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负能量耗光品牌好感度,GAP自救靠这剂“良方”

GAP经营策略频失败,拥抱线上能让其起死回生?

  近两个月以来,快时尚品牌GAP过得并不舒坦,先是品牌T恤删减中国地图一事遭到大量网民自发抵抗,而后又因亚洲制衣工厂的女工遭到殴打,而被成为“血汗工厂”导致品牌多年累积的好感几近被耗光。

  令人惋惜的是,GAP近年来的经营策略频频更改,却始终摆脱不了关店的大潮。在新零售的号召之下,GAP为了挽救不可抗的业绩颓势,似乎终于醒悟发起线上线下的大整改,只是这自救的“药方”能否奏效却不得而知了。

  收紧门店 更换CEO

  负面新闻一件接一件

  今年5月,知名游戏博主在微博上爆料了网友在美国时装品牌GAP店内拍到的一款T恤,衣服上写着“GAP 1969 China”,并印着一幅中国地图。令人震惊的是,这款T恤上的中国地图图案中,藏南、阿克赛钦、台湾部分均被删减,社交网络、新闻媒体一片哗然。

  尽管GAP第一时间在官微道歉称,“盖璞集团尊重中国的主权和领土完整,对这一无意的失误感到万分抱歉”,同时会将该款产品从中国市场撤回并全部消除,但不少消费者仍表示并不满意。

  就在删减中国地图事件尚未完全平息之时,GAP却又传出了在亚洲设立“血汗工厂”,当地大量的女工遭遇虐待不敢上报的丑闻。据英国《卫报》报道,Gap和H&M亚洲制衣工厂的女工遭侵害是常态,她们为赶订单没日没夜地辛苦劳动,还经常遭到体罚和性侵。

  “全球劳工正义”组织上周发布了两份有关Gap和H&M服装供应链中性别暴力的报告,在这两家零售商工厂工作的540多名工人讲述了她们所遇到的威胁和虐待事件。两起负面新闻让GAP多年积攒下来的的企业声誉几近毁于一旦,而这也正正显示出了企业中所暗含的经营混乱。

  在今年5月举行的股东大会上,GAP集团首席执行官Art Peck承认品牌运营出现问题,将在今年关闭200家门店。同时还表示,2018年集团将会加速对旗下品牌业务的重组。

  Art Peck口中的品牌运营问题,很难不令人联想到GAP品牌的销售低迷。毕竟作为集团的中坚品牌,GAP此前连续13个月同店销售下滑,不仅关掉了北美地区的175家分店,同时还裁掉了250名员工。

  而据《电商报》了解,截至2017财年末,Gap集团在全球共有3594家门店,同比净减少65家。其中,第四季度新增56家门店,但关闭了101家门店,净关闭了55家门店。值得注意的是,Gap单品牌门店减少至1600多家。

  自2015年10月就任CEO以来,Art Peck的整改策略除了关闭销售不佳的门店之外,还包括辞退当时的品牌创意总监。今年2月,集团更宣布GAP品牌的CEO由Gap执行副总裁兼全球人才和可持续发展主管Brent Hyder暂时代理,一系列的人事变动无不显现着GAP的整改决心。

  今年6月,GAP正式迎来新的品牌总裁兼首席执行官,由此前担任Billabong International首席执行官的Neil Fiske就任,并向集团首席执行官Art Peck进行汇报。令人瞩目的是,Neil Fiske此前便曾带领公司实现了全面转型,扭转了多年同店销售业绩下滑的局面。

  事实上,在2017年11月公布第三季度业绩后,Art Peck就明确表示,第三季度的业绩表现反映了集团关键部分的持续动力,未来将继续提高该部门运营效率,并投资Gap的在线服务和移动端体验。换而言之,GAP的线下整改之路正式开启。

  牵手微信 拥抱线上

  跟风新零售挽救业绩

  6月20日,美国快时尚服装品牌GAP近日在微信端悄然上线了小程序商城,消费者除了可以直接在上面购买商品外,还能通过“扫码寻衣”的功能查看服装库存。但据GAP方面透露,目前小程序商城仍属于测试阶段,尚未正式对外公布。

  据《电商报》了解,在GAP小程序商城内共有扫码寻衣、在线商城、购物袋、订单查询、优惠券、会员福利、查找门店、会员资料、联系客服9个版块,目前已经上线了女装、男装、女孩、男孩、幼儿、婴儿等6个分类。

  值得注意的是,消费者需注册为GAP会员才可正常购买。此外,小程序商城还提示,商城购买的商品优惠可能与门店不同,通过小程序下单的商品件数不计入门店购买累计优惠的件数,且官网优惠与门店优惠不能同享,包括商品价格、优惠以及退换货政策等等。

  事实上,这并不是GAP和微信的第一次合作,早在2017年7月,双方便携手推出一系列联名设计。对GAP而言,拥有超10亿活跃用户的微信展现了人们极强的社交属性和使用粘度,尤其是其中所包含以社群文化为特点的年轻群体都是GAP的目标客群,这也是GAP意图打通线上线下的一次试水。

  除了搭上微信这辆满载“目标客户”的快车,GAP早就默默地进入了天猫平台,而随着新零售概念的火热,GAP也回归线下玩起了快闪店。今年3月,GAP在全国最大的旗舰店上海南京西路店、上海香港广场店内设立了为期3个月的POP KIT彩妆快闪店,值得一提的是,这是Gap在中国首次引进彩妆系列产品。

  对此,Gap集团大中华区创意总监张岸青对媒体表示,这是一次对Gap门店的大胆变革,目的是为了提供一站式购物体验,为店铺吸引更多年轻客流。这一系列举动都显示着GAP对当前发展的焦虑,尝试着寻找新的增长点,进一步扩大市场份额。

  近年来由于受电商的冲击,美国零售市场一度遭到重创,创立于1969年GAP也难以避免。据GAP 2016年财报数据显示,公司净利润下降了26.5%。时至2017年,GAP的颓势依然,数据显示,虽然去年美国市场销售额同比上涨4.8%,但在仅次于美国的全球第二大市场——亚洲市场,GAP的销售额却大幅下滑18.2%至12.63亿美元。

  《电商报》梳理GAP2017年的财报数据发现,去年全年实现电商收入31亿美元,占比近20%。相比之下,同为四大快时尚服饰品牌的H&M占12.5%,隶属于Inditex集团的ZARA和迅销集团旗下的优衣库仅占约7%,不难发现,GAP的电商收入位列四大快时尚之首。

  不得不提的是,GAP集团的首席执行官Art Pecker此前曾明确表示,公司未来线上业务规模将达30亿美元。显然,GAP在不断打造线下新式购物体验的同时,线上的扩张也同步进行,打通线上线下全面拥抱电商成为其挽救业绩颓势的一张自救“良方”。

来源:电商报  作者:爱德华

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