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时装编辑惧怕网红兴起 但不少人因此发展了挣钱副业

时装杂志编辑或许惧怕“网红”们的兴起,但不少人早将社交媒体业余爱好发展成了挣钱的副业。

  美容编辑Alessandra Steinherr在杂志工作了20多年,从不觉得自己是“意见领袖”。但要这么说,她在Instagram上的16.7万粉丝估计得反对。

  Steinherr在Instagram的内容,充满了各种近期爱用的美妆产品图片、视频、小贴士和产品推荐,分享个人护肤与化妆步骤等内容。2018年3月,她带领粉丝一窥自己任职创意与美妆总监助理的英国版《Glamour》的办公室。效力该杂志11年后,如今她离开并以自由职业作者身份撰稿,提供创意咨询服务,也多亏了她的粉丝——她开始为Estée Lauder、Avène等品牌担任“形象大使”提供收费推广内容。

  有Steinherr这样经历的人越来越常见,不少人依旧选择留守日常工作岗位。从最初的个人兴趣到某种程度的“兼职”,越来越多的时装编辑努力发展社交媒体的关注者数量,他们的职务与头衔更是带来了某种“圈内人”身份的加持。“我没想和别人竞争,” Steinherr说,“我本来就是专家,这就是我不一样的地方。”

  “意见领袖编辑”如今占据了传统时装媒体业界不少城池,而时装博主和社交媒体明星还在苦苦努力争取认可。2016年,Vogue.com的编辑在时装评论之外,对当季米兰时装周进行“毒舌”版重述,通过社交网络以及街头风格在网络疯转。

  随着这个领域竞争越来越激烈,不少编辑意识到这对财务收入和事业发展都有价值。培育自己的粉丝、将正职工作作为社交媒体成名的自然起点,为粉丝介绍时装大刊所代表的光鲜世界(这给多少影视作品带来了灵感啊)——在线受众确实很很吃这一套。

  “时装杂志社的工作,依旧是很多人梦寐以求的,”Stitch Fix品牌发展总监、前《Elle》杂志珠宝编辑Maria Due?as Jacobs说,她在《Elle》任职时不断更新的珠宝市场动态和时装秀图片,收获了粉丝关注。“我发现培育自己的粉丝是能与人们建立连接的极好机会,”她说:“有些人开始明白,时装编辑就是最早一批‘意见领袖’。”

  不少时装编辑也与Due?as Jacobs一样,落入关注者数量在1万到20万之间的“小众意见领袖”的区间,他们有一定影响力,但依旧难与坐拥数千万粉丝的金·卡戴珊(Kim Kardashian)等人相比。关注者数量不够,与粉丝的高度互动可以补足——这在品牌在投放广告时都是相当重要的衡量标准。

  前Elle.com美妆编辑Julie Schott,在2015年从《Elle》的纸刊部门调任网站,发现社交媒体团队的同事早就在私人社交媒体账号分享所有的市场动向和活动。Scott也开始在自己的Snapchat账号发布美妆教程或推荐产品,在Instagram变得更加活跃。如今在该平台拥有4.4万粉丝的她,成为了自由职业撰稿人与顾问,也通过Instagram为品牌做推广。

  竞争越来越激烈,很多编辑已经意识到培育个人粉丝的重要价值。也有人收获了庞大的粉丝群,陈嘉桦(Eva Chen)就是其中之一。陈嘉桦最早在《Teen Vogue》担任美妆编辑,如今在Instagram有87.1万关注者,成为了时装界最出名的人物之一。早在2013年至2015年间领导《Lucky》杂志时,她就是最早主动拥抱社交媒体的编辑之一,现离开出版业,担任Instagram时装品牌合作伙伴关系负责人。

  知名时装评论员、International Vogue的编辑Suzy Menkes,还尚未“变现”自己的社交媒体粉丝,目前只用Instagram发布自己在报道时拍摄的照片,这也脱胎自早年效力《国际论坛先驱报》(International Herald Tribune)时随身携带相机的习惯。她亦是在Instagram上最为活跃的业内人物之一,关注者共计37.9万。

  除开Menkes这种不涉商业交易的做法,意见领袖编辑的崛起无疑成为了市场营销的新利器,品牌亦是其中受益者。无论目的在于深化关系还是争取报道露出,时装与美妆品牌很早开始就大量给杂志编辑免费赠礼,在产品正式推出前给予编辑取得产品或系列预览的渠道,或为编辑的报道安排支付其所在媒体无力负担的差旅和行程。过去两到三年间,品牌纷纷开始确保自家产品在社交媒体内容中合理“标注”,对支付了差旅或活动的编辑与记者们,明确提出在社交媒体如何“配合”的要求。

  出版方也是受益者,他们麾下的编辑意见领袖可以代表杂志为品牌主持活动、参加电视节目或承担顾问工作。根据赫斯特数字媒体(Hearst Digital Media)部分员工表示,该公司如今给参与品牌赞助内容项目的编辑支付酬劳(赫斯特的一位代表并未对此置评)。但不少媒体公司担心这样会砍削广告预算。

  Schott表示,自己曾在社交媒体提到美妆品牌的快递包装过度,造成浪费。有品牌为此找到她,明确表示不满,威胁今后不再给她寄送自家产品。

  《纽约》杂志旗下新媒体The Cut的时装市场编辑Lindsay Peoples Wagner也表示,Instagram是自己向行业人士展示最近阅读、写作与造型作品的重要途径,但她也表示自己得很小心,才不会因此受累。

  “压力越来越大了,有来自品牌的,也因为现在每个人都在这么做,”她说:“你希望粉丝数量不断增加,希望品牌有独家故事的时候先想到你……我真的做不来。”

  如果编辑直接从品牌处收取费用发布赞助内容,事情就变得更复杂了。对很多人来说,这是方便快捷的来钱方式,每则内容通常收取费用500~1500美元不等,取决于品牌以及意见领袖的粉丝数量。如今杂志品牌不断裁员并砍削预算,纸刊杂志读者群不断萎缩,为了得到这些额外收入,很多编辑并不介意这么做。

  有些编辑表示,拍摄广告或发布赞助内容之前请示过自己的经理,但也有人表示向品牌方面先表示同意合作,此后再向公司请求谅解,尤其是当这些品牌不那么符合媒体调性的时候。

  Steinherr在2016年与经纪代理公司Storm Models签约之前,并没有征求杂志母公司康泰纳仕集团(Condé Nast)的同意,只在事后对其告知,她还表示集团通常都很支持她对第三方结成合作伙伴关系——她将这些合作伙伴关系用社交媒体标签标注为“#ads”(广告)。“我有自己要坚守的行为准则,”她说,“我觉得这不是什么难事,因为我一直以来都是这么做的,我会标注这是编辑内容、那是广告。我不觉得二者有什么模糊界限。”

  媒体公司正着手制定正式的内部规章,规范希望以私人社交媒体平台进行涉及商业内容的编辑行为。康泰纳仕与赫斯特的发言人均没有对此置评,但有了解此事的消息人士称,两家媒体集团均着手制定正式的内部规章,规范希望以私人社交媒体平台进行涉及商业内容的编辑行为。《InStyle》主编Laura Brown表示,她根据每位编辑的要求进行具体考量。Brown说:“业界变化太快,大家都很关心自己的个人品牌形象,所以你要确保他们的行为对公司来说是合适的。”

  “就现在来说,如果到了考虑是否离开我在杂志所任职务的时候,是否有个人发展的机遇,绝对是非常重要的考量,”美国版《Glamour》杂志时装专题编辑Lauren Chan表示,她在2017年年底已经离职。“我当时以意见领袖身份所做的工作,给我了很大自信,因为有人希望我去为他们工作——正是因为他们,我才有底气最终完成这个跨越,”她说,表示在正式离职前已经收到20项“意见领袖推广邀约”。

  新媒体网站Coveteur的编辑与时装总监Laurel Pantin,六年前在《Teen Vogue》给陈嘉桦担任助理时就开始积累社交媒体粉丝。2014年,她成为自由职业撰稿人与造型师,与The Wall Group签约,此后与美国运通(American Express)、诺斯通(Nordstrom)等客户合作社交媒体项目。

  “刚开始的时候比较松,因为项目也不是特别多,” Pantin谈起离职前要从公司获得许可,“后来严格起来了,因为越来越多人在别的地方获得机会。”

  尽管存在可能的利益冲突,不少出版商依旧认为“擅长使用社交媒体”对传统编辑工作是有价值的——也是求职者的加分点。“ Instagram确实对我的事业发展有很大帮助,” Due?as Jacobs说,“当我准备好迎接事业生涯的下一个挑战,准备好要加入Stitch Fix,我很感激我的社交媒体关注者们。这让我有机会实现事业转轨,确实是我的一个加分点。”

  Pantin说,编辑们应当考虑在社交媒体上建立自己的粉丝群,明白这对雇主来说是有价值的,规模较小的数字化品牌尤其希望通过这点来最大化受众触及。但她也认为,这并不代表发展社交媒体粉丝就要高于编辑基本技能。“更重要的是,你得时时刻刻关注自己作品的质量。”

  “你的职业声誉,永远要比粉丝数量更重要。”

来源:BOF  作者:Chantal Fernandez

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