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巴黎男装秀场看奢侈品变迁 球鞋正成为沟通年轻的桥梁

球鞋这一品类顺理成章成为了传统奢侈品牌沟通年轻的一座桥梁。

  刚刚结束的2019春夏男装周一定让球鞋爱好者捏了把汗,Louis Vuitton、Dior Homme、Balenciaga、UNDERCOVER、Craig Green、 Sacai、 COMME des GARÇONS、Off-White…时装屋都在展示新的球鞋。

  2019春夏男装周, Louis Vuitton的新设计总监 Virgil Abloh 献上自己的首秀,从Louis Vuitton跳槽到Dior Homme的Kim Jones也发布了自己的第一个系列。这两场秀上,最让人关注的是球鞋。

  Louis Vuitton 2019春夏男款球鞋

  Virgil Abloh除了拥有Louis Vuitton创意总监这个头衔, 他还是 off-white 品牌的创始人,这家以街头风格和青年文化为标志的设计师品牌,最吸引眼球的产品之一就是和 Nike 联名的球鞋the ten。刚刚结束的 off-white 2019春夏男装发布会上,模特们身穿 Virgil Abloh 和 Nike 的合作款球鞋,一经发布立马引来无数讨论。

  Virgil Abloh 和 Nike 的合作款Air Jordan 1

  这样的场景对于 off-white 来说司空见惯了。去年中,当 Virgil Abloh 与 Nike 合作,重新设计其经典款鞋履的项目 The Ten 终于揭开庐山真面目的时候,消费者和球鞋迷的反应只能用狂热来形容。知名的球鞋交易网站 StockX 公布的数据显示,2017年第三季度转售市场卖的最贵的 10 双鞋有 8 双来自 Nike,其中有 5 双来自 The Ten 项目,平均价格更是高达 1200 美元。

  Virgil Abloh 和球鞋的缘分,可以追溯到他 8 岁那年年第一次接触足球。一度加入过球队的Virgil Abloh 宛如有双点石成金的手,在他的运作下,off-white 堪称爆款制造机,以街头风格征服了千禧一代。可以推测,这些成绩很可能成为他最终让 LVMH 集团决定延揽他成为Louis Vuitton男装掌门人的决定因素。

  事实上,刚刚结束的 2019年春夏男装周,各大时装屋对运动鞋的追捧极为明显,俨然成为一股趋势。其中,一个标志性的款式当属带有强烈1980年代印记的复古款球鞋,潮人们戏称它们的老爹鞋“daddy sneaker”。在各家的秀场上几乎都能看到老爹鞋的身影:从Dior ,Louis Vuitton,Balenciaga,Valentino这样的老牌时装屋到 KENZO,off-white这样的设计师品牌。

  Valentino 2019春夏男款球鞋

  五年前, Chanel 的设计总监卡尔拉格斐在高级定制时装秀上让模特身着工艺繁复的高级刺绣裙装,脚踩一双运动鞋出场时,恐怕没有多少人能想到,运动风格将会在高级时装界大行其道。

  随着近些年Normcore Style的流行,以被昵称为“小白鞋”的Adidas Stan Smith 从街头走向高级时尚界。以运动鞋为代表的街头文化开始同传统的奢侈巨头代表的时装产生了强烈的互动。

  Balenciaga 2017秋冬推出的Triple S

  老爹鞋的出现就是一个例子。Balenciaga的设计师 Demna Gvasalia在 2017秋冬推出了名叫 Triple S 的运动鞋,鞋底厚重宽大,配色斑斓,鞋身上甚至有刻意的做旧效果 —— 俨然20年前父辈穿着的日常运动鞋。Balenciaga 这双售价高达615英镑的鞋甫一发布即造成轰动效应。这双老爹鞋宛如打开了潘多拉的盒子,各品牌纷纷推出了类似款式,成了一股全新的潮流,可以看到,这股潮流并没有熄灭,2019春夏还会继续火下去。

  老爹鞋的流行暗合着一种观念,高级时装屋开始拥抱街头化,运动化的潮流。在这之前,为了触达更广泛的用户群体,品牌们做的更更多的是升级自己的宣传策略,比如开设instagram和 snapchat账号,让年轻偶像站台,和 KOL 以及网红进行深度合作、尝试电子商务等等。这些并不能缓解以自身的遗产和历史为傲的大牌们面对新时代的冲击:全球年轻人似乎不再愿意为“精致”买单,美国加州的新富阶层似乎更喜欢运动鞋和T恤。这催生了高街品牌的火爆如superme,也催生出以这种文化为主导的设计师品牌如Vetements,off-white 。它们强调趣味性、潮流化,不像奢侈品牌那样背负这历史的包袱,讲求传承或者精湛的工艺,它们甚至不讳言自身设计的快消性。所有这些特质,都同叛逆而需要与我宣泄和认同的年轻人的诉求不谋而合。

  Louis Vuitton 2019春夏秀场

  这类品牌的出现给奢侈品巨头们提出了一道崭新的问题,究竟该如何同他们争夺市场呢?毕竟千禧一代已经毋庸讳言成为了奢侈品牌扩张最需要依仗的消费群体了。

  在上个世纪80年代之前,奢侈品牌是高高在上,服务上流社会,定义时尚趋势。80年代之后,随着民主化潮流席卷世界,时装屋急速扩张,消费者从上流社会进入到中产阶级。而当互联网出现、新兴经济体发展起来之后,年轻人群成为了奢侈品行业下一个增长点。从数据中就能很清楚的看到这一点,根据贝恩咨询的报告,2017年中国奢侈品市场的增速达 20%,销售总额接近 1500亿元,其中消费的主要是年龄在 25 到 35岁之间的年轻人。

  如何有效的同千禧一代联系起来,需要的就不仅是宣传策略上的突破,而是产品理念的革新。

  “潮牌”入主“老牌时装屋”成为了一种潮流。先是 Vetements 的创意总监Demna Gvasalia 宣布执掌 Balenciaga, 接着 off-white 的创意总监 Virgil Abloh 入主 LV,操盘了 LV 和 superme 合作的 Kim Jones 则转往 Dior。

  大牌们对于潮牌设计师们收编,显示出了它们迫切需要扭转自身产品设计和创意方向的决心,毕竟如果当新的一代年轻人不再对厚重沉淀的历史,经典印花或者定制剪裁西装感兴趣的时候,传统奢侈品牌的光环将不可避免的褪色。我们从 LV 对 Virgil Abloh的任命就能看出其迫切性——他不仅是一位来自美国的黑人设计师,且自创的品牌刚成立不过 3年,他甚至连一句法语都不会说。

  大牌们试图想要借助这些熟稔掌握街头风格设计师的手,重新解构了自己品牌的经典元素,来让它们看上去更更加通俗易懂,同千禧一代的生活和思想产生密切的共鸣。这种倾向性已经反应在了刚刚结束的男装周上,刚更更换了设计师的 LV 和 Dior 的首秀皆是如此。LV 最经典的 keepall旅行袋被改成了完全透明的 PVC 材料料,上面印上老花图案;纯白鳄鱼皮的箱包,加上同样纯白的塑料锁链;就连 Dior 最为经典的金色蜜蜂图案刺绣,也被 Kim Jones 换成了同 Kaws 合作的卡通蜜蜂,它们爬满了廓形宽松的西服。 Virgil Abloh 甚至在秀后采访中毫不避讳自己的意图,他试图建立的正是在继承品牌传统的同时,同年青一代有更更紧密的链接:“我希望年轻一代进来并指导,嘿,这里有人正在倾听并回应你们”。

  Dior Homme 2019春夏秀场

  球鞋这一品类顺理成章成为了传统奢侈品牌沟通年轻的一座桥梁。不管是已经发布的 Balenciaga 的 triple S, LV 的 Archlight 弓背鞋或者 Prada 的 魔术贴运动鞋,它们都承载了大牌向街头运动风格转向的任务。 与成衣肩负塑造品牌整体形象不同,作为配饰存在的包类和鞋类,由于它们在销售额上占据大头,因此最终售卖的款式往往并不一定同每一季的设计理念相同,经常会考虑到时尚需求,在设计上做出一定的延展;同时球鞋生产的门槛低,产品溢价高,面对来自 Nike 和 Adidas 之类专业运动服饰公司的竞争,奢侈品牌的光环加持作用更为显著(还记得前一阵 Balenciaga 被曝光球鞋的生产地区位于中国而不是意大利吗?);不论是老爹鞋还是之前的小白鞋,奢侈品牌的球鞋们往往都在显著位置打上logo,行动起来宛如活动的广告牌,营销效果不言而喻。

  年轻人越来越不关心“权威”的意义,看上去也并不喜欢把自己塞进消瘦剪裁的窄西装,他们甚至吧不想要遵守那些陈旧的 dress code(着装规范),谁说西装一定要搭配皮鞋?甚至,谁说西装一定要是西装?看看 Thom Brown 和 Vetements 对于传统制服的解构吧,那才是年轻人喜欢的。这种解构的倾向过去只存在于先锋设计师们的品牌里,拥有巨大营收压力的高端奢侈大牌们,在“冒险”这件事上,过去总显得保守——谁能真正下定决心完全抛弃品牌过去的成功范式呢?

  但千禧一代已经改变了了这一切的游戏规则,他们想要彰显身份与众不同,也想要赢得社会结构的接纳和承认,反应到时装世界,就是以运动风格为代表的街头文化同传统的奢侈巨头代表的高级时装文化的强烈互动,现在我们已经在一双老爹鞋上看到迄今为止最清晰的苗头了。

  或许我们更更应该关注的是这种互动究竟可以持续多久,又向何方。或许我们,正如 GQ 美国版主编 Jim Nelson 在 新 LV 男装秀后说的那样,正在见证历史性巨变的时刻。


来源:腾讯时尚   作者:Neil

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