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成都之后,长沙会成为潮流零售新地标吗?

圆子日思夜想的KAWS正是IFS在长沙的新项目的合作艺术家。这位全球最知名的美国潮流艺术家,已经多次将你童年最熟悉的卡通形象变成逗趣又圈钱的爆款商品。

开业当天人流涌动

  在香港工作的圆子在5月7号这天发了条朋友圈,说要感谢在家乡长沙的朋友帮她抢到了IFS国际金融中心开业当天KAWS快闪店的限量商品,“好早就知道长沙要开IFS了,又和KAWS合作,就一直等着呢,拜托朋友帮我排队抢到。”

  圆子日思夜想的KAWS正是IFS在长沙的新项目的合作艺术家。这位全球最知名的美国潮流艺术家,已经多次将你童年最熟悉的卡通形象变成逗趣又圈钱的爆款商品。

  路过长沙的五一商圈,解放西路十字路口被山寨新百伦的“新巴伦”、“庙街”和臭豆腐摊环绕,在这中间,就会看到唯独画风不同的一幢大型建筑。几组数字可以说明这种“格格不入”——总面积100万平方米,商业部分25万平方米,涵盖地下两层及地面七层,楼高452米,是目前湖南省第一高楼。

  它即是长沙IFS,在五一商圈静静矗立许久后,终于在5月7日这天揭开面纱。

  长沙IFS综合商业旗舰项目隶属香港九龙仓集团,该集团最为人知晓的地产项目当属香港海港城,是香港西九龙区最大面积的购物中心,奢侈品牌林立,成为内地游客和代购一站式抢货的目的地。

  九龙仓集团日前发布2017年财报显示,净利润超过120亿港元,其中68%来自香港、32%来自内地;集团核心盈利同比增长36%,其中10%的核心盈利来自内地投资物业的贡献,其中海港城的更是以每平方尺2,300元港币的销售额,跻身全球最炽手可热的商场之一。

  在IFS来到长沙之前,他们已经去过了无锡、苏州、重庆和成都,但长沙这个项目是目前九龙仓集团的投资物业项目中金额最大、楼高最高、商业面积最大的项目——耗时7年,耗资200亿。

  地产咨询公司第一太平戴维斯武汉公司商铺部高级董事黄英波向界面新闻表示:“这个‘巨无霸’一定会改变长沙当地的零售格局,不管是从时尚还是地产层面来讲。”

  因为此前长沙的本土商业地产都不痛不痒,超大体量的IFS将是一个转折点。

  全国最“娱乐”的城市

  “我8年前就挑中了这里。”九龙仓集团有限公司副主席李玉芳告诉界面新闻,当时她来长沙去到步行街时,看到很多卖烧肉的小店,里面的店员都是一边卖烧肉一边跳舞,“这对于我来说真是个奇景”。李玉芳感受到长沙人的生活状态之轻松,完全不同于一线城市。

  在2016年中央电视台“中国经济生活大调查”中,长沙被票选成为“十大最具幸福感省会城市第一名”,最直观的感受来源于工作日晚上10点依旧人流涌动的街道,来源于随处可见的美食店、棋牌室和足浴店。

  “长沙年轻人都很有活力,夜生活非常丰富,解放西酒吧一条街和五一商圈成为他们的集中地区。”在长沙工作的王安荻告诉界面新闻,而IFS正是位于这两个地段的中心点。

  长沙人也被挂上了“爱消费”的标签。友谊商店五一大道店总经理贺伟利曾向《长沙晚报》的记者表示,自己在巡店时看到过一对夫妻走进来就直奔Omega专柜,买了一对表,加起来35万。李玉芳觉得长沙稳定的房价是很重要的一个因素,在省会城市中,长沙的房价算是较低的,均价不到1万,“跟一线城市相比,长沙人的可支配收入要高很多,花钱比较拿得出手”。这使得长沙这座城市的人口特点是“金字塔”塔尖的人不多,但消费能力却特别强。

  爱玩爱消费的长沙人滋养着这座城市的娱乐产业,而娱乐产业也反哺着这座城市的经济发展。九零后们看着每年暑假准时上线的《还珠格格》和周周见的《快乐大本营》长起来,已经被湖南卫视强势培养出了综艺娱乐节目的观看习惯,而湖南卫视更是在十年前电视产业红利期,就确立了自身“娱乐立台”的地位,即使千禧一代正在慢慢从电视前走开,转而依赖移动设备,但是快乐家族的“啦啦歌”还是会张口就来。

  “在电视广告的红利还丰厚的时期,绝大多数品牌都会在湖南卫视植入广告。”黄英波指出湖南卫视的聚集效应使得长沙是明星艺人经常出没的城市,而随之而来的粉丝经济一定会推动潮流时尚产业。

  而用李玉芳的话说,是“有娱乐,就有商业机遇”。长沙的媒体资源丰富,而湖南卫视即是核心。“湖南卫视是传统媒体的标杆,同时也是最早开始媒体融合的公司之一,成就了以芒果TV为代表的新媒体品牌。”王安荻就对湖南卫视颇为了解,继爱奇艺3月份上市后,上个月底,芒果TV也成功上市。值得注意的是,虽然芒果TV排在视频三巨头——爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频之后,位列第四,但它却是唯一实现盈利的视频媒体,数据显示,成立四年的芒果TV在2017年扭亏为盈,利润近5亿元。

  相比于背后有BAT支持的前三大是视频巨头,从湖南广电发展而来的芒果TV显然带着与传统媒体的视频网站所不具备的特征,它的发展路径也成为了台网融合的典例。

  如今正酣的抢人大战背后,是对消费能力的抢夺

  “加之政府大力推动马栏山创意园的建立,等等一系列举措吸引着大量的行业内湘籍高端人才回湘。”王安荻说道。去年6月29日,长沙市政府发布了“人才新政22条”,计划在未来五年吸引100万名人才,将实行高校毕业生“零门槛”落户,推行“先落户后就业”,也就是说,只要是全日制本科及以上高校毕业生就可以办理落户手续。

  包括长沙在内的二三线城市近一年来正在开展抢人大战,抢的虽然是劳动力,但背后是对消费市场的抢夺,为城市资产价格升职打基础。争抢过来的年轻人口,不仅是劳动力的提供者,更是潜在的消费者,他们成家立业,养儿育女都会产生持续的消费需求。

  和长江中游的其他城市比,长沙的市区面积并不大,建成区约336平方公里,市区常住人口370万余人,只相当于武汉的60%。但从经济实力来看,人均GDP突破5万元,达到56620元,居中部各城市之首,长沙经济总量在2010年即进入4000亿城市俱乐部,与南京、沈阳等城市同级别。而第三产业中,长沙是中西部城市中人均收入最高的城市之一,其中餐饮业是增长态势最强劲的一个。

  而五一商圈是长沙市唯一的市级商圈,“IFS在长沙的选址其实和成都IFS的逻辑是一样的”,成都IFS开在春熙路,长沙IFS开在五一商圈,二者的地点都是省级的商业中心,不仅当地市民会去消费,外来游客也会将这些地点作为必须打卡的地方。

  “虽然长沙人喜欢消费,但是没有一个中心点,没有中心点就是我们的机会了。”李玉芳说道。

  九龙仓集团对于选址地点十分苛刻,非城市商业中心点不选,这也是为什么到目前为止,IFS的五个项目均分布在非一线城市。“一线城市CBD真的不容易找地”,李玉芳表示集团并非没有尝试去到一线城市,只不过在几近饱和的北上广深,都很难在市重心找到如此大面积的地皮,包括IFS在内的多家零售商都在逐渐扩展至尚不发达的城市。

  在北京或者上海这样的零售圣地,整个城市版图中,一定是多商圈的零售布局,多个商业中心就意味着零售商在城市内部就需要争抢客源,而在非一线城市,像IFS一样体量的商场开出来后,就是消费者的唯一目的地。尽管北京、上海的多品牌精品店在数量上远超二线城市,但平均店铺规模也通常远小于其它地方。精品店在二线城市则可以轻松拿到1000平方米甚至更大的空间。

  IFS商场之于长沙的地位就像长沙之于湖南。湖南并不像山东和江苏拥有超过一个的经济重地——山东有济南和青岛、江苏有南京和苏州,湖南只有长沙担起整个省份的经济重任,所以在省内消费不会出现分流问题。

  随着最大IFS项目的开启,进驻的品牌也达到了近400家。其中,近70家品牌首次进入湖南,同时有约20家品牌首次进驻华中地区,也有超过50个国际品牌在长沙IFS开出的是旗舰店规模店铺,包括Louis Vuitton、Gucci、Prada、Valentino和Dolce&Gabbana等。

  爱马仕的专卖店在IFS开业前几日就已经开门迎客,位于一层的门店占地278平方米,是爱马仕在中国开出的第24家专卖店,长沙是继成都、重庆和武汉之后华中地区又一进驻的城市。这是爱马仕调整开店策略中的一步,从去年开始,爱马仕就计划在法国的一些中等城市关闭小店,比如鲁昂和阿维尼翁。欧洲市场增长乏力已经成为众多奢侈品牌把开店重心转移到中国的理由,爱马仕首席执行官Axel Dumas曾对《女装日报》表示,爱马仕在中国的生意势态良好,最重要的是,作为传统奢侈品牌,正在吸引越来越多的年轻消费者,“中国顾客具有活跃的消费力”。

  所以爱马仕早早在2016年的财报中就已经把“在中国长沙开店”写到了计划中。

  新人入场,老人们还好吗?

  不过,李玉芳否认IFS是单纯的高端商场。如果在商场里转一圈,顾客可能会发现长沙这家IFS的品牌分布稍显凌乱和随意,不像其他高度商场一样,一层是清一色的高端奢侈品,二层以上及地下区域是轻奢及快时尚品牌,IFS的品牌似乎不是按楼层划分的。

  “我们把整个长沙IFS当成一个微缩型香港来经营,按区划分,这边可能是海港城,Louis Vuitton和爱马仕的店就好像在广东道两边,另一边就是铜锣湾,中间则引入了美妆区Parkson Beauty,美妆区对面是珠宝和腕表。”这样的品牌组合是九龙仓集团从来没有做过的,李玉芳说:“即使是成都IFS,一二层也都是国际大牌。”

  由于长沙IFS的面积是“巨无霸型”的,完全绕一圈要走超过一公里,所以从顾客购物体验的层面考虑,九龙仓集团对长沙的项目进行了重新规划,采取不同于其他项目的定位方向。如果还是像普通商场一样一二层品牌定位没有差别,会大大降低顾客的购物体验,纵向分割区域之后,能够更高效地吸引客流。

  并且,奢侈品品牌的引进并非易事,由于奢侈品的基因属性,他们在各方面的要求都十分苛刻,比如城市的消费水平、商店的经营历史、环境设施、车流状况,甚至本地居民的着装打扮和气质形象都在考量范围之内。在IFS开业的周一当天,商场一整天就已经充斥着前来尝试购物的年轻人,手上也不乏大包小袋,只不过整体看来,居民的穿着打扮似乎还没有赶上长沙的时尚进程。

  好在IFS已经有许多招商方面的经验。九龙仓集团作为开发商是品牌下沉到二三线城市的信心来源,黄英波认为九龙仓的背景和操盘经验是很好的背书,通过香港海港城,九龙仓几乎包揽了一线大牌的资源,“我们从2016年开始招商,几乎没有在这方面遇到什么难题。”

  而“品牌当然会参考这座城市此前的销售成绩。”黄英波举了美美百货的例子。2008年6月,美美百货落户长沙运达国际广场,Louis Vuitton和Catier都曾在这里创出过品牌单店坪效的破纪录业绩,据悉,Louis Vuitton在长沙开业当天的销售额达180万元。

  长沙此前长时间被传统百货业态主导,近两年新开业的购物中心又偏离中心商圈,所以IFS不仅在位置上极尽优势,更是在购物体验和品牌架构上都对这座城市的老项目带来了冲击。“不管是物业改造还是硬件缺失,都将是本土商业项目的挑战。”黄英波表示,九龙仓集团已经占去了最好的位置,甚至为品牌方提供装修补助,无疑能够吸引来广泛的品牌入驻。这样的市场规则在成都已经操作过,现如今品牌拓展成都市场,首选通常是IFS或者太古里,而不是仁恒置地、仁和春天或春熙路步行街。

  当然,这并非意味着本土项目就失去了市场,“最重要的还是错位经营。”黄英波说道,除此之外,位于IFS巨无霸的到来,周边紧邻项目也可以借力引流,资源共享。

  友谊阿波罗集团是湖南本土实力最强的商业集团,A、B两幢楼共10万平方米体量,旗下的友谊商店是长沙销售业绩最高的项目;而日本平和堂是最早进入长沙的外来商业品牌,目前在长沙有3家店,业绩最好的一家位于五一广场,定位于中高档百货;王府井百货就位于IFS对面,于2004年开业,2015年总销量14.5亿元。

  而奢侈品最为集中的美美百货被认为或是受IFS冲击最严重的一个项目,体量很小,只有1万平方米,由香港俊思集团招商运营。在美美带着33个高端品牌开业的当日,长沙店总经理刘永贤曾这样承诺:“长沙店同款商品全球统一售价,每周更新。巴黎上了什么新款,长沙人绝对在第一时间买得到。”

  只不过,IFS开业后,奢侈品店铺从美美百货搬迁的情况很有可能发生。

  可以参考的成都经验

  比如在成都,原位于仁恒置地的Dior就在IFS开业后,关闭了仁恒店,搬迁至IFS。

  “其实长沙和成都存在很多共同点。”李玉芳说道。

  这种共同点也体现在当地对娱乐休闲生活的高要求上。为了贴合长沙年轻人爱玩的特质,除了时尚品牌之外,同样不乏娱乐和生活方式类体验,包括真冰溜冰场The Rink、百丽宫影城和精品超市Ole’等,而和艺术家KAWS的合作更是诞生了他在中国的首个地标艺术品,也是KAWS其中两个个人著名作品首次同时亮相。

  李玉芳和KAWS在2010年就相识了,“当时他还没有现在这么火,也没有结婚。”之前在香港和上海的展览都是九龙仓集团帮KAWS落地的——九龙仓在各类艺术展和音乐节的举办上其实早有经验,从海港城的“橡皮鸭游世界”到“Where is Wally”,九龙仓在艺术和商业的跨界上十分吃得开。

  而这些创新项目的成功也在成都反复复制和实验,从玫瑰灯海园到莫奈展,都以此验证了空间环境情景化和消费圈层共鸣度的重要性,也能起到良好的购物中心前期引流和教育效果。

  近三年来,在成都在跻身新一线城市之后,一直在人气上稳霸占新一线城市榜首,更是被业内人士称为除北京上海之外的“奢侈品第三城”,据悉,在内地表现不佳的连卡佛买手店也在成都IFS取得了不错的销售成绩。

  但不可忽视的是,长沙依旧存在很多短板。就省内高校来说,长沙只有湖南大学和中南大学两所是教育部直属高校,比成都要少。对于年轻人,人生中第一次有选择地去到一个城市的契机即是考学,优质的教育资源才能够吸引并留住人才,而长沙在这点上显然余力还不足。

  除此之外,IFS对两座城市的意义也不同。成都IFS周围的商业项目也均是高端定位百货,对面就是太古里,诸如伊藤洋一类的外资百货也只是几步之遥,不同于成都,IFS在长沙所处商圈则是一家独大,周围业态较为低端,环境建设也还停留在十年前的水平,在中心城区,除却几个商场,基本上是转头就能看见待拆迁的老房子和一堆棚户,这就很难形成规模效应。长沙IFS的到来是否会影响周边地区进行改造还是个不确定的命题。

  但商业地产的鲶鱼效应比较明显。例如在品牌火速入川之后,许多人尝到了中国中西部地区的甜头,接下来一定会对其它潜力城市进行挖掘。

  “而长沙IFS目前在长沙所经受的竞争比成都要小一些。”黄英波说道,不过竞争压力小也意味着影响范围小,比如,成都扮演的角色已经不仅仅是辐射整个四川省,云南和贵州的消费力同样也会被吸引到成都。

  IFS带头刷新了长沙的时尚零售格局,它之于长沙、长沙之于华中地区说不准会复制成都的成功路径。

来源:界面  作者:宋婉心

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