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筹资10亿美元IPO?拼多多谋出路

亏损超13亿的拼多多要在美上市募资66亿,他的成功源于三线城市的那些已婚女人?

  拼多多IPO意欲为何?社交电商,拼多多能玩多久?

  美国东部时间6月29日盘后,拼多多向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书。招股书显示,拼多多计划通过IPO筹资最多10亿美元,此次IPO由瑞银、高盛和中金联合承销,将在纳斯达克或纽交所上市。

  拼多多由80后杭州人黄峥及其团队于2015年创立,黄峥2002年本科毕业于浙江大学竺可桢学院,2004年获得美国威斯康辛大学计算机硕士学位后加入谷歌工作,2007年从谷歌离职开始连续创业。

  目前,黄峥在拼多多所占股比为50.7%,对公司拥有绝对控制权,腾讯所占股比为18.5%,高榕资本所占股比为10.1%,红杉资本所占股比为7.4%。黄峥2002年本科毕业于浙江大学竺可桢学院,2004年获得美国威斯康辛大学计算机硕士学位后加入谷歌工作,2007年从谷歌离职开始连续创业。

  据美国SEC网站披露的招股书,自2015年成立以来,拼多多收入保持高速增长。2016年收入为5.05亿元人民币,2017年全年收入为17.44亿元人民币,2016年和2017年分别发生2.92亿元人民币和5.25亿元人民币净亏损。拼多多2018年一季度收入为13.85亿元人民币,同比增长37倍。受大幅扩张市场需要,拼多多在2018年一季度的销售与市场支出达到12.17亿元,平台单季发生2.01亿元人民币净亏损。亦即拼多多创业三年多,截至2018年一季度累计亏损(含期权支出)仅为13.12亿元人民币。

  截至2018年一季末,拼多多持有的现金及现金等价物约为86.34亿元人民币(13.77亿美金),单季度劲增55.76亿元人民币。

  第一纺织网记者此间了解到,拼多多成立于2015年9月,拼好货成立于同年10月,两者商业模式类似:用户向朋友、家人、邻居等发起邀请,拼团成功后即可以更低的价格买到优质商品,最初从生鲜品切入,后迅速扩展到其他品类。拼好货通过供应链采购商品,是一家自营电商;而拼多多通过第三方卖家入驻,提供一个卖货的平台。两家平台因业务模式相似且有相同的投资方高榕资本,于2016年9月宣布合并。

  业内人士认为,拼多多的成功本质上来自于生产侧和供给侧的双向突破:以规模效应带动生产侧成本降低,以互联网社交一改供给侧传统的被动式等待。目前拼多多以C2B模式为主,长期来看C2M更具吸引力。此外,也需要看到的是,拼多多以零入住费用,零门槛,借助社交互动,将商品主动展示给消费者,增加商品的曝光度,同时获取新的用户。拼单的模式激活中低部用户的消费需求,三四线对电商购物的热度提升,商品通过“分享+拼单”的方式降低了引流费用率,平台商户获得了规模采购优势,消费者获得价格优势,同时也可以大幅度降低库存,多方共赢。

  招商证券分析师许荣聪介绍,拼多多的核心竞争力在于低价:拼团意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商(或国外厂商的国内总代理)合作对话,反向刺激上游供应链开展大规模生产,以规模化带动生产侧成本降低,价格优势由此实现。这种C2B的模式将追求低价的网购群体与找不到产能消化渠道的商家联结,减少SKU做爆款的策略降低了中小商家的风险,同时低成本助其快速完成品牌化。

  在许荣聪看来,主流电商平台向品质化倾斜的同时,拼多多反其道而行之,做低价爆款。伴随消费升级,阿里近年来一直在实施“去爆款化”策略,大力扶持品质化店铺,以避免商品同质化现象,对于低价商品的流量扶持更是逐年持续减少,据悉淘宝和天猫已经不对19.9以下的商品进行流量扶持了。以很容易打造爆款的卫衣为例,淘宝上能搜索到的最低价为59元,而10元以下的卫衣在拼多多上比比皆是;淘宝上销量最高的是59元的卫衣,卖了2.4万件;而拼多多上销量前四的都卖出了7万件左右,售价都在20元以内。主流平台向核心用户倾斜做品质化的同时,拼多多顺势接盘,减少SKU做低价爆款,被消费升级挤出的买家和卖家在拼多多碰头。

  据今年2月份易观的监测数据显示,在三线、四线、五线及以下城市三个分类中,拼多多的用户占比都显著高于京东和淘宝,拼多多近六成的用户来自三线及以下城市,而京东和淘宝这部分用户的占比仅为43%和53%。随着互联网的普及,拼多多通过低价策略瞄准新入网的低收入人群,实现野蛮式增长。此外,拼多多的用户中70.5%为女性,25-35岁年龄段的用户占比超过57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算,在碎片化的时间里她们完成了一次又一次拼团。

  而根据国家统计局最新公布的数据,2017年上海市居民人均可支配收入高达58988元,北京以57230元紧随其后,而排在最后的西藏居民人均可支配收入仅为15457,不到上海的1/3。此外,有21个省份的居民人均可支配收入低于25000元,可见低收入者仍然大量存在,收入水平限制了他们的高品质消费,这部分人对价格往往较为敏感。

  许荣聪介绍,一二线城市居民面对生存压力疲于奔命、努力工作,时间成为最宝贵的东西;而三线及以下城市居民生活不那么紧张,时间较为充裕。日前极光大数据报告公布的不同城市等级手游用户的APP偏好也印证了这一点:一二线城市手游用户偏好效率类APP(共享单车、滴滴出行、外卖、网盘等),想要节省时间;而三线及以下城市手游用户偏好的APP几乎全部为游戏、娱乐类,想要消磨时间。这种空闲程度的差异会体现在购物选择上,一二线城市居民为了高效率更愿意选择便利店和网购,但是拼多多的拼团模式耗费时间和精力,不会成为其首选;而低线城市居民更愿意花时间去超市或者网购,并且有足够的时间浏览商品、比价、发起或参与团购,拼多多顺势脱颖而出。

  近年来,高线城市的线上流量红利基本见底,主流软件的获客成本陡增。2017年阿里获客成本高达到310元/人,为2015年的近两倍;京东的获客成本虽然略低于阿里,也达到了225元/人,一二线城市里尚未被微信、阿里等大平台转化的消费者少之又少。与此同时,以OPPO和VIVO为代表的企业将移动互联网基础设施建设深入到三线及以下的城市和乡镇,超过2亿的“小镇青年”崛起,成为新一波的流量红利。主攻三线及以下城市的拼多多,获客成本会大大低于阿里、京东等传统电商平台。

  许荣聪指出,社交电商主攻“熟人经济”,基于社交关系的信用背书,平台更容易得到消费者的信任,很大程度上弥补了传统电商不被信任的缺陷。此外,消费者在购买到优质低价的商品后,会形成一传十十传百的裂变效应,拼团模式更是加速裂变的强有力方式。传统电商的模式是被动等待搜索、点击、成交,商家需要花费大量成本购买广告位、关键词,以获取流量优势;而拼多多前期在几乎没做任何广告的情况下,很好地利用了社交媒体的渠道,借用户发展用户。相较于近两年阿里、京东等主流平台居高不下的获客成本,以拼多多为代表的社交电商能在极低的成本下不断实现新用户增长。

  以拼多多“砍价免费拿”活动为例,选取电动牙刷进行砍价,马上显示“分享到群,多砍24元”,分享到群后7位好友的平均砍价额为10.16元,以此推断这个标价300元的电动牙刷共需要23个好友帮忙砍价((299.99-65.96)/10.16≈23)。考虑到300元的标价可能虚高,参考网易严选上与其振动频率基本相同的电动牙刷(售价129元)。假设该电动牙刷的成本为100元,若23个好友均为拼多多的新用户,则获客成本为4.3元/人;若一半为新客,获客成本为8.6元/人。无论怎样,相较于阿里和京东200元以上的获客成本,社交裂变无疑是低成本的。

  事实上,拼团和低价是电商领域存在已久的竞争手段,许荣聪介绍,国内专业团购导航网站团八百旗下的折扣类网站折800成立于2008年7月,与之类似的卷皮于2012年9月推出,2011年淘宝推出的拼团产品“聚划算”就曾在基础设施尚不完善的PC时代,实现100亿元的年GMV。因此,拼多多并不是最早做拼团的,但是它把握住了绝佳时机,乘着互联网、智能手机和微信下沉的东风起势,借社交软件实现野蛮式裂变放在PC时代很难达成,但有了智能手机和微信却能顺势而为。此外,前文已经提及,拼多多发展的这几年正赶上主流平台开始品质化升级,拼多多顺势接盘,差异化战略助其在低线城市独占鳌头。

  此外,拼多多的成功离不开微信的支持。许荣聪分析,首先,微信能给拼多多带来的流量是同行业任何竞争对手都无法匹敌的。其次,微信对于外部链接内容的管理日渐严格,而“拼团”更是规范中特别提及的,拼团类链接很有可能因“诱导分享”被封杀,但拼多多的链接很少被腾讯打压。再者,腾讯对拼多多这些支持不收取任何费用,所以相较于其它电商平台,拼多多的流量成本更低,这也是它能基本实现盈亏平衡的一大原因。

  不过,许荣聪也指出,目前,拼多多仍然需要微信强有力的支撑,微信也需要借拼多多实现流量变现。一方面,拼多多是腾讯在电商领域的重要抓手。阿里在电商领域具备先发优势,电商也是阿里的核心立足点和主要收入来源,经过十余年深耕,形成阿里巴巴(B2B)、淘宝(C2C)、天猫(B2C)、盒马(新零售)多体系的电商布局,外加战略投资苏宁和易果,补强3C数码和生鲜两大核心品类。而腾讯在电商方面主要通过扶持其他企业与阿里系进行抗争,基于微信形成社交电商产品矩阵:如拼多多以及众多电商小程序。加上腾讯系的京东、唯品会和每日优鲜,对阿里巴巴进行多维度抗衡,此次增资拼多多也是出于对这一模式的看好。另一方面,拼多多需要借助微信触及用户、了解用户,尤其是微信领先淘宝的近5亿月活。

  来自拼多多的招股书也显示,拼多多截至2018年3月31日的12个月中的年活跃用户达到2.95亿,而截至2017年12月31日的12个月,年活跃用户为2.45亿,这意味着拼多多单季用户增长5000万。

  自2017年4月份上线广告系统之后,新的营收模式带来了滚雪球效应,推动拼多多平台收入实现呈几何数增长。截至2017年3月31日的3个月内,拼多多实现营收3700万人民币,2018年同期则增至13.85亿元人民币,增长37倍。

  据美国SEC网站披露的招股书,拼多多单季成交金额662亿人民币(106亿美元),2017年全年成交金额为1412亿元人民币(226亿美元)。

  2017年全年和2018年一季度,拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单。公司目前与包括微信、QQ钱包,支付宝和ApplePay在内的中国领先的第三方在线支付服务提供商合作,让消费者可以享受到轻松高效的支付体验。

  与此同时,截至2018年3月31日止的12个月内,拼多多平台活跃商户数量超过100万家,为客户提供全品类商品。

来源:第一纺织网  作者:martin

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