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奢侈品集团们正在改变 历峰和开云是互补的

“问题不在于这个目标能否实现,”他说,“而在于何时实现。”

历峰

  在本月初某个阳光明媚的日子,几十名身穿套装的男男女女来到了意大利佛罗伦萨郊区一座低矮的建筑物里,从色彩鲜艳的手绘壁画前走过。壁画上画着天堂鸟、野花和睡眼朦胧的女人们,她们戴着头巾,身穿T恤,戴着镶有人造钻石的太阳镜。

  这是哪里?新的 Gucci ArtLab。发生了什么事?当天是 Gucci 的母公司开云集团(Kering)的投资者日,Gucci 的首席执行官马可·比扎里(Marco Bizzarri)成为了主角。他的主题是:制定总体计划,让 Gucci 成为世界上最大的奢侈品品牌。

  “问题不在于这个目标能否实现,”他说,“而在于何时实现。”

  Gucci 最近刚发布了 2017 年的年度销售额,达到了创纪录的 62 亿欧元,约合 71 亿美元,与前年相比增长了 45%。现在,它计划到 2019 年年销售额达到 100 亿欧元,营业利润率达到 40%。

  为此,拥有高级珠宝、手表以及时装品牌的开云集团的大战略也得以确定——它已经开始将重心缩小到五家高端公司身上:Gucci、Saint Laurent、Balenciaga、Alexander McQueen 和 Bottega Veneta。

  这种转变带来的影响正变得越来越明显。它们不仅反映了开云集团的战略性整顿,还表明它跟 LVMH 集团(Moet Hennessy Louis Vuitton)和历峰集团(Richemont)一样,正在进行秘密重组。全球三大奢侈品集团正为可能出现的收购和整合新阶段做准备。

  花旗银行欧洲奢侈品股票研究主管托马斯·肖韦(Thomas Chauvet)说,“这一刻标志着开云集团重要一章的结束,经过近 30 年的资产轮换和投资组合的剧烈波动后,他们已经将自己重新定位为纯粹的奢侈品领域玩家。”

  今年上半年,随着开云集团将重心从收购中小规模品牌转向自己的五大品牌,业务重心的变化已在一系列招聘、解雇和变卖资产中得到体现。肖韦说:“他们意识到,这些中小品牌需要很多扶持——它们根本不能提升利润。”

  首先,今年 1 月,开云集团迎来了外界期待已久的对德国体育品牌彪马(Puma)的分拆,朝着长期致力于奢侈品的方向迈出了明确一步,受到了股东们的欢迎。接着,今年 3 月,英国设计师斯特拉·麦卡特尼(Stella McCartney)宣布,经过 17 年的合作,她将回购开云集团在其同名时装业务中所持的 50% 股份。本月早些时候,Bottega Veneta 表示已与长期担任创意总监的托马斯·迈尔(Tomas Maier)分道扬镳,选择了名不见经传的 32 岁的丹尼尔·李(Daniel Lee)。数日后,开云集团证实,该公司正在商谈将其在 Christopher Kane 所持 51% 的股份回售给这位英国设计师,而迈尔的同名公司将停止运营。

  在此之前的 2015 年,Sergio Rossi 被出售。分析家们表示,这些举措意味着,意大利男装品牌 Brioni 和开云集团持有少数股权的美国女装品牌 Altuzarra 很可能会成为下一个出售对象。

  法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品研究主管卢卡·索尔卡(Luca Solca)在电子邮件中谈到了凯恩(Kane)、迈尔和麦卡特尼等人的新闻:“我认为,这些举措可能是未来更有意义的、以奢侈品为主的并购的前奏。”

  不过,并非开云集团所有的小品牌都面临着不确定的未来:Boucheron 和 Qeelin 珠宝仍是集团成员(高档珠宝跟顶级时装和皮革制品一样,可以比价格更低廉的品牌带来更高的利润率和更快的有机增长潜力)。尽管如此,开云集团的心态已发生了转变,其他主要奢侈品集团也在重新考虑自己的做法。

  本月早些时候,在经历了 108 年的沉默之后,香奈儿发布了首份财务报告(外界普遍认为,这是对 LVMH 的伯纳德·阿诺特[Bernard Arnault] 等潜在竞购者的一击)。

  瑞士奢侈品集团历峰集团拥有 Cartier、Van Cleef & Arpels 和 Montblanc 等 17 个高端品牌。最近,该集团已出售了规模较小、表现不佳的品牌,如 Shanghai Tang 和 Lancel,并进行了一系列关键的战略性收购,以扩大其数字零售网络。本月早些时候,历峰集团宣布以 28 亿欧元的出价完成了对奢侈品电子商务网站 Yoox net-a–porter 的收购。此外,它还收购了 Watchfinder,这是一家在网上和精品店销售的二手高级手表专营商。

  迄今为止,LVMH 仍是最具主导地位的企业集团。它拥有约 60 个品牌——不仅包括时装、珠宝和化妆品,还包括葡萄酒和烈酒,市值达 1404 亿欧元,是开云集团或历峰集团的两倍多。它对旗下主要时装公司的男装系列进行了一场相当于内阁重组的改革:将金·琼斯(Kim Jones)从 Vuitton 调到 Dior 男士,聘请街头服饰明星维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)担任路易威登男装的艺术总监,并将克里斯·范·阿什(Kris Van Assche)从 Dior Homme 挪到了 Berluti。

  接着,今年 6 月,伯纳德·阿诺特的长子、Berluti 的首席执行官、41 岁的安托万(Antoine)被任命为 LVMH 的公关和形象主管,这反映出外界正在越来越严厉地审视这位市场领导者的表现。本周早些时候,该集团还证实,LVMH 正在出售其在 Edun 的少数股权——Edun 是由歌手 Bono 及妻子 Ali Hewson 创办的环保时尚品牌。

  这些举措增加了人们对其如何增长盈利的猜测。

  汇丰银行消费者和零售研究全球联席主管埃尔文·拉姆伯格(Erwan Rambourg)表示,“作为投资者,如果你现在买开云集团的股票,你主要是在买 Gucci 和一只基本上以时装为中心的股票。这种股票更容易出现周期性的起伏:对于担心把所有鸡蛋放在一个篮子里的投资者来说,这仍然是一种风险。如果你买 LVMH 集团的股票,你会得到一个更平衡、更多样化的投资组合,它在不同产品类别之间的分布更为平衡。”

  因此,人们对市场的信心得到了近期法国税法改革的支撑,这一改革将提高企业并购交易的灵活性。尽管开云集团股价今年已上涨逾 35%,但其首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺特(Francois-Henri Pinault)现在可能正在寻找规模更大的奢侈品资产,以吸引投资者的兴趣。

  开云集团拒绝评论其计划,但花旗银行的肖韦说:“ Gucci 将占集团 2018 年营业利润的 70% 以上,人们将会希望对投资组合进行再平衡,减轻对 Gucci 的依赖”——这可以是通过增加其他品牌的业绩和投资,也可以是通过“有意将另一个规模比以往更大的品牌引入平台”。

  今年 3 月,法国巴黎银行发布了一份报告,研究历峰集团与开云集团合并的可能性。该报告问道:“为什么现在剥离彪马?为什么要对 Gucci 如此施压?为什么要控制 YNAP(Yoox Net-a-Porter)?”并指出:“历峰和开云是互补的。开云在软奢侈品领域实力强大,历峰在硬奢侈品领域是冠军。合并将创造显著的规模优势。”

  这一建议遭到了两个集团的断然拒绝。

  不过,在经历了几年的波折之后,全球奢侈品市场重新焕发了光彩。在中国强劲需求的推动下,奢侈品市场业绩喜人。这不仅提振了净收益,也让各大公司积累了可供配置的大量现金。开云集团似乎已经准备要率先发起冲锋了。

来源:好奇心日报  作者:Elizabeth Paton and Vanessa Friedman

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