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奥康国际打造“长青品牌” 推进智能制造

奥康鞋业这是迈出突围“新步伐”了?

  2017年是鞋业市场充满挑战的一年。总体而言,国内鞋业市场仍保持国外品牌占据高端市场、港台合资品牌及少部分国内品牌占据中档市场、众多国内中小厂商占据低档市场的局面。但随着网上零售与移动互联网的持续发展,新型品牌与商业模式的快速崛起,占据中档市场的企业原先积累的品牌溢价与线下渠道优势日趋减弱。关店潮、同店销售下滑、利润下降、客流量转移更成为大多数鞋类企业共同的面临危机。在这种局面下,浙江奥康鞋业股份有限公司通过积极布局线上线下全渠道零售终端、打造不同品牌、精准定位细分市场、发展“粉丝经济”、打造智能门店等方式,迈出了突围的“新步伐”。

  4月26日,浙江奥康鞋业股份有限公司发布了2017年年度报告,报告指出,奥康鞋业2017年营业收入同比上涨了0.36%,在行业整体不景气的情况下实属不易。但归属于上市公司股东的净利润减少了25.8%,总资产减少了3.81%。2017年销售费用总额占当期营业收入的比例为16.62%,比上年同期增长19.93%。其中,职工薪酬、摊销与折旧费用增加的主要原因是公司加快了集合店的拓展速度,导致终端营销费用增加;佣金及团购服务费增加38.14%,主要是公司2017年团购销售及电商佣金增加所致;另外,广告费增长了59.48%。

  奥康鞋业2017年度报告显示:公司线上主要销售渠道有淘宝、天猫、京东、唯品会等第三方平台以及公司自建网络商城、微信商店。2017年线上销售占销售收入的比重达到13.06%。此外,2017年,奥康鞋业华东物流中心正式启动,实现了从入库、补货、拣选、分拨到出库的全流程智能化,极大地缩短了货物出库时间,加快线上线下一体化进程。

  线下布局方面,凭借积累多年的销售与运营经验,奥康鞋业也意识到,在消费升级的大趋势下,不同区域的渠道发展差异需采取不同策略。从区域消费与发展趋势来看,一线、新一线与二线城市经济与消费发展较为平稳,消费者对新兴事物的接受程度与消费能力较高。中西部地区三四线城市近年来消费增速较快,购物中心渠道下沉得到较快发展,奥康公司正通过与大型综合商业体开发商的稳固合作,积极拓展此类市场的购物中心渠道。

  2017年,奥康鞋业通过与万达、华润等品牌商业地产商的战略合作,加快了入驻商业地产渠道的步伐,逐步完善了渠道布局。截至报告期末,分布在全国各地的终端门店为3086家,终端营运能力逐渐得到提升。奥康方面表示,2018年将继续坚守“大店策略”,稳固拓展面积大、形象好、服务优的集合店铺。

  打造“长青品牌”和“时尚平台”

  2015年8月,奥康发布公告称,与广州市凯捷商业有限公司签署战略合作框架协议。后者为美国鞋类品牌斯凯奇在中国总经销商。但是从收入上看,2016年奥康和康龙虽然闭店最多,仍然占据了大部分营业收入,分别是21.11亿元和4.46亿元,而斯凯奇则被归为其他品牌中,其他品牌收入为2.06亿元,同比下降了5.72%。

  2016年初,奥康鞋业对外发布“干好一三五,实现两翻番”新战略。根据新战略规划,奥康将旗下品牌归为“长青品牌”和“时尚平台”两大平台,其中,奥康、康龙品牌划入“长青品牌”,斯凯奇、INTERSPOERT等品牌被归为“时尚平台”,以期通过平台划分来聚焦各自细分市场。其中奥康品牌致力于为25~35岁的目标客户群提供中高端商务时尚产品,价格集中在299~699元之间;康龙品牌更多是凸显时尚休闲,以年轻消费群体为主力,主要产品价格集中在399~599元之间;斯凯奇品牌产品覆盖3岁以上儿童及成人,包括运动鞋、服饰、配套产品等,主要价格为399~899元。公司各品牌定位清晰,准确,且各品牌产品间能够互相补充,满足不同消费者的消费需求。

  此外,奥康鞋业围绕“粉丝经济”发展目标,通过借助信息化系统,提升了会员管理的深度,进一步挖掘客户的消费偏好和消费需求,实现个性化的精准营销,2017年在全国区域市场开展会员营销活动27场,提高了消费者的品牌认知度和消费黏性。

  拓展海外市场推进智能制造

  近年来,奥康鞋业在产品、品牌、渠道上全面发力,从某种程度上说,这是提前为激烈的竞争做好了准备。奥康鞋业近日发布的2017年董事会经营评述指出,奥康鞋业现有渠道覆盖街边店、百货商场、购物中心、第三方主流电商及自建电商平台,国内线下门店3086家。同时公司继续在海外市场加大拓展力度,已分别在越南、印度、科威特等国家开设终端网络。

  奥康方面表示,2018年,奥康鞋业将围绕“打造卓越的鞋业生态系统”这一中长期战略发展目标,积极推进战略转型和战略落地,主要做好以下五个方面工作:加强自主创新,提升研发能力;打造智能车间,提升生产效率;改进营销方式,促进库存消化;打通线上线下,实现全渠道营销;更新门店建设,提升购物体验。此外,2018年,奥康鞋业还将通过积极探索C2M模式,打造线下智慧门店,通过引入云货架、人脸身份识别、RFID识别系统等技术,为消费者提供更加多元化的服务与体验。

来源:国际商报   

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