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京东耕耘时尚产业多年 线上做服饰力度空前

布阵、联盟、赋能......虽然京东耕耘时尚产业已经有多年,但这一次的力度还是空前绝后。

  今年是改革开放40周年,这40年不仅见证了中国民营企业的蓬勃发展,也同样见证了人们收入的飞跃——如今中国中产阶级数量从0增加到2.3亿人口,比世界上绝大多数的发达国家的人口都要多。中国人的穿着从蓝衣布裤,变成了今天的时髦得体,而中国更是全球最大奢侈品消费市场。

电商平台

  1992年,Louis Vuitton在王府井饭店开出了奢侈品牌在中国的第一家门店,随着消费者群体壮大成熟,奢侈品牌进驻电商也成为了势不可挡的一股潮流。可见,在这个庞大的中国线上服饰市场中,用科技赋能时尚,以帮助品牌实现全方位数字化转型的必要性正在不可逆地增加,科技行业和时尚行业正在以前所未有的开放度和速率进行融合。

  而在其中,京东就是一位态度积极的参与者和实践者。近两年来看,布局时尚产业已然是京东集团的战略重点。从2015年开始,京东从赞助米兰设计周、伦敦时装周到和各种时装独立设计师、时尚媒体合作大大小小的项目,几乎做完了营销层面上的所有准备。而现在,它又进入了新的战略阶段,不仅想要说服更多的商家来入驻、消费者来消费,也有了更多运营层面的实质性举措。

  京东时尚的新领导和新布局

  新战略的背后站着一位的新领导者。在上任京东时尚生活事业群总裁的短短四个月里,胡胜利说自己已经瘦了八斤,他忙于拜访商家、制定策略、熟悉接手的新业务。这位京东高管曾是3C文旅总裁,但在做了近20年的电子产品后,如今却成为了左右京东时尚业务未来的关键人物。

  京东究竟想如何布局时尚业务?这个问题在现在新的组织架构下终于有了一个比较全面的答案。据胡胜利介绍,京东时尚的五大战略整体分为平台生态策略、平台运营赋能策略、科技赋能策略、微信运营赋能策略和全网流量生态策略。

  而其中的关键词并不难提取,那就是“生态”和“赋能”。

  通过千人千面、内容营销、智慧供应链和无界零售等路径,京东希望摆脱过去陈旧的电商平台思维,来和服饰鞋包领域的品牌建立更紧密的合作关系,同时为它们的成长聚合各领域的资源。

  这样做的原因,一是由于服饰产品和3C运营的模式不同,二是规模也有差别。“转行”时尚后,胡胜利发现:“时尚商家大多以POP模式为主,但3C是自营模式为主,而且时尚商家的数量非常多,规模空前,要把时尚做好,我们就一定要符合它那种业务的模式。”

  POP模式简单来说就是开放平台,和电子产品不同,时尚品牌更多会希望在电商上自己开设网店。而POP模式又分为SOP、LBP、FBP三种,主要区别在是商家自己负责物流或是平台负责。但众所周知,京东是自营起家,也因自营电商和自营物流取胜,不过在和开放第三方平台存在的风险比起来,打通自营和开放平台的边界明显收益更大,它无疑会大大扩充京东的整体规模,同时也能其带来更可观的流量。

  胡胜利表示:“想要做好时尚,就要遵守时尚法则。”而想要构建时尚生态,也要先搞清楚这个生态里需要什么。对于京东来说,如今拿下更多的时尚品牌,显然是其生态建立的前提.

  从2017年下半年开始,电商平台中存在“二选一”的情况。在5月8日,京东发布第一季的财报后,刘强东曾在电话会议上表示这对京东造成了短期的财务影响,公司CFO黄宣德也在电话上透露,京东服装品类在第一季度疲软,整体服装品类没有增长。

  京东希望将商家争取回来,也是它希望构建生态的诉求之一,当然,这也建立在它了解行业的痛点之上。在对60多家商户进行了深入调研后,胡胜利意识到时尚作为一个同时依赖线上和线下市场的行业,内部已经有多年的分级传统,一线、二线、三线品牌的诉求不同,而奢侈品、设计师品牌、快时尚的定义也前千差万别。“所以,我发现商家分层是一种有效的方法。”胡胜利说。

  经过两个月的讨论,京东时尚决定对商家基于标签进行精准“分层”,以及在内部设立赛马机制,实行返点激励,以保证入驻品牌能在各自的赛道公平竞争。同时,京东也会根据品牌销售额的环比、同比、布店的时间等形成一个计算公式,给商家按照10%、20%和30%的三个档次进行实际的激励。比如,一个品牌店一个月内实时排名保持在第一档位,它就能享受扣点打1折的让利优惠。

  在对男装女装、箱包、珠宝、运动、内衣等品类做完测算后,这个激励机制将从女装和童装上开始试行,并逐步扩展到其他品牌上,这样做,商家既可以软着陆,也能方便京东自己积累经验和进行迭代。

  “商家最大的需求是什么?第一是弄懂规则是什么;第二是你的规则适不适合我玩;三是我能玩出什么花样。”胡胜利同时表示,分层激励方法的目标是在一到两年内建立一套京东特色的行业规则。

  而要实现这一切,京东内部也在基础设施建设上进行改革,首先要做的就是对时尚SKU商品进行SPU化的改造,以改变搜索流量不稳定、资源位被浪费和上佳工作量大的问题。同时,京东也会改变运营面上营销产品还不够多的问题,2018年,京东会在超级品牌日、大牌秒杀日等数十个营销产品上做更多创新,以此来整合内容、达人、场景和流量的资源。

  这意味着销售电子产品起家的京东已经开始进行运营思维上的调整,尝试和时尚产业在商业模式上靠拢,而不仅仅是在营销层面做表面联合。

  用科技赋能时尚,才能更长远地把握市场

  不过,在如今零售格局被科技重塑的时代,电商也拥有许多绝对优势需要它坚守。作为一家科技公司,京东、阿里、唯品会等企业正在数字化变革上倒逼时尚产业进行转型。

  京东近日也成立了时尚科技研究院,将综合AI平台与研究部、大数据平台、AR/VR业务部等来推动技术在时尚零售业的落地,尽早让虚拟试衣间、尺码助手、3D商品等进入零售门店,提升用户的转化率。目前,部分技术已经实现,比如AI技术已经允许商家自动生成海报或全景主图,这样一来,品牌方不仅能节约聘用平面设计师的费用,还能加快内容营销的速度。

  但在京东内部,科技赋能时尚的思路还是集中体现在“无界零售”方案的提出上,这似乎也是对阿里巴巴提出“新零售”一词的正面对抗。当然,如今所有的电商几乎都在提赋能,但具体怎么做,大家还都在探索。

  目前来看,京东成熟的物流体系是其智慧供应链上的一大优势,也增加了它在时尚领域里拓展2B业务的更多可能。传统意义上,仓储物流正好是服饰品牌乃至整个消费者品类的竞争关键,为了降低库存风险,偏向长尾商品向的时尚品牌在过去几乎都使用的是同行竞变合的模式。

  传统服饰行业在数字化上的转型较慢,人才结构也处在调整适应期,要改变并非一朝一夕。但大数据可以解决不知道消费者要什么、不知道该屯什么货、厂商不知道该生产什么的问题,这说明传统服饰品牌在增加一个线上的渠道之外,其实更需要的是一个能帮助它和信息化时代接轨、又有基础设施搭建能力的伙伴。

  当然,建立两者之间的信任需要时间,这不仅关乎数据的开放性和安全性。毕竟,一些传统大服饰品牌在线下拥有上千家门店,决策者要将线上线下所有数据打通,工程浩大。

  为了让更多商家看到“无界零售”的实际案例,温州鞋履品牌“奥康”成为了第一个试水的企业,这次合作也是京东时尚践行无界零售的第一次。据悉,奥康在完成这次合作时承担了不少其他平台施与的压力。但成立于1988年、30岁的奥康走过了传统渠道红利期后,近年来面临消费者行为急剧变化、行业竞争加剧等状况,急需多方尝试转型方案。2009年,奥康成立了电商业务,上线了天猫旗舰店,积极参与每年的双十一狂欢节,努力适应新的行业走向,2016年后,奥康董事长王振滔的儿子王晨开始担任电商总经理,又将数字化提到了更重要的战略层面。

  按照王晨的说法,全渠道、直播和速度是奥康推动品牌升级的三大关键词。在这次和京东的合作中,奥康拿出了位于27个省市的1216家门店进行试水,通过京东会员码,消费者可以在店内导购的指导下完成线上线下的联动促销活动,从而在线上形成了线下的消费者画像,也有利于品牌进行后续的电商精准营销、临近门店推荐等推送。虽然在京东的页面上,“奥康焕新季”的轮播入口看起来好像并没有什么新花样,但这次尝试在4月29日到5月1日间,形成了5.48万的订单,为奥康和京东拉新8.09万人。

  “通过大数据去唤醒门店,奥康把它会员的一部分标签给我,这样和我的数据一匹配,我就能够识别出奥康门店一公里范围内的潜在用户,这个我们做到了。”胡胜利向界面表示,“当然,我只知道用户的一部分,不知道全部,以保证用户的安全。”

  由此也可见,想要打破信息碎片化的传统零售业现状,开放是前提,而让科技更好地为自己赋能,时尚品牌也首先得先拥有一部分自建数据库的能力。因此,无界零售有门槛,却也更加凸显了建立时尚生态的必要,这场行业变革不是品牌方和平台方各自努力就能完成。

  “通过构建店铺价值、清晰品牌成长路径,京东能够输出服务、连接社会资源,我们会非常关注私域流量、内容和粉丝的建设,也会把店铺私域和公域连接起来,让京东侧的赋能上升到京东、微信等生态侧的赋能上。”京东集团副总裁、平台生态部负责人林琛说道。

  寻找推动行业革新的同盟者

  正如林琛说的那样,腾讯无疑是京东目前最重要的同盟者,这决定了它将商家粉丝和微信社交流量生态打通的承诺是否能兑现。去年年底,京东在微信端开辟了京商城和轻商城两个项目,都是以小程序为载体。今年,瑞士高级制表品牌Audemars Piguet(爱彼)的京东全球首家线上限时店上线,这个项目提供微信小程序购买、京东金融支持的分期购买、京尊达等服务,也是Audemars Piguet首次涉足电商,因此刘强东参与了首位VIP顾客的送货。而今年5月8日,京东打通了微信、QQ购物圈,5月15日,实现了店铺圈子功能,5月27日又完成了第三方商家评价奖京豆功能。这种联动,未来会贯穿整个京东时尚的布局。

  显然,微信的流量在未来有近十亿值得挖掘,许多电商都在争抢腾讯的社交流量,当然,这也有益于初涉零售业的腾讯加速它自己的生态建设。腾讯想用京东和拼多多抗衡阿里,两者在腾讯内部的赛马机制中拔得头筹,尤其是后者,用拼团的模式成功抓住了下沉市场。当然,这也给京东带来了竞争压力。

  为了赢得腾讯更多的资源倾斜,京东上线了“京东拼购”业务。一定程度上,京东也从更复杂的竞争环境中获得了弥补缺陷的思路,对于它来说,微信是增量,也是它可以说服时尚品牌的筹码。尤其是对于那些高端时尚品类来说,微信小程序已经成功拉进了诸如Celine这样曾经油盐不进的电商绝缘体,这场联盟所带来的收益不仅仅是运营上的,也是品牌形象上的。

  京东集团副总裁、京东商城前台产品研发部负责人黎科峰曾对《经济观察报》介绍,京东的商家在微信上运营,可以实现线上线下打通,直接和商品、库存联通,享受京东的代运营和全域电商服务,“小程序未来是非常强大的,尤其是对于电商来说。”简单来说,它基本都是围绕人、货、场在不断加码,以打破过去营销、物流、渠道、金融、产品、消费者之间的各种隔阂。

  为此,京东还推出了许多其它合作计划,包括和今日头条合作的京条计划、和百度的京百计划、和爱奇艺的京奇计划、和新浪的京浪计划等等,试图覆盖掉内容生产、社交、传播等方方面面,进一步帮助时尚零售节约成本、并提高效率和体验。

  不过,如果说这些盟友都是兄弟,那唯品会恐怕得算是联姻。众所周知,去年12月,腾讯、京东宣布以现金形式向唯品会投资8.63亿美元,形成了发力服装零售的联盟军,而对于京东来说,女性用户占比为82%的唯品会就成为了它革新自己的重点,而其中,还有79%为服饰消费者,86%为美妆消费者,70%为亲子消费者,都是高决策用户。

  唯品会副总裁孙格非介绍:“唯品会也在转型全品类的平台,不再局限在旧货折扣上,2017年四季度的数据显示,新货销售同比已经增加了40%。”现阶段它和京东确实方向一致,即使有部分业务有重合,但整体来看,还是能互相弥补短版。正如刘强东曾对此次合作表态说的那样,“唯品会拥有杰出的管理团队,其在闪购电商和服装业务上实力雄厚。此次与唯品会达成战略合作对京东来说水到渠成,并将创造非常好的协同效应。本次合作将进一步加快我们进军女性消费者市场的步伐,并进一步扩大我们时尚业务的广度和深度。”

  截至2018年3月,唯品会在京东的旗舰店已经获得了近50万粉丝关注,近千家品牌入驻。而在今年的618店庆促销节中,胡胜利甚至说服团队将收官之日——619整天的一级入口开放给了唯品会。届时,人们将会在京东首页上看到唯品会的广告入口。

  胡胜利希望借此加深京东在时尚消费者心中的印象。而这种尝试,京东已经做了许多。

  国际上,去年11月,京东和美国时尚设计师协会CFDA及康泰纳仕集团旗下的旗舰媒体品牌《Vogue》达成合作关系,参与并支持CFDA/Vogue发起的时尚基金晚宴。在2018春夏伦敦时装周开幕前,京东又与英国时装协会达成合作意向。现在,唯品会也成为了伦敦时装周中国独家电商合作伙伴。

  而国内,京东上月也和时尚媒体《时尚先生Esquire》宣布启动合作计划,希望针对中国男性兴趣圈层发布风格指南,近期和时尚芭莎风格衣橱又合作了么么照项目等,以利用大数据为消费者提供时尚讯息和消费指导。

  总之,京东的时尚版图已经逐渐变得清晰。虽然胡胜利坦言,京东还有很长的路要走,但毫无疑问的是,时尚业界的活动中已经越来越多地出现包括京东在内的本土电商的名字。

来源:界面   作者:周卓然

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