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雷军曾看好的凡客最终成了“平凡的过客”

凡客也最终成了“平凡的过客”。这是陈年对它最初的定义。

  7月9日9点,小米集团正式在港交所主板挂牌, IPO发行价17港元,市值达543亿美元,成为港股市场“同股不同权”创新试点的首家上市公司,成功跻身有史以来全球科技股前三大IPO。尽管首日遭遇破发,却丝毫不影响人们对小米未来表现的期待。

  如果说小米的成功与服装企业有什么联系,那免不了就要提及雷军曾经看好的凡客。一边是成功上市,而另一边最近的新闻还停留4月8日在与有赞达成合作,商城上线。再打开凡客的网站,仿佛又回到了只是T恤、衬衫、牛仔裤等基本款单品的最初时代。

  暂时把时间拨回到2007年年底。陈年刚刚创办的凡客,对标的是PPG,一家服装网络直销公司。凡客的主打产品是29元的T恤、49元的帆布鞋。蕴含在这两类单品里的文青属性,将凡客的品牌形象烘托成了一个有情怀的文艺青年。凡客凭借超高的性价比,让用户趋之若鹜。

  2010年,“凡客体”在网络上掀起了一场全民狂欢,凡客总销售额突破了20亿元,成为了国内第一家电子商务独角兽公司。2011年,陈年提出了凡客营收达到100亿元的销售目标,计划去纳斯达克上市。因此,这一年,凡客不断加大SKU、增加营销预算,吸引更多消费者;不断增加人力预算,将公司一步步做重。

  多项因素综合作用,最终导致凡客没能如约上市。IPO的折戟推倒了凡客衰落的第一张多米诺骨牌。高管接连出走、被媒体爆出库存和债务危机……一些超乎预期的负面作用,给凡客的高速增长来了一个急刹车。

  2013年8月,陈年邀请雷军来凡客公司参观。陈年清空了半层楼,将所有的样品挂出来,最后挫败且狼狈地发现,凡客竟没有什么拿得出手的产品。此事之后,雷军给陈年提了一个意见:“你能不能先专注地只做好一件最基本的产品?”

  2014 年,陈年拿出了一件他专注的东西:300支衬衫—定价499元,用了“奢侈品才敢用的面料”。

  一切听起来都很完美。衬衫支数是来表示纱线粗细的,理论上支数越高,穿起来越舒服。但凡客这件衬衫,却基本不适合穿。更确切地说它不适合文艺青年穿。

  “它又薄又细腻,透气性差,夏天凸点尴尬,坐着喝杯水的功夫就皱得一塌糊涂,两个小时不换就不好意思见人。更别说穿着它上班挤地铁。”这类评价充斥在各大论坛对凡客的评价中。

  一句话概括:小米是基于用户超预期的;凡客是基于陈年超预期的。

  但即使陈年做到用户超预期,那么凡客到底适不适合学习小米,做爆款?

  首先,即使小米只推一部手机,高单价还是有钱可赚。但光卖几百元一件的衬衫,似乎没那么容易赚钱。其次,小米本身也差点倒在“极致单品”逻辑上,这两年才靠生态链的完善,走了出来。过于单一的服装品类,似乎更不适合走极致单品道路。

  而回到极致单品道路上,凡客似乎也没有做得那么“诚品”。

  在2014年到2017年的新闻报道里,仍然能搜到大量“凡客以次充好被罚”“凡客质检上‘黑榜’”“凡客产品不合格”等负面报道。那些被凡客曾经看重的营销渠道,也出现了“匡威比它有格调,优衣库比它舒服,ZARA比它时尚,就连GAP也比它受认可”的质疑声。

  后来雷军去指导凡客,边看边问:“冲锋衣袖子上的魔术贴,如果在零下20度滑雪,还能黏合吗?”陈年说:“不知道,没测试过。”他环顾了一下周围,“发现凡客上上下下,几乎没有一个合格的产品经理和懂服装的人”。客观的“产品主义”,在凡客的历史转变和试错中,慢慢变成了主观的只关注设计。

  而凡客与代工厂体系、设计师体系,都是松散的合作关系。这也导致凡客在沉浮的6年中,质量问题层出不穷,陈年却找不到根本的解决办法。

  2016年,陈年在一档节目中大侃“周杰伦是垃圾”,随之招来大批网友互怼,更有老用户表示“他骂周杰伦的时候,我就不再追这个品牌了”。而凡客推出的“药系列”“马尔克斯系列”“穆旦系列”等系列,也被网友质疑过于小众。

  对于这些质疑,陈年说:“凡客只做我喜欢和懂的。”对于这句话,绝大部分网友选择了相信,但不跟随。

  2017年4月,凡客又推出了男士高级西装的私人订制业务。西装定制成为陈年下一个瞄准的“大生意”。从T恤、衬衫到高级西装,短短几年,凡客的品牌形象就好像从读着穆旦诗集的文艺青年,摇身变为前途无量的商业精英,快得让人措手不及。

  不难想象,陈年是想用消费升级的概念,提高凡客的客单价,改变凡客的品牌形象。但即使雷军在做出概念性的小米MIX系列手机时,也只敢把价格定在3000元左右的中端水平,他要照顾大部分小米用户的承受能力。

  陈年的这一步迈得太大。3000多元的高级定制西装,让人跟曾经的29元的T恤,产生不了多少联系。或许质量更好、设计更有个性的凡客T恤才是凡客粉丝的心头好。

  在2012年到2018年的6年时间里,陈年为了让凡客重回当初的辉煌,尝试了许多。甚至于每到年底思考凡客的新方向,也成了陈年的习惯。他的人生也在屡次思考中,被一次次分成了两条路:一条用来实践,一条用来遗憾。

  凡客也最终成了“平凡的过客”。这是陈年对它最初的定义。

来源:中国服饰   

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