马岗：中小零售商拥抱新零售之道

 2017年末，笔者在《@中国零售人 2017年度观察：新经济、新零售、新消费、新未来》一文中分享了在技术驱动下，中国向数字化经济演进过程中新消费、新零售的趋势和企业转型策略。相信读过此文的读者，当前对新零售有着自己的理解和看法。但是，大零售商呈现出与中小企业完全不同的经营特征，大零售商们高调、高举高打，其拥有丰富的资源和雄厚的资本。对于中小零售商，自建平台不可取，合纵连横似乎也不适用，那中小零售商又该怎么拥抱新零售呢？要解答这个问题，咱们先得把新零售这头大象的全身给摸个明白。

新零售实际是此前零售变革成果的融合

早期，零售以前店后厂、手工作坊、自产自销为主要特征，比如武大郎卖炊饼，就是典型的零售模式。后来，随着社会分工的细化和交通的发展，贸易和流通应运而生，一部分商家开始利用空间、时间和信息的不对称来赚钱，丝绸之路，冬藏夏售都是此例，后来，这中间多了一个批发商的角色。再后来，零售进入扁平化模式的发展，又有了一个模式叫SPA模式，即自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel），简单的说，叫品牌直营。此是背景，再说零售的几次革命。

***次零售革命：百货诞生，拓展了商品的范围

1859年，LeBon Marché开张，他的诞生对消费者产生巨大的影响，即跨品类集中陈列，明码实价，花样的促销和优雅的服务，让消费者在同一家店买到更多的商品，同品类有更多的品牌可选。举个例子，你喜欢高跟鞋，在一家店里就有10品牌可以选择，让你尽情的选，尽情的试，这大大提升了当时的贵族太太们的购物兴趣。

第二次零售革命：连锁诞生，拓展了门店的地域范围

1859年，大西洋与太平洋茶叶公司的门店横空出世，其以统一门头，统一管理，在多地域开设门店为标志，这让标准化复制、快速开店成为可能。今天遍布全球的连锁门店，都得益于大西洋与太平洋茶叶公司的商业实践。

第三次零售革命：超级市场诞生，开架销售释放购物欲

超级市场诞生于美国经济大危机时期，其以大批量进货、低毛利销售满足日常生活的必需品，一方面降低了零售的人力成本，同时让顾客的自我购买欲得到释放。超级市场，重要的标志是开架销售，顾客与商品0距离接触，自主服务，集中结算，大大释放了顾客的购买欲。

第四次零售革命，城市综合体的诞生，打破购物场景

城市综合体的诞生以前，零售就是买、买、买，城市综合体的出现则打破这种规则，其将多个场景融为一体。你可以先喝咖啡，接着吃饭，然后看电影，最后购物，一家店里把生活的不同场景融合，让综合体成为集社交、休闲和购物为一体的生活场景。

马云提出的新零售，实际上是用互联网和信息化，打通线下线下的物流，利用新技术重塑零售形态。怎么理解这句话呢，如果说前几次零售革命，分别从商品可选范围、门店地域范围、商品陈列方式和顾客自主服务、零售场景等方面的演进，那么新零售则是利用新技术打通线下线下的购买场景和服务场景（商品、订单、营销、会员线上线下互联互通）、打破商品的陈列范围、地域范围和时空限制，让消费更便利，概括的说，新零售是对前几次零售革命成果的融合和演进。

中小零售商拥抱新零售的三个建议

拥抱新零售，要从中小零售商群体特征开始入手。中小零售商经营规模小，服务范围以同城为主，通常辐射周边3~5公里范围内的消费群；自身营销能力弱，顾客基本是熟客、常客，大多依靠水库养鱼式的积累而来；管理介于游击队与正规军之间，要么没制度没流程，要么生搬硬套别人的管理制度，内省式的创新不足。

拥抱新零售***式：融合本地商圈流量

前面咱们分析到，辐射周边3~5公里范围内的消费群是大多数中小零售的服务半径。实体店本身***的优势就是固定的客流，扩大线下的流量大家都知道怎么玩，用线上的方法扩大门店的流量是咱们探讨的重点。举个例子：一个外地的朋友，出差来成都，不知道成都有那些好玩的地方，不知道有那些好吃的地方，也不知道这些地方怎么去？解决这个问题***的办法就是美团APP、支付宝口碑、百度或高德地图，只要有这个，问题迎刃而解。这个问题的背后是用户对本地化的心智认识转变，以前要看旅游指南、国家地理等专业性的内容，悄然被APP替代。2017年，海澜之家入驻美团APP，看重的是美团的2.8亿的年轻消费者和其本地生活电商***把交椅的江湖影响力，能基于LBS为海澜之家的门店精准导流。对于中小零售商，入驻美团、口碑，在百度和高德地图上标记精确的门店信息，就是融合线上流量的***办法。此外，今天打开APP查那家店味道好吃，明天就会变成打开APP查一下那家店上了新款，网生代消费群体对本地消费的认知已经被互联网改变，这不可逆转。

拥抱新零售第二式：融合本地会员，筹谋跨界合作

笔者是红旗连锁的会员，除了到店消费，红旗连锁基本找不我；但我在京东618购过坚果，微信、京东APP中只要坚果优惠时我总能收到相应的优惠信息。对于线下会员，交易结束意味着互动结束，线上会员，交易结束意味着互动开始，这或许是线上线下思维的***区别。中小零售商，常客、熟客是重要的消费贡献者，尽可能的扩大这个群体，尽可能的提升对他们服务的满意度，这是会员管理的基本法则。阿里淘系＼天猫推出通用会员码，美团推出全渠道会员，腾讯有微生活会员系统，都是面向线上线下会员融合的解决方案。阿里的通用会员码，A会员在甲店铺消费，用支付宝结账，又在乙店铺消费，用支付宝结账，只要A会员开通通用会员码，自动可以实现两家门店的消费积分。美团的全渠道会员，实现支付即会员、领券即会员、外卖即会员、团购即会员等多场景会员身份融合。只有融合了会员，后续才能跨界引流，如：水果店的会员，可以为美容美发店导流，美容美发店又可以为宠物店导流，真正实现异业联盟，跨界合作，完成基于用户消费行为的精准营销。

拥抱新零售第三式：升级思想，以变应变

盒马鲜生是新零售的代表之一，我们可以理解为其是一家豪华版的菜市场+食品店+餐厅，是一家生鲜食品类集合店。在成都首店装修期间，盒马鲜生就开始做地推，招募会员，推荐用户安装APP和加入微信会员群，日常促销同样在微信群播报，完全将微信群当虚拟店进行经营，这背后是管理范围和管理思维的变化。中小零售商要拥抱新零售，要眼开六路，耳听八方，总结出适合自身可以推行的策略，逐条进行灰度试错，快速迭代改进。此外，要清楚的认知到，谁需要新零售，谁在推动新零售，怎么迎合他们？很明显，年轻的消费群体是新零售的主力军，吸引他们的注意力还要从门店的人员结构和门店的空间布局上动刀，要用变化应对变化才是王道。零售有九大要素，分别为：客货场（顾客管理、商品管理、店铺空间管理）；进销存（采购管理、销售策略、库存管理）；人***（人事管理、财务管理、物资管理），要对这九大元素进行改造升级，以迎合新消费群的变化，拥抱新零售同时也是拥抱新消费群，拥抱消费升级。

最后，新零售不是无人零售，如果是，做无人售货机的友宝应该是新零售的先驱；新零售不是换了个店招阿猫阿狗小店，如果是，早年通过换门头、交***金、固定进货渠道的联合一百应该是新零售的先驱。同样，新零售也不是简单的线上线下一体化，新零售是在新技术诞生背景下，新消费群体崛起，零售的升级演进实践，是知与行。