一公里去消费?

如果将问题再简化一点,构筑大虹桥商圈核心竞争力的关键点在于,上海“西大门”购物第一站能买到什么?

先服务好西大门的“天然流量”

2015年底,大虹桥商圈第一个商业体虹桥天地开业时,曾做过一次地推:商场将一辆大巴车改装成移动的咖啡店,结果发现周围是一片工地,推广车被笑称是“沙漠里开出了一朵鲜艳的花”。

从无到有的全新商圈,客流从何而来?虹桥管委会商务发展处负责人赵俊表示,大虹桥商圈将依托虹桥商务区综合交通枢纽,全面提升消费能级,“到2020年,将虹桥综合交通枢纽建成知名的 ‘交通枢纽+商业中心’示范区,打造城市交通枢纽购物中心典型”。

虹桥天地果断地把商场定位为 “上海第一站和上海最后一站”。不过,实践起来并不简单。虹桥天地总经理陈纯坦言,交通枢纽的最大特点就是短暂停留,但她也很清楚,每天百万人次客流从虹桥枢纽往返,引流是当下的关键点。

上海“西大门”第一站,大虹桥商圈能提供什么服务?从开业伊始,虹桥天地就与虹桥机场、东方航空三方携手合作,打造国内首个商场远程值机区。为此,虹桥天地将购物中心一楼核心区域拿出来作为值机大厅,为航空公司和旅客提供值机办票区、托运行李暂存区、行李开包间、售票柜台等设施。“今年年初,T2航站楼12家航空公司的航班都可以在虹桥天地实现行李托运和值机,我们每半小时就发出一班班车,把旅客送至航站楼,让他们安心在这里吃饭逛街。”陈纯说。

与市内商圈不同,如今大虹桥商圈的很多服务都是针对旅客和游客特别设计的。比如,为了满足很多商务旅客实时办公的需求,虹桥天地与相邻的龙湖虹桥天街都设置了联合办公空间,虹桥天地甚至提供出租会议室的服务,千方百计将高端消费者引入商场;而面对旅客的需求,大虹桥商圈开业的大部分商场内,都设有母婴室、免费充电车位,帮助旅客一站式解决“痛点”。

为长三角消费者设计“体验式首店”

起步至今两年多,大虹桥商圈迎来了快速发展期。虹桥天地提供的数据显示,相较于2016年,去年该商场人流量增长150%,营业额增长50%,商铺出租率超过95%。而2016年底开业的龙湖虹桥天街,开业就达到了95%的商铺出租率。

虽然硬件设施是最新的,但过去一年大虹桥商圈仍保持升级。陈纯表示,随着大虹桥枢纽的交通设施日渐成熟,这里的客流已经出现了变化,周一到周四以周边住宅、商务人流为主,而周五到周日,大虹桥商圈则成为连接长三角各地的门户,“我们会根据这些人群的特征来选择首店”。

有意思的是,相较于市内商圈的首店选择更倾向于购物品牌,大虹桥商圈则更倾向于“体验式首店”。龙湖虹桥天街开业伊始就设置了近万平方米的iKart意大利进口全电动卡丁车馆上海首店、SpareX水之霸韩式汗蒸馆上海首店,在不久的未来,上海首家Joli Zoo茱莉室内动物主题乐园也将开业。而虹桥天地则引入了长三角首家澳大利亚蹦床公园、中国首家航海王商店、中国首家亲子游乐品牌KidsHub等首店。

全力打响“上海购物”《三年行动计划》明确指出,支持虹桥商务区打造成有鲜明特色的区域商圈。分析人士指出,从长三角更高质量一体化发展趋势看,大虹桥商圈的娱乐休闲特色更为明显,在传统休闲娱乐业态基础上,互动性更高、更有新奇感的业态将吸引更多长三角消费者。

购物地标做出不一样的概念

根据虹桥商务区整体规划,大虹桥商圈建设仍处于起步阶段。根据盈石集团研究中心统计,这里未来三年待开业项目还有七个,包括虹桥绿谷、虹桥·协信中心、虹桥世界中心等,面积约为50万平方米。

赵俊表示,作为市级商业中心,虹桥商务区在打造“上海购物”品牌方面,将围绕五大特色消费,包括枢纽特色消费、会展特色消费、进口博览会特色消费、长三角特色消费以及产城融合特色消费,将庞大的客商转化为消费新动力,力争到2020年成为世界名品集聚桥头堡、长三角区域消费新地标,创建品质消费服务示范区。

依托交通枢纽和会展的核心优势,虹桥天地如今还在探索一些新的概念。陈纯说,其中一个是让B2B与B2C的界线变得模糊,让办公与商业之间形成新的平衡。如今,一批先行者的实践已经“落地”:壳牌在这里租了三层楼,其中3000平方米用作展厅。同时,壳牌第一个针对中国经销商的培训中心——壳牌上海大学在此落户;阿迪达斯将在这里开设全球首家零售学院,把空间布置成零售业态,是展示地,也是培训地;国内不少服装品牌利用国家会展中心 (上海)每年两次服装博览会的机遇,把办公楼低楼层打造成展示办公空间,把商业和办公结合在一起……

商业的变革,从古至今都是靠创新制胜。赵俊透露,结合智慧零售、5G等在虹桥商务区率先落地,虹桥商务区目前还在尝试新零售业态的培育和孵化。“我们会与阿里巴巴、苏宁、京东、唯品会等合作,把新零售的创新店设在虹桥商务区,将这里打造成长三角甚至是全国的品牌中心。”赵俊说。

来源:文汇报   作者:徐晶卉

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