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克莱·汤普森的加入 安踏的篮球鞋到底卖得怎样?

做好篮球,是安踏坐稳国内头把交椅的重要考量。

  “克莱·汤普森广州要疯之旅,入场200元,近距离400元,”6月底,一条倒票信息出现在淘宝平台上,这是价位较低廉的转让票,被标注VIP坐席的交易要价甚至超过1000元。

  黄牛们似乎很看好这片市场,实际上,这是金州勇士球星克莱·汤普森今夏中国行的最后一站。6月30日傍晚,在其中国球鞋赞助商的安排下,这位拥有三枚冠军戒指的巨星,随2018年安踏“要疯”篮球总决赛一同出现在广州体育学院。

  2011年选秀首轮第11顺位进入NBA的克莱·汤普森,是状元中锋的儿子,起初,他在中国篮球迷嘴里的昵称是“佛祖”,后来他成为安踏的代言人,多次来到中国,因为实在太接地气,被大家戏称为“中国汤”。

  2018年的这趟中国行和过去的几次并无二致——“中国汤”所在之处,欢声笑语,好戏一出接着一出,球迷群体不断扩大,甚至还吸引了无数女球迷。

  显然,安踏的这个代言人签的很值。

  安踏助理总裁、篮球事业部总经理徐阳向界面新闻透露,在克莱·汤普森的人气带动下,以其中国行为核心的“要疯”篮球营销热度上升,2018年安踏篮球“要疯”系列产品流水将达到5亿。

  2014年,安踏成为NBA官方市场合作伙伴并签约克莱·汤普森,这家本土品牌的篮球生意持续向好。安踏官方给出的数据:“KT1(汤普森一代战靴)卖了10万双,KT2卖了20几万双,接近30万双,KT3预计能达到50万双。”

  2017财年,安踏全年营业收入同比增长25.1%至167亿元人民币,排在国内运动品牌首位。其中,无论销售贡献还是品牌形象,篮球业务在安踏内部正在扮演着重要角色,这是该公司唯一成立事业部的运动品类。

  安踏董事局主席丁世忠将篮球称之为中国市场“江湖地位”的决定性因素。换言之,做好篮球,是安踏坐稳国内头把交椅的重要考量。

  安踏的“迈克尔·乔丹”

  金州勇士主帅史蒂夫·科尔曾透露,球队招募杜兰特过程中,库里说:“如果我们联手,对耐克(杜兰特代言)是好事儿,对Under Armour(库里代言)也是好事儿。”一旁的汤普森则插话,“对安踏也是好事儿!”

  这是汤普森的常态——用安踏集团副总裁李玲的话说,真的是“良心代言人”。

  合作之初,安踏并没有预料到这笔交易的回报:2014年,这家本土品牌与尚处在新秀合同的汤普森第一次签约。但他在合作的首个赛季便入选全明星和联盟最佳阵容,并赢得最后的总冠军,如今,汤普森已经晋升为球星级别。更重要的是,放眼整个NBA,也很难找到这样一位配合度如此高的球星。

  汤普森承认,最初签约安踏时,他对这家来自大洋彼岸的公司并没有深入了解,主要被其诚意以及签名鞋的待遇所打动。毕竟,在安踏,初出茅庐的汤普森可以享有“头牌”待遇。

  勇士球星在接受《福布斯》采访时提到,在KT3产品的设计过程中,他会和设计师一起讨论球鞋的材质和配色,希望用球鞋来传达自己的想法。

  预计在今年8月,安踏将发布KT4战靴,汤普森本次中国行的一个重要环节正是试穿新鞋。

  今年3月,安踏曾在美国与汤普森讨论明年推出的KT5产品,并为其提供500张设计图供参考。最终,汤普森选出多个自己喜欢的模型,安踏将根据从中发展出未来的产品。

  实际上,如同乔丹之于耐克、库里之于Under Armour,将汤普森培养成自家的“迈克尔·乔丹”,并为其推出个人品牌,是汤普森的希望,同样是安踏的未来愿景。

  2017年,双方续签10年长约,合作期限被延长至2026年。如果汤普森能够满足奖励条款,他将得到最多8000万美元的收益,这是一份丰厚的球鞋合同。

  在安踏看来,这位足够“敬业”的球星,不仅帮助提升品牌形象和名气,还带来明显的粉丝经济,使其获得一批新的消费者。

  徐阳说:“前几年,消费者是先进入你的店铺才会选商品,现在消费者是直接搜索某样商品,例如KT系列的鞋,然后进入到安踏的店面。”

  在刚刚结束的“618”购物节上,安踏电商借助勇士夺冠的时间点,限量推出300双KT3“勇冠三军”特别款球鞋,产品在1秒钟内全部售罄。而去年,安踏推出的“三分天注定”T恤更是一件难求。

  在汤普森的带动下,2018年安踏篮球“要疯”篮球产品的流水达5亿。不过,该品牌明确表示,目前不会考虑大规模签约更多球员。

  从CBA、NBA到“要疯”

  在签约克莱·汤普森之前,安踏篮球的主战场曾长期放在国内。

  2004赛季,安踏签约国内篮球顶级赛事CBA联赛,成为唯一指定装备赞助商。当时,这家本土企业希望借此提升国内市场的品牌知名度,不过,亦有声音评价:当时,早期的CBA影响力较弱,安踏是为联赛“救场”。

  此后,在外援逐渐涌入、CBA知名度日益增加的背景下,安踏的回报显著。与CBA合作的第一年,安踏全年营业额仅3.1亿,次年翻倍至6.7亿,随后业绩逐年大幅增长,2011年达到89亿。CBA在很大程度上起到提升品牌辨识度的作用,帮助安踏塑造专业运动形象。

  前篮管中心主任李元伟在谈及安踏与CBA合作时表示,“从安踏方面看,与CBA的合作促进了公司管理水平的提升,积累了丰富的体育营销经验,最终成功上市,从民营企业发展成为国际化的公司。”

  2012赛季是安踏作为CBA赞助商的最后一季,包括耐克与李宁都加入到争夺新合同的行列中来,耐克开出的报价是单赛季8000万,而安踏与李宁均报价过亿。经过激烈竞争,李宁最终以5年20亿的高额合同夺标,这意味着李宁每年的投入至少4亿。

  相较之下,安踏早期签约CBA的价格较低,年投入仅为2000万元。8年过去,李宁的新合约费用涨了20倍。安踏从旧合同中获得明显回报,成为赞助价格水涨船高的重要因素。

  李宁将CBA官方身份抢走,安踏篮球在连续8年高歌猛进后遭遇第一次滑铁卢。从另一角度看,抢下CBA同样意味着一本沉甸甸的经济账——20亿大合同的消息传出后,李宁公司股价曾连续三天下跌,即使CBA是国内优质体育资源,但收效能否与支出画上等号,仍是投资者的疑问。

  2012年,李宁还以1亿美元签下NBA球星韦德,匹克则逐步收获包括托尼·帕克在内的10余名球星阵容,国内篮球市场的激烈较量中,安踏掉队了。

  面对本土品牌的激烈竞争,丢掉CBA的安踏篮球不得不重新布局。2014年,NBA中国与安踏宣布结成长期合作伙伴,后者成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商,一度让国内篮球市场有些意外。

  丁世忠在签约后说道:“因为篮球是安踏非常重要的品类,如果安踏能够在篮球市场取得突破,不仅能够稳固安踏目前的地位,甚至还能让整个安踏集团更上一层楼。”

  简单来说,安踏与NBA的合作,使其可以推出带有球队和联盟标志的联名运动鞋和配件产品,同时在线上线下渠道发售,这是NBA首次授权中国公司使用联合品牌。除了授权商品外,安踏还和NBA在中国市场推出众多篮球活动。

  由于NBA在中国拥有庞大粉丝群和巨大影响力,安踏希望借国际顶级赛事资源来反哺国内市场,与匹克等篮球市场份额突出的本土品牌抗衡。当时,安踏还启动“实力无价”篮球战略,结合品牌的大众市场定位,推出售价399元的高性价比篮球鞋。

  2014年,安踏交出89.2亿元营业额和17亿元净利润的成绩单,篮球的贡献不可忽视——卖出超过300万双篮球鞋,销售额增长近40%,销量提升近30%,其中NBA品类占到26%。

  在那以后,克莱·汤普森正式登场,便有了开头“中国汤”与安踏的故事。实际上,2017年,安踏还以汤普森中国行为核心,开启一个名为“要疯”的篮球营销。

  徐阳表示,安踏篮球有两个IP很赚钱,一个是克莱·汤普森,另一个就是“要疯”。

  2017年“要疯”首次推出,主要是一场以街头篮球赛事为主的活动,安踏在全国12座城市的街球场展开巡回赛,最终活动的高潮则是这群“篮球疯子”与汤普森在成都汇合。在安踏看来,这场赛事的目标是表现普通篮球爱好者的疯狂,以此触发消费者共鸣。

  一年后,“要疯”做出不少改变。除了赛事更深入草根青年领域,走进12座城市的100多所学校。最关键的是,“要疯”与零售层面的结合更加紧密。

  迎合国内年轻人街头篮球热潮,安踏推出更为系统的“要疯”产品系列,主打外场街球实战功能。相反,汤普森系列则代表内场、高端和限量。此次中国行,汤普森几乎全程穿着“要疯”产品亮相。

  “去年的要疯更多是一个赛事,今年真正意义上成为一个IP,”徐阳说道,“IP这个词现在已经用烂了,我觉得,能产生经济效益的才是IP。”

  他透露,“要疯”今年的产品流水有望达到5亿,其销售能延续到第四季度,并且销售情况领先篮球线的其它商品。与此同时,安踏还和红牛旗下的战马饮料推出相关产品,并与天猫展开渠道合作,以合作伙伴的形式提升“要疯”在零售领域的影响力。

  得篮球者得天下

  在体育用品领域,没有企业会轻易放弃篮球这块巨大的蛋糕。中国市场更是如此。

  安踏集团总裁郑捷曾说:“篮球是中国最受欢迎的团队体育运动,中国有3亿人参与和关注篮球运动,这其中有80%的人喜欢NBA。”

  足球和篮球两大团体项目,几乎是全球关注度和参与度最高的运动。不过,足球装备有其特殊性,鞋类产品难以在日常穿着。相较之下,无论是运动、日常外出或休闲时尚搭配,篮球鞋都能胜任,使得这片市场尤其广阔,成为运动品牌的必争之地。

  篮球没少带领各大运动品牌实现突出成就。1984年,耐克签约迈克尔·乔丹,这是美国品牌日后成为全球巨头的重要一步。即使是近年,Under Armour同样凭借斯蒂芬·库里的影响力,曾在篮球乃至全品类市场获得高速增长。

  安踏不例外,丁世忠曾表示,篮球代表一个体育品牌在中国市场的江湖地位,以表明安踏做好篮球的决心。

  篮球业务是安踏内部唯一独立成立事业部的运动品类。近几年是安踏业绩高速增长的时期,篮球业务扮演着重要角色。而除了业绩贡献之外,篮球还需要帮助品牌触及国内中高端市场,引领安踏的国际业务。

  在大众印象里,安踏的整体基调是迎合主流消费群体,以300元上下的高性价比产品为主。而汤普森战靴等高端篮球产品的价位则达近千元,正在帮助安踏赢得一部分高端消费群体。

  “安踏还是一个定位大众的品牌,但不会拒绝高端消费者,安踏一直强调高质感和品牌升级,从而会吸引更多高端消费者,篮球是其中一个有代表的品类,”徐阳解释道。

  此外,今年3月,旧金山一处街角曾排起近1000人的队伍,他们的目标是为了抢购安踏的KT3-Rocco限量篮球鞋,每双售价159.99美元。在此之前,从来没有出现过美国人通宵排队抢购中国品牌球鞋的场景,这是第一次——此情此景,甚至丁世忠都怀疑是不是找了托。

  徐阳说:“其实,如果那天在美国发售1000双鞋,也能卖掉。”

  实际上,发售之前,安踏刚刚在业绩发布会上宣布2018年正式开启全球化战略,寻求海外增长机会。随即,新鞋在旧金山被一扫而空,为安踏走向海外开了个好头。

  在中国篮球市场,目前,耐克等国际大牌仍占据着霸主地位。耐克最新发布的2018财年业绩显示,大中华区继续以18%的增长速度领跑全球业务,这一区域的营收首次突破50亿美元,篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。

  面对国际品牌的强势,安踏有着差异化竞争的优势。中国消费者盲目追求国外品牌的时代已经过了,但需要中国品牌能够给到消费者足够多的高值感和品牌态度。

  汤普森曾在接受《福布斯》采访时聊到同样的问题,这位安踏代言人说道:“市面上,一些篮球鞋要卖220美元,这真的太贵了,这些钱你完全可以去买三双安踏,还是不同的配色,如果你有很多孩子,那可是一大笔开销。”

  2014年,在与NBA签约仪式的现场,丁世忠曾放出“三年内坐上中国篮球用品市场综合占有率头把交椅”的豪言。在这一细分市场,目前没有确切数据能反映各大品牌的最新份额情况,但做好篮球生意显然是安踏的长期目标。

  今年夏天,安踏的球星中国行来得特别早,冠军游行一结束,汤普森就来到中国,成为第一个来华的总冠军球员。

  6月30日,中国行最后一站来到广州,活动接近结束时,汤普森重复说着一句话,“明年,我会带着第四枚总冠军戒指回来这里。”

  毫无疑问,这也是安踏的愿望。

来源:界面  作者:罗盈盈

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