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腾讯入局家乐福、永辉超市,给实体零售带来了哪些新风?

“30年前,只要你敢做生意就能发财,10年前只要你敢做生意,也能发财,现在只要你敢做生意就敢破产。”这是坊间最常调侃如今零售行业的一句话。

周黑鸭被改造了,杰克琼斯被改造了,悦诗风吟被改造了,连国际大牌家乐福,最近,也完成了改造。

这背后,是一台名为“腾讯牌”的推土机,搭载着大数据驱动、手握着视频娱乐资源、扛着精准流量广告的大杀器、裹挟着各类传感器、提着人脸识别技术……势不可挡。

真的挡不住。

过去一年,玛莎百货全面退出中国,华润万家18个月自营门店减少800家,沃尔玛、家乐福、永旺等7个超市品牌共关闭45家门店。

“30年前,只要你敢做生意就能发财,10年前只要你敢做生意,也能发财,现在只要你敢做生意就敢破产。”这是坊间最常调侃如今零售行业的一句话。

包括腾讯在内的一众科技巨头,像是拯救者,更像是推土机,让零售市场大变样。

家乐福中国区总裁唐嘉年的点评很有意思,“中国就是一个零售的实验室。”

智慧零售也好,新零售也罢,只要你看不懂这些改造实例,你就在远离零售大改造的一线。

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争的除了流量,还是流量

“这里的三文鱼非常新鲜,我已经来过好几次了。”在永辉超市旗下的新零售商超“超级物种”里,一位90后姑娘一边拿着一盒单价为36元的三文鱼腩肉,一边还在熙熙攘攘的人群中继续挑选商品。

永辉超市旗下“超级物种”

高颜值的进口水果,种类齐全的清一色净菜,不远处,是带着烟火气息的海鲜加工餐食区。这样的场景既像餐饮,又像社交,却又显得极其融洽。

如今,在永辉的超级物种或者家乐福Le Marche里,拍个照,晒个朋友圈,周末朋友、情侣、家人一起喝下午茶,吃个饭,已经变得自然不过。

这是以前在传统商超里不常看到的景象。

过去,传统零售单纯依靠商品差价即可盈利,而今不仅要面对来自同行的竞争,还得和电商抢客户。除此之外,租金加重、水电气费升高、人工工资上涨、员工流失率大等因素,传统零售风光不再已并非新鲜事。

就拿全球第三大零售商家乐福来说,其在中国的市场份额从 2012 年起就不断下降,2009 年内地市场销售额被大润发赶超,2010 年门店数量又被沃尔玛超过。

亏损、关店,从面南背北到节节败退,负隅顽抗的家乐福,在中国市场的第23年,略显悲壮。

联手腾讯,是家乐福最大的转机。

5月,家乐福Le Marche天山店开业,紧邻上海地铁二号线北新泾站1号出口,从地铁站到超市只需三分钟的步行时间。

家乐福Le Marche天山店

不过,真正问到,家乐福和腾讯资本运作的具体细节时,家乐福中国区总裁唐嘉年耸耸肩,“这是一个很有趣的问题,但我只能回答,We will see。”

眼前的这位法国绅士,一直试图重振家乐福在中国零售市场的地位,重拾昔日辉煌,对中国市场仍旧抱有极大的期待。

“中国就是一个零售的实验室。”

位置,这是商业地产反复强调的关键,但这一次,家乐福并不只有这一个杀手锏。

4000多平的紧凑型门店,从筹备到构成,短短四个月。

开业当天,充满中国风元素的舞龙舞狮环节,虽然吸引了不少人的眼球,但是,如今都不及腾讯综艺、游戏所带来的流量。

融入了腾讯视频综艺《创造101》及IP《斗罗大陆》等主题元素的互动体验区,一名身穿蓝白条纹的小男生正通过“线下互动电子屏”在玩点球体感互动游戏。

在内容以及游戏上的跨界合作, 是家乐福Le Marche开发新流量的方式之一。

除此之外,投放在朋友圈小程序的精准广告,基于LBS定位以及大数据分析,可推送具有更强目的性和针对性的单品券、节日券以及通用券等等,平均每天给Le Marche带来超过18万名新会员,让线下门店的卡券核销率超过65%。

家乐福Le Marche互动体验区

不到十平方米的人造塑料草坪外,围满了手提购物袋的白发老人,推着婴儿车的年轻夫妇,衣着打扮时髦的小情侣,有人在拍照发朋友圈,有人在摩拳擦掌伺机小露一手。

内容、游戏、朋友圈、小程序带来的社交场景的突破,以家乐福为代表的零售行业终于迎来了曙光。

“流量有两个维度,一是新客,二是老客。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪认为。

对于新客,腾讯会通过内容营销去进行精准投放,而对于老客而言,微信线上流量导流到线下,直接推动销售和带动转化,已经是一个比较成型的方式。

比如,步步高通过小程序、公众号为承载工具,建立了线上自营电商平台,可以充分发挥腾讯社交流量与场景优势。

仅一个月,步步高就获得了5万个会员,其中超过40%是新会员。

用更低的流量成本赚取更多的利润,永远都是零售业的核心法则,而流量,是腾讯天然的优势。

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找对人,卖对货,都要靠数据

永辉十大促销销售额最高的商品,腾讯的模型现在能够命中90%。

“在北京卖车厘子,定价为80元时可以卖得很好,同样东西放到山东,却一点也卖不动。”腾讯云智慧零售产品总监喻帅,在跟O2O品牌接触时观察到。

抛开跟当地人习惯有关的问题不谈,其背后折射的现实是,零售商在定价或促销的场景中,需要一个帮助做决策的工具。

可惜,人无法做到面面俱到,但是数据就可以。“Retail is Detail”,营销时机、陈列位置、如何定价,都影响着零售的销售成果。

沃尔玛CRM案例,啤酒+尿布

比如在沃尔玛,男性顾客在购买婴儿尿片时,常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己,于是,沃尔玛尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段。没想到这个“不经意”的举措,居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。

零售解决的问题,说难也难,说简单也简单,买进来卖出去,一旦卖不出,就像过期的车厘子,根本不值钱,还影响企业的资金流。

如果依靠大数据计算得出畅销货,零售商就无需承担库存积压导致的资金占用风险,甚至还可能提高利润。

举例来说,很多人去超市,根本不会在意一个东西究竟是卖3元还是3.1元,成本不变,这一毛钱的差距就是零售商增加的利润。

而这些通过腾讯的数据服务都能够有效解决。

除此以外,传统门店还时常面对两个困扰:

第一,无论是客流还是用户特性,传统门店通常只有一个结果型的数据,不知道进店人的特征是什么,也不清楚他们在店内做了什么活动。

第二,传统门店基本上不具备主动运营客流的能力。

百丽门店

以“一代鞋王”百丽为例,电商的发展,让其过去引以为豪的线下零售渠道变成了如今的累赘,深陷尾大不掉的困局。

而借助腾讯优MALL的数字化改造,百丽进行了货品陈列、摆放和优化,最大化程度提升单店的产出。

“基于新增的数据,我们仅做了一个很小的改动,收入马上实现了增长。”百丽国际副总裁李文卓分享道,最明显的一个效果是,通过研究腾讯优Mall统计的数据,百丽在门店增加了30%的女性货品的陈列,随后单店女款销售额增长40%,全店销售额环比增长20%。

而在此之前,百丽每年的订货都是按照占比30%的女款进行订货,因为在传统运动门店中,正常铺货是按照“70%男款、30%女款”进行操作。

不过,仅依靠在零售场景中,增加智能硬件设备、传感器、AI技术,对于改善、管理供应链的作用,微乎其微。

数据的背后是技术的升级和迭代,科技才是生存的关键。

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没有科技,谈什么新零售?

如何给消费者提供一个更简单、丰富、有趣的购物体验,是零售业永远不会改变的本质。

过去两三年,基于用户在微信上的行为,整个购物过程发生了非常大的变化,打通线下成了门店的关键。

详细来说,腾讯的ID体系可以帮助每个零售商与用户发生连接,线下的体验是真实场景人和人的连接,微信支付则为最后的效率提供最大程度的转化。

微信支付

从“人找货“,到”货找人“,技术的进步改变了过去“先有门店,再为门店找到商品,提供给特定的消费者”的场景。现在,新零售时代,可以先找到消费者,然后再为消费者提供精准的营销服务。

而这就涉及到了如何实现人的数字化?

“在后台打通数据,匹配出同一个用户ID,然后进行各种各样的用户画像,无论是从线上产生的,还是从线下的导购,或是从一些硬件设备采集来的,进入到客户后台CRM系统当中,就有了标签、画像。”在腾讯云智慧零售业务总经理胥彪看来,人的数字化其实并非难事。

比如,结合腾讯云以及微信支付的优图人脸识别技术,已经在美妆护肤以及时尚服饰等零售门店得以应用,如绫致集团的Jack & Jones、VERO MODA在深圳和广州的人脸智慧时尚店、悦诗风吟位于上海徐家汇的智慧美妆店、步步高长沙梅溪新天地旗舰店、家乐福Le Marche上海天山店等等。

以快速上妆为例,试妆是消费者在购买彩妆产品上的决策动力。

悦诗风吟智慧美妆台

通过联合腾讯优图、天天P图及腾讯社交广告等产品能力,为消费者提供“快速上妆”、“智能肌肤测试”、“商品推荐”、“刷脸会员支付”等功能和服务,既可以解决部分消费者“担忧卫生“的问题,还可以省去她们一次次涂抹口红再卸掉的麻烦,将原来至少十几分钟的试妆流程,压缩到了五分钟以内。

当然,新技术的实际体验,没有想象中的便捷,也在情理之中。

比如,人脸认证时不仅要输入用户的基本信息,还需要人脸正面对框大声读出相应的数字,并且录制上传验证。而且,在支付时,仍需要手动输入手机号后四位,再进行人脸识别匹配。

而线下扫码购的小程序,带着减少人工成本、提升购物效率的初衷,相当于把以前用塑胶卡或线下操作的体系,变成一个轻量化、数字化的连接系统。

但是,这种模式除了依靠消费者自身的诚信,有些地方仍需通过人工复验的形式,以降低物品偷盗的风险。就像在家乐福Le Marche中,在结算区的扫码购通道,商场会安排一位工作人员,针对订单核对商品。

少量物品可能还好确认,多件商品在确认过程中消耗的时间,可能会与直接结算相近,这也是智慧零售仍需解决的问题。

对于零售,腾讯更像是提供了一种新的解决方案,从框架结构跳到了BIM模式(Building Information Model),就像造房子虽然离不开推土机,但推土机也不是万能,尤其是在商业环境复杂的中国。

对于腾讯而言,线下生活和商业的探索之路,或许才刚刚开始。

来源:锌财经  作者:长右 启明

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