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运动鞋将成为新一代消费者迈入奢侈品世界的大门

从Gucci、Balenciaga到Prada和Louis Vuitton,品牌们已经接受,运动鞋将成为新一代消费者迈入奢侈品世界的大门这一现实。

  今年4月,意大利时装屋Versace和时下最流行的高价运动鞋贩售应用程序Goat合作,推出了名为“连锁反应”(Chain Reaction)的运动鞋。尽管售价920美元,大胆的撞色设计,夸张的鞋型,让它在24小时内就宣告售罄,结果超出了双方的预期。

  成功发布的这一年是品牌发展的重要一步,即使最近推出的运动鞋只是一个后续产物。去年九月品牌就开始转变思路,当时Yeezy的资深设计师Salehe Bembury通过领英(LinkedIn)向公司传达了运动鞋的建议。同月,他就被录用,并马不停蹄地开始设计几款鞋子,旨在吸引繁杂的顾客。而此番“连锁反应”(Chain Reaction )的成果就是把Versace放上了高端运动鞋市场的版图中。

  他说:“我这样做是为了创造一个‘好、更好、最好’的阶梯[模式],而最顶端的是‘百鸟之王’孔雀,那就是‘连锁反应’。最终,这种模式所带来的关注度,将帮助你销售那些更容易被大众消费者所接受的易得品。”

  从Gucci、Balenciaga到Prada和Louis Vuitton,品牌们已经接受,运动鞋将成为新一代消费者迈入奢侈品世界的大门这一现实。他们正在增加上架运动鞋的数量,为了使价格更易让大众接受,甚至把生产工厂从意大利转移到了中国。

  很显然,这是一个明智之举:街头文化与奢侈品之间的界限越来越模糊,越来越多的人开始偏好整日休闲的穿着。根据贝恩数据显示,这显然帮助了去年运动鞋销售额增长的10%,销售总额达到40亿美元,超过了整体奢侈品个人用品市场的5%的增长。Nike和Adidas几十年来一直占据着运动鞋市场的主导地位,但球鞋产品较为亲民的价格为奢侈品品牌敞开了新世界大门。

  运动鞋走俏是奢侈品品牌转变的最新例子,它锁定了高利润的产品,有着广泛的吸引力,就像曾今的香水和手袋一样。对消费者而言,运动鞋犹如手袋——是一个性价比极高的单品,可以在宽泛的场合自由穿着。虽然,起初运动鞋的开发过程成本颇费,但它们的销售速度往往比成衣高得多,并且在以店铺面积来计算成本的商店里销量更高,因为它们占用的货架空间更少。

  他们在线上也很受欢迎。在 Net-a-Porter,设计师运动鞋目前占运动鞋总销售量的三分之一,多于2017年的四分之一,该网站的全球采购总监Elizabeth von der Goltz表示。与去年同期相比,2018年春夏季运动鞋的销售额增长了50%。MatchesFashion网站的鞋类及手袋采购经理Cassie Smart提到,在MatchesFashion.com,奢侈品运动鞋的销售增长率在2017年与2018年之间同比增长了一倍,而整体销售额增长了44%。

  “品牌不再采取旧的思维方式,相反,他们正在推陈出新,放弃打相同产品只[改变颜色搭配]的安全牌” Goat Group业务发展和战略副总裁Matt Cohen说。

  如果你今天走进巴黎Louis Vuitton旗舰店,不再是Nicolas Ghesqui 4000美元的绣花鸡尾酒礼服来“欢迎宾客”了。取而代之的是,设计师手下卖脱销的1100美元的Archlight运动鞋,占据着门店前排展示的中心位置。

  Prada首席执行官Patrizio Bertelli在3月份的财报电话中透露2017年8月推出的品牌鞋款Cloudbust,取得了商业性的胜利。5月,他曾告诉BoF,鞋子在社交媒体上也广受好评。

  他还说:“一旦你上新款广告,马上就可以看到成效。”

  包括 Gucci和Valentino这样的老牌时装屋也取得了类似的胜利,以及Louis Vuitton的男装线和Dior Homme也同样受益。本月初他们都在各自新任艺术总监Virgil Abloh和Kim Jones的领导下推出了运动鞋。

  而行业内,众品牌奢侈运动鞋运动方面最大赢家实属Balenciaga,自从2015年10月,Demna Gvasalia接管这个时装屋以来,运动鞋类别就成了品牌的大生意。当时,其他奢侈品品牌还在从服装鞋履角度挖空心思构思运动鞋型时,Gvasalia已经看向运动服装公司寻求灵感了。在他的任期内,Balenciaga成为开云集团(Kering)增长最快的品牌。

  “运动鞋不是在对应一种新产品,而是对应一种新顾客”,Balenciaga鞋类设计总监David Tourniaire-Beauciel说,“新时代顾客在寻找舒适、色彩丰富、富含技术,同时可以很酷又可以很优雅的结合。对我来说,是把Manolo Blahnik和Nike混搭在一起。”

  Tourniaire-Beauciel有超过25年的鞋类设计经验,曾为Jean-Paul Gaultier、Phoebe Philo时代的Chloé、Martin Margiela和Riccardo Tisci执掌的Givenchy工作,如今他负责了一些时下最流行的奢侈品运动鞋设计,包括Balenciaga的Triple S和Speedrunner,还包括了Martin Margiela的Replica和Future。

  但NPD体育产业分析家Matt Powell说,随着奢侈运动鞋已经成为主流,市场变得更加饱和,品牌将不得不提高自己的竞争力,才能脱颖而出。

  他说:“衍生品路径就是他们如今所实行的。品牌想要再造他人的想法始终是不稳定的操作,所以延伸自己真正的观点才是重中之重。”

  Tourniaire-Beauciel认为,颠覆才是获得影响的关键。虽然他推出的夸张的“老爹鞋”Triple S,一时引起时装界的轩然大波,但形式总是发生,也总是在变。

  “我们正在进行的产品升级,初心希望技术倚靠在鞋子背后。在鞋型和体积方面,它会回归到一个好看的鞋子原型,你不会看到隐藏在鞋子里的记忆泡沫和GPS之类的技术。我们把它比作你双脚的iPhone”他说。

  奢侈品世界有时机器式的生产过程其实也在证明,他们并不合适快速更替的运动鞋文化。根据Powell的说法,从市场营销策略来讲,一些时装屋在产品上市几个月前,就在Instagram看释出运动鞋的图像,需要尽量缩短产品的货架寿命,因为许多消费者还未等到产品上架,耐心就被消耗殆尽了。

  然而,创造一个高质量、奢侈品产品需要时间,并且扩大业务和加速这一过程可能会损害吸引消费者的关键要素。

  今年初,Balenciaga将其价值850美元的Triple S运动鞋生产厂从意大利搬到了中国。Tourniaire-Beauciel说,这个决定是为了跟上需求,而不是削减成本。他说,中国制造商更善于生产高科技设计产品。他们也愿意生产更小数量的产品——500双的Triple S的工厂体量等同于一个10000双的普通订单。这是至关重要的,因为Balenciaga需要不断改变其设计,保持在趋势和驱动需求的顶部。

  “关于跟上速度和增加产量,生产转移是非常必要的,”Versace的Bembury非常同意。“不一定非得是中国,发展业务和跟上消费者需求正是我们正在讨论的问题。”

  Bembury提到,如果一双运动鞋与年轻的购物者产生共鸣,在不同的价格点上创造一个更广泛的新颖设计是远远不够的。

  突破外界杂音的关键,是建立一个以创造文化信誉为基础的智能通信策略。1月于米兰举行的Versace 2018秋冬男装系列中,品牌首次展示了与美国说唱歌手2Chanz合作的“连锁反应”(Chain Reaction)运动鞋。

  紧随其后的是,社交媒体上的广告宣传,以及数个月,当代文化中有影响力的人物孜孜不倦的产品播种,包括 Migos、Bella Hadid、Cristiano Ronaldo、Takashi Murakami和Lena Waithe等等。

  “现在我们有一个完整的消费者基础,这是Versace过去从没有的新观点,以这样的观点看向我们的品牌。”Bembury说,“这就是机会。”

来源:BOF  作者:Christopher Morency

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