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Gucci和巴黎世家等正与快时尚品牌拉开距离

Gucci和Balenciaga等奢侈品牌正与平价品牌拉开差距,Balenciaga本周推出售价1300美元的T-Shirt Shirt(衬衫T恤),引得人们竞相模仿。但Gap的T恤衫最近一次在Instagram上掀起热潮,好像是很久以前的事了。

  这本是服装零售业的黄金时代。美国的消费者信心达到17年以来的最高点,包括美国和中国在内的主要时装消费市场也迎来强劲增长。但上一季度的零售业绩表明,消费者掏腰包也是有选择性的。

图片来源:Shutterstock

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  本周三,旗下拥有Calvin Klein和Tommy Hilfiger的PVH集团报告称,上季度收入同比增长16%,达到23亿美元,远超分析师预期。Tiffany一季度同店销售额增长了7%,受此影响,股价创下历史新高。开云集团(Kering)在四月报告称,一季度收入增长了27%,主要增长动力来自于Gucci和Balenciaga。

  与此同时,Gap公司的销售额基本原地踏步,仅增长了1%,让投资者大失所望,公司股价也应声下跌15%。H&M的股价在今年已下跌19%,公司表示需要降价处理库存,但这无疑削减了利润率。

  赢家和输家的区别在哪?归根结底是品牌形象:消费者倾向于追捧那些具有明确识别度、与其价值观相一致的品牌。随着经济的强劲增长,这些品牌都认为消费者会全价购买其产品,而不是等待一年两次的大减价,或者在快时尚商店淘到尚能接受的仿品。

  这一驱动因素让消费者更青睐奢侈品牌(尽管并非完全如此)。Gucci、Saint Laurent和Balenciaga推动了开云集团的大幅增长,这些品牌不断推陈出新,各类设计让年轻消费者为之疯狂,即使付出高价,也毫不吝惜。实际上,千禧一代和Z世代已成为奢侈品行业增长的“甜蜜点”:贝恩公司(Bain)的数据显示,这类消费者在去年驱动了85%的奢侈品消费增长。年轻消费者纷纷涌向风靡当下且符合其个人审美的品牌,以及营销策略与千禧一代的文化相契合的品牌。社交媒体的重要性日益凸显,它们促进了小众文化的发展,提高了消费者的掌控力,让他们可以更自如地搭配品牌时装,以符合其个人风格。

  本周,Balenciaga推出了售价1300美元的T恤衬衫(一件T恤“外挂”着一件衬衫),引得人们竞相模仿,也有不少人对这一设计大加嘲讽。受到大量关注必然会吸引好奇的顾客进入商店,同时也让Balenciaga接触到更多消费者。而Gap的T恤衫最近一次在Instagram上掀起热潮,似乎是很久以前的事了。

  美国一些主要的时装集团,Ralph Lauren、PVH、Michael Kors和Tapestry,还有英国的Burberry,试图通过减少促销、远离热衷于打折的百货商店和折扣店,提升自己的品牌形象。Tiffany则采取了折中的策略,在扩展低价位珠宝产品系列的同时,以高端的“Paper Flowers”系列吸引千禧一代。

  这些公司坚信,它们的品牌将获得源源不断的客户,即便他们在其它地方也能买到廉价的马球衫、耳环或手袋。但在经济状况恶化的情况下,这一新兴的奢侈消费定位可能会适得其反。

  这一战略似乎正在取得成效。Ralph Lauren的上一季度销售额下降了1%,但利润率有所上升,原因是该品牌决定削减25%的百货公司分利。分析师表示,当前的问题在于,Ralph Lauren能否将其“高大上”的全新形象转化为销售增长。

  这对那些所谓的商场品牌又有何影响呢?那些销售基本款或仿制时装的零售店陷入了看似无休止的打折怪圈里。折扣销售最早可以追溯到大萧条时期,此后成为了这些企业一直难以摆脱的坏习惯。消费者会期待Gap的零售店打六折,或是在H&M买到四美元的T恤。对于那些没有张贴大幅度折扣海报的商店,许多人甚至都懒得一逛。与此相反,Gucci停止了所有折扣活动,维持了旧款产品的感知价值。

  许多正在老去的企业正试图建立全新的、对千禧一代友好的品牌,也传来了令人振奋的消息。最新的业绩表明,Gap集团旗下女性运动服装品牌Athleta实现了两位数增长,但旗舰品牌Gap下滑了四个百分点。American Eagle旗下内衣品牌Aerie发起的“形象自信活动”在千禧一代中大受欢迎,一季度可比销售额猛增38%,同店销售额因此增长9%。

  还有一些主流品牌也已经开始告别折扣。

  Abercrombie & Fitch在周五宣布,即便公司减少了促销活动,一季度同店销售额仍增长5%。

  首席执行官Fran Horowitz说道:“久而久之,我们的品牌变得不那么健康,目标也不那么明确,于是开始推出更多的促销活动。但当我们的品牌恢复健康时,商店的客流量也开始恢复。”

  然而,该连锁品牌并未完全抛弃促销。

  Horowitz说道:“我们正在摆脱促销活动的束缚,但这又是我们商业模式的一部分。‘黑色星期五’总得打折吧。”

  J.Crew旗下品牌之间的业绩对比十分强烈。该公司核心品牌的一季度同店销售额下降了6%,这甚至可以算是业绩有所起色。反观Madewell——面向女性千禧一代的品牌,其主打产品为印花连衣裙和以工作服为原型的牛仔夹克,开业至少一年的门店销售额大涨31%。这家私营企业约五分之一收入来自Madewell,该比例似乎有可能进一步提升。

  Madewell仍然使用折扣来推动销售,但优惠价格通常是通过顾客忠诚度计划提供的,而不是吸引购物者入店消费的手段。这一策略似乎比J.Crew无处不在的折扣更加有效,有助于增强而非削弱品牌与顾客之间的联系。

  换句话讲,要是选择打价格战——那从一开始就输了。

来源:BOF商业评论  作者:BoF Team

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