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时装公关2.0时代来了,公关们的杀手锏是什么?

很多企业已经完全放弃了“公关人士(Publicist)”这个称呼,而自称是入驻客户所在企业的“顾问(Consultant)”,提供销售策略与数字化营销预算的咨询服务、活动项目的艺术制造、意见领袖以及明星名流关系的管理。

美国纽约——去年1月,Pyer Moss的设计师Kerby Jean-Raymond正在琢磨,怎么设计即将到来的秋季品牌广告,才能更好地宣传他与锐步(Reebok)进行的首个联名合作系列。他找到的是Nate Hinton,一位去年离开影响力巨大的时装公关传讯公司PR Consulting的资深PR老将,准备自立门户。

Hinton也离开了老东家庞大的规模。他还提供亲自监管的服务,这在公关行业一般的经理级别非常少见。在Jean-Raymond这个案子,Hinton不仅帮助勾勒广告概念,还要监管模特选角以及拍摄期间全部事宜。Hinton自己也说,他也为其它客户提供类似服务,主要是Public School、LaQuan Smith这样的新兴设计师品牌。

近年,不少像Hinton这样从业经验丰富的公关人士都开始了自主创业。他们表示正在制定适合当前时代的传讯策略,毕竟今时今日,营销费用花在主流电视频道或时装平面杂志不如花在Instagram来得好。

但真要实践起来,这就意味着钱会更多花在数字化营销,更少用来做时装发布会和样衣追踪。公关人士表示他们还将更多的个人关注放在客户身上,并采用全方位手段合作。

大型公关公司多由Karla Otto、PRC的Pierre Rougier与Sylvie Picquet-Damesme这样独特的“大佬”一手创办的,目前依旧负责不少时装界最重要的品牌。他们目前同样在将可观的资源(分布各大洲的办公室、专业的部门划分、庞大的人脉网络)暂时放在一边,为客户出谋划策,以应对这个被剧变颠覆的数字化时代。KCD合伙人兼董事总经理Rachna Shah表示,整个PR行业正转向针对具体客户的“定制服务”。KCD成立于30多年前,代理品牌包括Alexander Wang、Balmain、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)等。

“这和大公司还是小公司没什么关系,也不一定要是国际化公司;我认为关键是PR和传播已经改变升级了,”她说,“如果 [大公关公司以外的公关从业者] 想以不一样的方式拓展自己的一技之长,我们当然为他们开心,这对行业来说也是好事。”

放在以前,“赢得的媒体报道”(Earned Media Coverage,即不付费完成的媒体报道)比如在时装杂志对某位设计师的介绍,或是聚焦某品牌热门爆款手袋的文章——是传递信息以及拉动销量唯一的,也是最好的方式。

但是如今,品牌都在尝试通过更多的媒体渠道触及消费者。他们更多依赖品牌官方社交媒体账号与意见领袖,接触到可能的消费群体。但随着社交媒体平台越来越拥挤,这一方式的成本也越来越高。举办各项造价昂贵的活动制造出来的内容,轻易就被社交洪流淹没,与特定受众的互动也不一定有保证。

“有些品牌的客户会和我们说,‘我们不希望你把10%的时间花在平面纸媒,’”曾任职于KCD、Giorgio Armani与Balenciaga的Guillaume Delacroix说,他在2015年辞职后创办了自己的公关公司DLX Paris。他目前的客户包括MatchesFashion与Altuzarra,如今主攻的领域是意见领袖营销、与消费者面对面的各类活动,还有类似由美国运通(American Express)、法国航空(Air France)等企业赞助的项目。

无论是国际大牌还是设计师新秀,公关公司的所有客户都抱着同样的目的——让更多人知道自己的品牌,将品牌与积极的一面联系在一起,最终购买品牌的产品。公关/传播领域就算有了再多新创的小型公司,也不会改变这一点。他们目前只是换了种手段、换了种执行方案,来解决同样的问题。

很多企业已经完全放弃了“公关人士(Publicist)”这个称呼,而自称是入驻客户所在企业的“顾问(Consultant)”,提供销售策略与数字化营销预算的咨询服务、活动项目的艺术制造、意见领袖以及明星名流关系的管理。

这些PR顾问整体偏向采用委托代理合同(又称“定额协议”,Retainer agreement),但并非提供列出各项服务具体收费的清单,往往按照时间计清费用——总体来说费用更低。其中不少人正逐渐抛弃样衣、时装发布会等传统行业模板。他们代理的客户往往是数字原生品牌或新兴设计师品牌。

市面有这么多方式方法可供选择,品牌与设计师比以往任何时候都应当明确自己有哪些优先事项。

“如果是传统公关的话,我们品牌比较难做,”奢侈品电子零售商MatchesFashion首席品牌官Jess Christie表示,该公司2017财年销售额达2.93亿英镑。MatchesFashion在全球各地共8家代理公司(包括法国的DLX Paris、美国的Black Frame)合作,通常青睐规模较小的精品型公关公司,因为与其合作更类似公司内部团队的延伸。

“站在运筹的角度看,我们需要灵活敏捷、热爱冒险的人,能在紧急关头迅速思考。因为作为零售商,我们要与几百个品牌合作,不可能提前几个月去做公关策略。Christie表示,MatchesFashion倾向选择没有划分具体部门的公关代理机构合作,因为MatchesFashion本身没有制作时装发布会等传统需求。

Delacroix创办的DLX Paris,负责了当时MatchesFashion在法国上线的活动,一场在巴黎举办的、为期三天的会议,品牌的顾客能够参加由博物馆长、设计师等专业人士组成的小组讨论。选择这些讲者,是为了吸引兴趣爱好各不相同但还不太熟悉MatchesFashion的购物者。

“新型的小公司在市场上还有空间,我也不觉得它们的存在与大公司有什么冲突,”常居伦敦的Daisy Hoppen说道,她自2013年起以自由职业者身份工作,以艺术界人脉广泛闻名,曾效力于《Purple》杂志以及Karla Otto。

她的公关公司客户名单主要是Molly Goddard、Shrimps等红极一时的品牌,同时也与Ganni、Aesop这样的品牌合作。“我当时想要的很简单,理想的工作状态是能花上一整天,与一位客户好好合作,而不会因此耽误我的其它业务,”Hoppen表示,“就和今时今日很难创造全球化的时尚品牌一样,我觉得要建立类似20年前那样规模的公关公司,也很难。”

新一代的公关人士对待客户名单(相对也会短一些)更加谨慎,因为多少都有过与不了解公关传讯、市场营销、社交媒体互动性的客户打过交道,确实是比较令人沮丧。

“我认为,这股潮流也只是刚刚开始,”KCD的前数字化副总裁Danielle McGrory表示。今年,她与前PR副总裁Hallie Chrisman一起离开了KCD,然后联手创办了自己的公关公司Communité。“[品牌] 会告诉我们说:这里有些资源还有信息,拿去吧……[公关团队必须要] 能更连贯持续地传播这些点。”

而对其它一些新的公关公司来说,PR与传讯更关键的是要推动销售。2015年,Clara Jeon和Kenneth Loo在纽约创办了一家名为Chapter 2的公关公司,优先提供的是电商与数字营销服务,因为他们接到的新兴设计师客户需要扩大自己的直接销售渠道。

“我们拿出时间来做计划,讨论广告如何投放,以及不同时间要花费多少钱,”Loo说,“数字营销也不仅仅是打广告,也是一种‘图说(caption)’,就好像可能会放在 [某篇文章里] 的幻灯片,也可能是一支视频。”

去年,Chapter 2的一位客户Cotton Citizen发布了一个由钴蓝色单品组成的系列,Jeon与Lee当时为系列发布准备的工作包括,提前将产品送至意见领袖以及明星手中,紧接着推出一支社交媒体广告。等到时尚网站开始讨论起钴蓝色这种“潮流趋势,”他们就通过品牌官方社交媒体账号,付费推动相关软文的触及。

“你会发现,广告和杂志内容之间的界限真的很模糊,”Jeon说,“几乎是不得不用这种方式与媒体打交道。”

大的公关公司也在适应来自小型与新兴设计师品牌的这些需求。2012年创办了个人同名品牌的Tanya Taylor表示,她注意到在去年,代理其品牌的公关公司Karla Otto在合作方式上发生了“巨大变化”。

“我们想到任何好点子,都不会像过去那样再等会儿,而是要马上紧紧抓住,”Taylor谈起自己品牌内部团队扮演的角色,“至于与Karla Otto见面,就肯定会涉及业内的变化了,他们其他客户正在做的事或是马上要举办的活动什么的,他们都能帮助制作。”

Karla Otto说,她的公司要明确指出怎么将其专业知识分享给品牌的内部公关团队。“你一定要听取客户的意见,但同时保持洞见敏锐、紧随当下、创意,”她在电子邮件中回应道,“只有这样,你才能创造出有影响力的东西。”

底线就是,品牌必须找到与自身有着相同价值观的公关公司。

“很多人往往寻求代理机构获得好的创意,这也绝对是很重要的一部分——但如果你不了解你是谁、你想实现什么目的,代理机构永远没有办法帮到你,”Christie说,“你真的要用心去找,找到你感觉真正理解并且相信你的人。这远比规模大小更重要。“

来源:BoF时装商业评论  

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