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时隔20年重启篮球业务 彪马请来Jay-Z当篮球业务总裁

彪马宣布著名说唱歌手、商人Jay-Z出任彪马的篮球业务总裁。他不仅对于篮球产品具有发言权,并且会帮助品牌挑选合适的NBA球员和娱乐明星代言人。

  德国运动品牌彪马时隔20年重启篮球业务,而且他们这次颇为认真和积极。据ESPN报道,当地时间本周一(6月18日),彪马宣布著名说唱歌手、商人Jay-Z出任彪马的篮球业务总裁。

  Jay-Z(本名Shawn Carter)将会带领彪马市场营销的创意方向业务。他不仅对于篮球产品具有发言权,并且会帮助品牌挑选合适的NBA球员和娱乐明星代言人。

  在本周的NBA选秀之前,彪马已经和准状元德安德烈·艾顿(DeAndre Ayton)、新秀马文·巴格利三世(Marvin Bagley III)以及扎伊尔·史密斯(Zhaire Smith)签下了多年服装和球鞋代言合同。这三人也成为了彪马20年来首次签约的NBA球星。

  彪马上一次签约还是在1998年与文斯·卡特(Vince Carter)签下的10年合约,但是这个“长约”最后只持续了两个赛季。在自己的第二个NBA赛季,卡特终止了与彪马的代言合同,理由是彪马的篮球鞋在实战中穿着不舒服,以及彪马没能为其推出签名篮球鞋,为此双方还诉诸法庭。

  彪马曾经在篮球领域也是颇有话语权。1997年,耐克和美国运动品牌Starter以及Champion,共同成为了NBA官方球衣赞助商。Starter退出,彪马接手了其赞助权益。但是2001年,彪马也终止了与NBA的球衣赞助,其篮球业务也一并退出江湖。

  过去二十年,彪马业务也经历了起起伏伏。公司整体业绩曾出现过较长时间的低迷,母公司开云集团甚至考虑过将其出售。在具体业务方面,彪马在老本行足球业务上,也逐渐被排斥在阿迪达斯和耐克双强对垒之外,今年的俄罗斯世界杯,彪马只赞助了32强中的四支球队,最大牌的国家队意大利则没能发兵俄罗斯。

  不过,近几年,彪马通过运动+时尚策略将自己从谷底救起。2014年,彪马邀请音乐巨星蕾哈娜担任品牌创意总监,联手推出了一系列运动+潮流的爆款产品。此后,彪马签约卡戴珊家族小妹凯莉·詹纳,以及社交网络粉丝数量最多的歌手赛琳娜·戈麦斯,成功地搭上运动休闲风潮的快车,提振了低沉的业绩 。

  2018财年的第一季度,彪马收入同比增加21.5%至11.3亿欧元,所有地区和产品品类的收入都实现了双位数增长。净收入同比增长35.8%至6740亿欧元。2017财年,彪马全年销售额达到41.36亿欧元,同比增长15.9%,营收数据创下历史新高的同时也首次突破40亿欧元。

  强势反弹的彪马也希望能够借助篮球业务,增加收入机会——目前的篮球市场上,耐克和旗下的Jordan品牌处于行业老大的位置,而且其后跟随的阿迪达斯、安德玛等品牌还不能对其构成太大威胁。彪马重新入局篮球,或许压力不小的,但是他们也有自己的优势。

  “我们对于重回篮球品类非常严肃,我们希望成为了一个功能性的品牌,但是同时具有文化意义,”彪马全球品牌营销总裁亚当·佩特里克(Adam Petrick)在接受Complex采访的时候表示。

  篮球装备最重要的属性当属功能性,但是近年来,年轻消费者、时尚潮流对于运动领域的入侵,都让篮球产品的消费者产生了观念的转变。当人们将耐克、Air Jordan穿上街头的时候,篮球鞋服也成为了时尚最新的画布。

  但是,篮球品牌对这种转变似乎应对乏术,即使在运动+时尚道路上长袖善舞的阿迪达斯,在其篮球产品上似乎也没能推出像Yeezy和NMD系列爆款。而耐克以及安德玛,也受到这种趋势影响出现篮球业务的增长乏力。

  而彪马基于近年来在时尚产品打造方面的经验积累,以及与蕾哈娜等娱乐明星的合作关系,加上此次Jay-Z的重磅加盟,或许有望给出一个篮球+文化+时尚的公式。

  虽然Jay-Z刚刚上任成为篮球总裁,但是他和彪马的合作已经持续了多年。在2017年Jay-Z新专辑4:44宣传巡演上,他的服装和球鞋都是由彪马提供的。

  Jay-Z自己的运动经纪公司Roc Nation Sports,近年来也和彪马一直保持着业务上的联系。这家公司旗下的好几个NFL、MLB、WNBA和NBA运动员都和彪马有合约。值得一提的是,彪马的创意总监蕾哈娜就是由Jay-Z一手提拔成名的,她也是Roc Nation旗下的艺人。

  而且,Jay-Z在篮球圈也是人脉颇深,不仅和勒布朗·詹姆斯等巨星球员关系甚密,还曾是布鲁克林篮网队的小股东。有Jay-Z开道,彪马正在寻求签下更多的2018新秀球员,以及在今年10月份原有装备合同到期的NBA知名球员。安德玛通过押宝库里帮助品牌迅速崛起,彪马未尝不想发掘这样的机会。

  事实上,Jay-Z本人就是一个营销好手。

  2010年,在发行其个人回忆录《解码》的时候,Jay-Z就和出版商兰登书屋旗下的施皮格尔·格劳,以及广告公司Droga5,用了一种史无前例的发行方式, 在全球各地200多个不同媒体平台和场所投放《解码》的内容页面,每天发布10页,参与者通过微软旗下的Bing搜索引擎对内容进行搜索,并解锁现实和数字世界的全部完整内容,中间还设置了各种奖励。

  通过这项活动,Jay-Z的Facebook粉丝数增长了100万人,一个月的活动就获得了10亿次的媒体曝光,最终其回忆录售出39万册,是音乐艺人中非常高的销量。

  本周,彪马将发布一款新的篮球鞋,此前他们刚刚和第一位与彪马签订代言合同的NBA球星沃尔特·“克莱德”·弗雷泽(Walt ‘Clyde’ Frazier)签了一份终生合同。新款球鞋会延续弗雷泽在1973年夺冠时的经典Clyde球鞋外观,结合现代的纺织结构以及最近的制作科技。

  佩特里克表示说:“很明显,我们是在通过文化的视角来定位我们的篮球业务,关注篮球的时尚性和音乐性,所有围绕篮球的文化因素,同时也重视场上篮球鞋的功能表现层面。”

来源:界面  作者:王怡WY

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