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曾经的领头羊、奢侈品 它为何会走下“神坛”?

在一众奢侈品的夹击下,皮尔卡丹提前十几年布局中国市场所获得的时机红利已经耗尽,再难回到高端品牌之列。

  你一定知道“皮尔卡丹”这个牌子。如果你是70后,那么在你的记忆里,皮尔卡丹象征着高品质的“外国货”,是中国七八十年代名副其实的奢侈品牌;如果你是80后,那么你至少会有这样的印象:父辈衣橱里一定有一件皮尔卡丹;如果你是90或是00后,可能你对这个品牌的模糊印象来自于二三线小城市里,那些挂着“清仓处理”牌子的、看起来有些廉价局促的街边大卖场。

  皮尔卡丹作为改革开放后最早进入中国市场的国际品牌,在当时一片黑白灰的世界里撒下了七彩艳丽,是国民心中第一时尚品牌。彼时的中国消费者,经历了旧观念与新思潮的辩驳后,迎来了暖春时节。

  时光流转40年,曾“教国人玩时尚”的皮尔卡丹早被LV、GUCCI等一线奢侈品牌淹没,这个曾经引领过国际时尚的品牌不再吸引国人的关注,年轻一代消费者甚至对“皮尔卡丹”品牌一无所知。

  从“唯我独奢”到退居二线,皮尔卡丹为何会跌下神坛?

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  八九十年代的“路易威登”

  作为法国著名设计师皮尔卡丹先生创立于1950年的同名品牌,皮尔卡丹用“时装大众化”为品牌口号,以服装为主产品线,对“时尚”独特的诠释令其迅速打开国际市场并深受消费者喜爱。

  皮尔卡丹在中国之所以被称为“改革开放后,国民心中第一奢侈品牌”,实际上与其最早进入中国市场有关。

  1979年的中国在改革开放的春风下刚刚苏醒,大街小巷都是暗沉色服装,人们对于时尚品牌既向往又陌生,而皮尔卡丹恰好就是在这一年进驻中国市场。

  起初,皮尔卡丹以时装秀来传递品牌的“美学概念”。在改革开放最初10年,皮尔卡丹几乎每年都在中国举办展销会、时装表演甚至募捐活动,以此打开品牌在中国的知名度与销路。经过20多年的努力,皮尔卡丹在中国市场得到了长足的发展,越来越多的皮尔卡丹品牌店在中国各个城市出现。

  但随着过度授权和仿牌的泛滥,皮尔卡丹品牌在中国市场的发展陷入了困境,品牌声誉遭受了巨大的损害。

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  不断缩水的含金量

  据了解,皮尔卡丹进驻中国前后在全世界140个国家售出900多个许可证,超过20万人为皮尔卡丹品牌工作,这样惊人的发展速度令皮尔卡丹开始膨胀起来。

  进驻中国市场后,皮尔卡丹基本采取的就是品牌授权模式。在“大品牌”和“大扩张”同时进行的背景下,国民对皮尔卡丹品牌的热情高涨,品牌专营店从一线城市到偏远小城。

  但由于经销商水平参差不齐,产品质量难以得到保障,尤其是二三线城市造假者猖獗,低劣的产品质量对皮尔卡丹品牌声誉产生了不可弥补的损害,进而使得品牌的高端形象受到严重破坏。

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  从“领头羊”到“N线品牌”

  受营销模式和造假者的双重影响,与改革开放初期不同,这个曾经风靡全国的奢侈品牌如今在年轻人眼中已经变成了“明日黄花”,产品的目标销售群主要集中在二三线市场或工薪阶层,致使品牌投资回报率极低。

  皮尔卡丹在经历了令人炫目的辉煌以后,由于遭受没有节制的加盟连锁之累,其品牌价值已经大打折扣。

  当年,随着皮尔卡丹开拓中国市场获利,各大奢侈品牌纷纷进驻中国试图分一杯羹。而这些所谓的“后来者”,如今已经夯实基土,成长为强劲对手:

  1990年,卡地亚落户中国;

  1992年,路易威登在北京开了中国第一家分店,登喜路也进驻中国;

  1996年,爱马仕和古驰闻风而来。

  在一众奢侈品的夹击下,皮尔卡丹提前十几年布局中国市场所获得的时机红利已经耗尽,再难回到高端品牌之列。

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  贪婪,是最可怕的词汇

  皮尔卡丹过度进行品牌授权模式,离不开一个词:贪婪。每一个公司在小有成绩后都以为自己具有蚕食所有市场的能力,这一种出发的思维在于认为:“我的品牌是万能的”。而实际的结果是品牌被严重透支,得不偿失,这与品牌的发展目标是完全背道而驰的。

  不过最新消息显示,在改革开放近40年后,服装界 “大哥”皮尔卡丹又出新招:

  2017年底,天津津达制衣有限公司旗下皮尔卡丹生活体验馆开始试营业。在体验馆中,消费者可以实际感受产品质量,然后使用公司开发的“优裁缝”O2O的线上量体私人订制平台预约量体师,根据消费者的体型和偏好,携带样衣和布样帮助消费者参考款式,实现量体裁衣。但这能否助力皮尔卡丹重新飞上枝头,目前并不明朗。

  市场在变,消费者在变,渠道也在变。唯有将注意力都放在消费者服务上,获得他们的认可,才能不断提升品牌附加值,收获经济效益。


来源:大国品牌养成记   作者:大国君

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