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无印良品降价讨好 推多业态拥抱新零售

事实上,无印良品在试水新零售之前,就已通过多次降价促销讨好中国市场的消费者了。

  降价讨好

  推多业态拥抱新零售

  6月28日,无印良品通过官方微信发布消息称,原预计在3月20日开业的无印良品“三合一项目”旗舰店北京坊门店将于6月30日开业。值得注意的是,这是继深圳首家三合一旗舰店营业后,无印良品国内第二家三合一旗舰店。

  据了解,无印良品新推出的MUJI HOTEL,是由东京UDS株式会社、其全资子公司誉都思与株式会社良品計画共同筹划,UDS、誉都思完成装修设计,并由誉都思前门酒店分公司运营管理。

  MUJI HOTEL不仅设有全球第一批无印良品自动贩卖机,还在客房区增设了自助洗衣间以及提供免费自行车租赁服务。与此同时,位于酒店地下一层的无印良品北京坊店铺也于同日开业,并且还可以购买到酒店客房内的部分家具及装饰。

  换而言之,MUJI HOTEL不仅仅是无印良品进军酒店业的先行军,更是无印良品在接受新零售大潮之后的线下尝试。而种种迹象显示,无印良品的确在不断贯彻新零售概念,以充分迎合中国市场发展。

  除了日前在北京开业的旗舰店之外,无印良品此前也已经在成都和上海也分别开设了融合Café&Meal MUJI餐厅的跨界门店。今年1月,位于深圳深业上城的国内首家三合一旗舰店也正式开业。而上月月底,无印良品世贸天阶门店开业,品牌在祥云小镇的门店也将于不久后开业。

  事实上,无印良品在试水新零售之前,就已通过多次降价促销讨好中国市场的消费者了。今年1月,无印良品宣布,公司将发起史上最大规模的“新定价”活动,本次活动包括事务小物、进口食品在内等7个系列商品,而这已经是无印良品入华以来的第八次降价了。

  自2005年进入中国市场以来,无印良品因其商品的中外价格差距过大,而一直遭到消费者的诟病。2014年10月,无印良品宣布开展首次“新定价”活动,主要针对生活杂货门类,超过100个品类的商品平均降价17.5%;2015年更是连续降价三次,其中的两次都是主要针对服装杂货门类;

  2016年8月,无印良品宣布门店下超过500种商品降价促销,其中家具类降幅达67%;2017年1月和8月,无印良品再度针对家具类产品发起降价活动,家具类降价幅度同样超过60%。由于品牌效应的关系,无印良品虽然在中国市场收获了不少的“死忠粉”,但实际上却因为定价过高而陷入销售放缓的被动局面,为刺激销售增长,降价成为其近年来最频繁的“大招”之一。

  业绩颓势

  中国市场成必争之地

  据无印良品母公司良品计画此前发布的2017年业绩报告显示,去年公司总收入为3795亿日元,同比增加13%,净利润为301.1亿日元,同比增加16.6%,而这已经是无印良品连续四年利润增加了。

  其中,中国市场收入为 689 亿日元,增加了 25.4%。中国市场收入上涨的原因,是无印良品为开拓更多市场而新开店铺所带来的业绩收入,去年这一市场的同店销售仅增加 4.6%。这一数据,相比于2015年的20%着实并不抢眼。

  尽管无印良品在中国地区的业绩还算喜人,但从其去年3月到8月的业绩情况可以发现,这很大程度得益于其降价策略的刺激。无印良品在这半年内发起了两次降价促销的活动,其中,1月降价涉及家具类产品,降幅从5%到20%不等。8月的降价则分别是家居类、电子类和健康美容类,降幅分别为67%、21%和24%。

  降价策略实施后,无印良品母公司株式会社良品计画直营店可比销售增长7.9%,直营业务客流同比增长7.5%。对此,无印良品在财报中表示,降价不但吸引了新客户,老客户的复购率也因此提升。但对一家企业而言,降价不仅大幅削减品牌在消费者心目中的地位,更会不断压迫品牌的利润,凭此一计定不能长久。

  6月30日,无印良品的运营公司良品计划社长松崎晓宣布,公司将于9月起在上海研发面向中国市场的专门商品。不得不提的是,无印良品此前的商品大多在日本研发,然后在世界各地出售。但考虑到目前中国门店数量占据全球四分之一,良品计划决定开发符合中国消费者需求的新商品。

  此外,2017年,无印良品在中国市场新开29家门店,相比2016年到2017年间新开40家门店的数量有所下降。松崎晓还表示,无印良品目前非常重视中国市场,在中国的门店数量达到235家,仅次于日本国内。今后预计还将以每年开设30家新店的速度,进一步扩大中国市场。中国市场对无印良品的重要性,可见一斑。

  积重难返

  多年累积的无奈之处

  由于国情的不同,尽管日本实体零售业同样在遭受电商冲击,但传统零售依然能保持强劲的发展,这点从无印良品的业绩报告就可以窥出一二。2017年,无印良品在日本市场收入为 2347 亿日元,增加了 8%。同店销售更是增加了6.8%,是近五年来最好的成绩,而这一成绩还是在门店基本不扩张的前提下取得的。

  但来到电商日渐为王的中国市场,无印良品的发展情况就不是那么美好了。虽然无印良品已经进入中国13年,门店数量也早就超过了200家,但近年来其在中国的销售增速却在不断下滑,令人担忧。

  一方面,是无印良品中国市场相对于海外市场定价过高的问题。尽管品牌在日本一直和便宜优质捆绑在一起,但入华之后却摇身一变成为兜售文艺和小资情调的高价品牌,而这也是无印良品多年来在中国市场都难以俘获更广泛消费群的一大原因。

  另一方面,则来自于无印良品对电商为主导这一环境的不适应。在以阿里巴巴和京东等巨头为主导的消费市场,无印良品发展线上业务的欲望并不强烈,给消费者的体验仍需完善。值得庆幸的是,截止今年6月,无印良品终于在京东上线了旗舰店,产品也正式在天猫京东双平台发售。

  自今年1月以来,无印良品动作频频,不仅拥抱新零售主动打通了线上线下的销售渠道,更不断释放消息开展多业态的布局以贴合中国消费者的需求。但在自身发展放缓、猛虎环伺的危机之中,负重前行的无印良品,能否耍出一个漂亮的“回马枪”仍是一大疑问。

来源:电商报  

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