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全球网红经济一览 安全牌已经不起作用了

从伦敦到拉各斯,BoF为你细数亚非拉网红的“黑魔法”。

  就连最忠诚的粉丝也会承认,她本人确实是个烂摊子。但是吧,这也是她诡异吸引力的一部分。无论你爱她,还是爱“黑她”,Nicole Polizzi几年前无疑是美国娱乐界风头最劲的名字之一。进过局子的她还有个昵称叫“Snooki”,在当年美国电视音乐频道MTV的热门电视真人秀《泽西海岸》(Jersey Shore)一炮而红,是高管们重要的摇钱树。

  以打饱嗝与入狱闻名的Snooki,还说过那句著名的“除非喝到烂醉,我可不垃圾”,自然算不上什么正能量偶像。指甲修得漂漂亮亮的中产阶级妈妈,责骂她给自己的女儿“带来很坏的影响”,八卦周刊说她是世界上最没衣品的明星,好莱坞更指责她将综艺节目变得低俗。总而言之,都是些挺残酷的控诉。

  但这位热爱夸夸其谈的反英雄女星,确实也给“全球网红经济”提供了生动商业案例。其一,Snooki的故事可以证明,要用认知偏差等其它经典心理学理论解释时尚产业的“网红经济”,确实有限。

  时尚及其全部的光鲜、陋习、讽刺和特质,对影响力的增长提供的是一片有毒的土壤。但是,塑造了时尚影响力中各个不同细分市场的,依旧是驱动人性推动历史进程的同一套动物本能。

  但或许,Snooki的故事最能说明的是网红经济的“黑暗面”,部分从业者正期望对其加以剥削——而其模糊不清的本质同时也分散了不少时装企业高管的注意。

  意见领袖的“黑魔法”

  当时对不少纽约时装从业者来说,收看《泽西海岸》是一种令人愉悦的恶趣味。那还不是Instagram的时代,图片消息流还没占领人们的注意力,酷到不行的曼哈顿人在电视机前就能看到这些刻板印象,就像是真人版的纽约城郊“土包子”。巴尼斯纽约百货(Barneys New York)的橱窗陈列高手Simon Doonan,也痴迷于Snooki,尤其当他发现了时装产业是怎么与Snooki互动的。

  “在高风险高、强竞争的时装界,有种邪恶到巧妙的新营销战略,正在掀起波澜,”他在给《纽约观察家报》2010年的专栏中写道,题目是《看看Snooki怎么拿到了她的Gucci包包》(How Snooki Got Her Gucci)。

  Doonan写道,Snooki通常会带着Coach的手袋出街,近几周突然开始穿戴其它品牌的产品,其中也包括Gucci。他揭示了,国际奢侈品牌都抢着要把别家的产品给Snooki送免费配饰当礼物——时装公关让助理把竞品的手袋买来,寄给Snooki。也就是说,Gucci的某个竞争品牌,把Gucci的包包送给了Snooki。

  于是Snooki看起来就更蠢了,背着Gucci的Sukey手袋出现在任何你想不到的地方。讽刺的是,这还登上了康泰纳仕(Condé Nast)旗下杂志的头条。Doonan在文章中宣布,她就是“做产品植入时,先发制人的那一步棋”,因为关键是“时装界没人想看到自己的品牌和Snooki联系起来”,他还幽默地预测道,“她可能很快就不用担心这个问题了,因为她也能自己买得起铂金包了,Hermès的客户或许会在这座时装屋里集体自尽。”

  这种据称奢侈品牌八年前就用过的拙劣手段,虽然并不常见于现在的时装公关指南,但不是说就没人在玩了。在心理学界被称为“尖角效应”(Horn effect,这里的“角”指的是恶魔头上的角),与大众更熟悉的“光环效应”(Halo effect)相反。数十年来,时装品牌请的代言人和形象大使来来去去,就是想要发挥晕轮效应,因为这都假设品牌能够因为名人与明星“沾光”。不过,“尖角效应”有可能品牌烙上末流的污点。

  Gucci担心的,就是整个品牌受到某一项特质的过度影响——也就是说,人们会把品牌与Snooki这样的名人联系起来。但与八九十年代Burberry担心的尖角效应不同(人们认为,Burberry的品牌资产受到了出身东伦敦的演员、真人秀明星Danniella Westbrook的破坏),Gucci的品牌形象在美国面临的威胁可能很小,因为Snooki对该品牌的个人兴趣无法说明更广义营销环境的现实。但彼时,Westbrook不过是Burberry品牌与英国方兴未艾的“小混混”文化真实联系的象征之一。

  今时今日,Gucci无疑已经成为全球时装界最具影响力的时装品牌。再看Snooki,也成为了驯化得更为温和的人物,她在Instagram上拥有1070万粉丝,也给一些电商站台打广告,贩售与她本人高辨识度着装风格的产品。比如“粉到美爆的Snookini”比基尼和T恤,印着“把票投给披萨谢谢”之类的标语。

  很明显了,Snooki的粉丝依旧数量可观,加上4月她与《泽西海岸》的演员们重聚迈阿密海岸欢快玩耍,她的影响力又高涨了一波。如果你把“性格人物Snooki”和“未来的时尚意见领袖Snooki”一对比,可能会看得更清楚。

  Snooki的在线电商Instagram账号粉丝有14.2万,相比个人账号粉丝的1070万,可以说不到2%的粉丝才真正参照她平时的穿衣风格,或是在意她用了什么样的美黑产品(身体才能变成这么“橘”)。剩下1050万人关注她的原因可能有很多,比如喜欢她逗笑的举动,或对她的俚语妙用有着不健康的迷恋(比如她会称呼和自己身材一样娇小的女性是“肉丸”)。

  那她究竟算不算意见领袖?Snooki尚未拥有足够的时尚影响力,真正改变她上千万粉丝对时尚的认识,或是影响他们与时尚的行为关系——其中包括众多奢侈品消费者。所以说,Snooki其实不会造成什么“尖角效应”。

  光环效应的背后,是妄想

  “所谓‘有影响力的人物’,关键不是人物,而是影响力,”Haggai Klorman说道,他是Preen.me的联合创始人,该机构为包括Charlotte Tilbury、IT Cosmetics在内的美妆品牌提供数字化解决方案。

  这些有影响力的意见领袖,可能偶尔会给成功品牌带来灾难或引发舆论批评,但意见领袖采用战略的实质才能左右最终更大范围内的商业结果。尽管意见领袖本人是获得成功的关键部分,但不过是“影响力”复杂发生机制的决定因素之一。

  瑞士国际管理发展学院(IMD)的战略学教授Phil Rosenzweig认为,光环效应没有看上去那么简单。他认为晕轮效应的特点是,当应用于某种决策过程,这就像是一种潜在的“妄想”,但即使是晕轮理论的信徒也必须认识到,光环效应不是光祈祷就能奏效的。

  回想一下,当年Burberry和Chanel高管第一次看到Kate Moss据说正在吸食可卡因的照片。把她从品牌的相关活动请走是危机管理的必要之举,但其实两个品牌都没有因为被人们与吸毒联想起来而造成损害。没灾没难,无损光环。

  就算没有公关危机,品牌也可能对自己在光环效应上的投资回报感到失望。要把大笔款项付给知名明星名人时,投资回报(ROI)和风险都是相关因素。客户包括了Michael Kors、百事可乐(Pepsi)与AOL的意见领袖搜索机构HYPR创始人Gil Eyal表示,最有力的例子莫过于雅诗兰黛集团(Estée Lauder)旗下品牌Bobbi Brown聘请《体育画报》(Sports Illustrated)模特Kate Upton为品牌形象大使。

  Eyal说,“这一单交易为期三年,价值数百万美元,但如果你去分析Upton的关注者,会发现80%的人是男性,他们更感兴趣的是幽默段子、篮球足球和打游戏。不仅如此,他们对化妆品没有半点兴趣。”

  他表示,同被雅诗兰黛集团收购的澳大利亚美妆品牌Becca就不同了。2014年,Becca与YouTube美妆博主Jaclyn Hill进行视频合作,推广高光粉饼Shimmering Skin Perfector,此后销售猛涨。Eyal认为这项合作很成功,不仅Hill对Becca产品的喜爱看起来更真实,Becca此前很好地了解过Hill的受众群体。调查指出,这位意见领袖91%的受众为女性,而且对美妆与时尚有真正浓厚的兴趣。

  “要做出对的决定再不明显不过了,是吧?但是呢,事实显然不是这样。很多品牌还是会错失良机,真的很疯狂了,”现代传播的集团时尚编辑总监、咨询公司Yehyehyeh的创始人叶晓薇(Shaway Yeh),“品牌离开了他们熟悉的西方市场,到了像中国这样的地方,过去那一套就不灵了,情况会更糟糕。”

  美妆市场还有另一个有力案例。Covergirl、美宝莲(Maybelline)近来在广告中前所未有地采用男性面孔,虽然女性意见领袖依旧占据其欧洲与美国市场女性美妆产品的推广。但在大洋彼岸的中国,一份新发布的报告证实了本地从业者早有的考虑,那就是男性名人实际能在社交媒体上激发更多互动。

  数字代理机构L2亚太研究部编辑Liz Flora说,“我们研究了美妆品牌互动最活跃的10条微博帖子,其中7条的主人公是男性明星。”

  比如,流行歌手鹿晗与品牌欧舒丹(L’Occitane)合作推广的微博内容,引发的订单数量比品牌平均销量高出186倍,欧舒丹也表示这是品牌中国在线市场销售额增长250%的主要原因,“我们的报告还发现,鹿晗仅在去年就包揽了卡地亚(Cartier)全部微博互动数量的89%,”Flora补充道。但时装品牌并非总能请得动鹿晗这样的超级明星。不过除了鹿晗,还有其他中国与亚洲艺人,比如吴亦凡(Kris Wu)、李宇春(Li Yuchun)和韩国的李彩琳(Chaelin Lee,又名CL),曾分别与Burberry、Givenchy、Alexander Wang合作进行宣传。

  “爱豆”:完美的不完美

  比如韩国地下独立乐队hyukohy的主唱吴赫(Oh Hyuk),通过参与《无限挑战》(Infinite Challenge)等综艺节目获得大量主流曝光,这个“坏男孩”剃了光头,打着鼻环唇环,倒八字眉很淡,登上中韩国版《Dazed》封面,但目前只受到了部分国际品牌的关注。

  “他很会穿衣服,还和知名造型师Kim Yeyong合作……Kim设计过《Vogue》、《Harper’s Bazaar》等杂志的封面造型,”公关公司Oikonomos的韩国创始人吕仁海(Inhae Yeo,音译)表示。

  她还说,“我特别喜欢hyukoh近期与Calvin Klein的合作,吴赫 [在Instagram] 发布了他和乐队以及朋友共同出镜的‘My Calvin’体验。[韩国消费者] 能清楚看到Calvin Klein正在发生的新变化。”她指的是该品牌新上任的艺术总监Raf Simons。

  真人秀综艺在亚洲有着一层特别的底色。各种各样的电视综艺节目,成为了亚洲明星身穿设计师时装现身的超高效宣传平台。“观众急切希望 [通过真人秀] 深入了解艺人的真实个性,”Yeo补充道,“要在社交媒体做宣传,就一定要记住这一点。”

  与许多其它市场类似,多数韩国奢侈品牌依旧坚定采用与意见领袖合作的模式,这个模式可谓屡试不爽,合作对象包括曾经当过模特的李圣经(Lee Sung-Kyung)、张允珠(Jang Yoon-Ju)等Instagram粉丝众多的女演员。但还有不少鲜为人知的本地意见领袖,比如Yeo预测道,“还有金娜英(Kim Na-young)[这样经常出席巴黎时装周] 、最初以电视通告出道的艺人,她们穿戴过的产品,能对销售直接产生影响。”

  Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker也始终朝着这个方向试探性迈步。他说,“我们看到了与Gigi [Hadid]、原宿意见领袖们合作后的巨大反响。在伦敦的Tommy x Gigi活动,我们也邀请了 [韩国说唱歌手] 朴灿烈(Park Chanyeol),在上海与Lewis Hamilton、[香港演员] 余文乐合作。”

  在中国,又有新一波网路意见领袖崛起于自嘲与吐槽的“屌丝”亚文化群体,去年在Papi酱的带领下渗透进入国内时尚市场。虽然确实不容易找到对的品牌进行商业合作,他们的崛起代表着人们越来越喜欢非典型的、耿直又古灵精怪的意见领袖。

  在另一个亚洲高度同质社会日本,搞笑艺人渡边直美(Naomi Watanabe)等“非典型”明星也越来越有影响力。这位在Instagram坐拥790万粉丝、身材颇为丰满的明星,在以对身材出了名严苛的祖国创办了加大码时尚品牌。美国品牌Gap还邀请她在“Logo Remix”的品牌广告合作,不过其它国际品牌至今还不见行动。

  日本还有一个新生的风格偶像团体Chai女子乐队,通常应该要被时尚警察挑刺。东京亚马逊时装周的国际关系部总监筱田明子(Akiko Shinoda)认为,“这个乐队的女孩特别受年轻时尚人群的欢迎,因为她们有自己独特的品味,特别‘日本’。她们好就好在‘丑萌’而迷人。”

  筱田解释道,时尚圈外人正在填补圈内人遗留的空白。“好几位买手自己就是意见领袖,比如United Arrows的Poggy、高岛屋的长尾悦美(Yoshimi Nagao),还有Ron Herman的Yukari Negishi。但有些讽刺的是,这里的时装记者不太玩得来Instagram,可能只有Yu Masui比较在行吧。”

  在日本,音乐界与时尚意见领袖之间的关系也越来越强,受欢迎的音乐人风格越来越华丽另类,越来越不同寻常。比如Rina Sawayama或Kom_I,她们之所以有影响力,似乎正是因为她们“完美地不完美”。“日本有很多小众消费者群体,所以我们也发现能真正影响这些小众群体的意见领袖也越来越重要了,”筱田补充道。

  流量规模很重要

  尽管如此,多数的时尚影响力还是取决于从众心理蕴含的强大力量。“屠宰场的经营者早就清楚,有着从众心理的牛,更方便他们进行管理,”Robert B Cialdini在开创性著作《影响力》(Influence: The Psychology of Persuasion)中写道。

  叶晓薇指出,“我明白,品牌很容易受诱惑,盯上主流亚洲明星庞大到不可思议的粉丝数量。 但无论如何,明星的真实个性和‘人设’一致,才会产生真正的影响力。也就是说,更多品牌将不得不在多数主要市场里,邀请拥有不同受众规模的意见领袖进行管理组合。”

  在各个国际市场,与受众关系的亲密程度与流量大小要做不同的取舍。显而易见的是,在时尚这样的行业里,顶级流量、中等流量以及迷你流量意见领袖之间,要踩准这个平衡点颇为复杂。尼日利亚拉各斯时装与设计周(Lagos Fashion & Design Week)的创始人Omoyemi Akerele似乎有些开窍了。

  她说,“去年,我们帮助发布了[拉各斯品牌] Organge Culture和非洲音乐巨星Davido的联名合作系列。举办场地在塞尔福里奇百货(Selfridges),更是成为了Music Matters音乐活动的一部分。”近些年来,Akerele邀请了诸多主流与小众意见领袖,包括Genevieve Nnaji等该国蓬勃发展的电影产业“瑙莱坞”的知名女演员Genevieve Nnaji,以及品位高雅的电影人Aisha Augie-Kuta等文化界意见领袖。

  在同一品牌下,既要瞄准尚处发展早期的小众时尚与品味制造者,同时期待实现营收目标,确实并非简单。尤其当品牌要面对截然不同但同等重要、地域广大但复杂多样的市场之时——比如美国和俄罗斯,两国家文化领域出现的激战进一步分化了消费者,分别拥护风格迥异的意见领袖阵营。

  不妨听听俄罗斯时装编辑Sascha Amato怎么说,他曾效力俄罗斯版《Interview》杂志与Buro 24/7。“翻涌着巨大财富与权力的大场面、大规模表演,还是很让俄罗斯人感兴趣的。所以说,西方品牌不要怕多掏点钱,让与之合作的意见领袖好好露露脸。通常你付的这份价钱都会有回报,”他说。

  他用“对孤立主义颇感自豪”来形容俄罗斯消费者,并指出:“用那句流行的本国谚语来说,‘俄罗斯人觉得正常的东西,德国人看来就要了命了’,”Amato谈到,“独联体国家的消费者不太感兴趣西欧与美国最关注的话题,比如可持续发展、时装发布的社会包容性、模特身材、反皮草之类的。”

  还可以听听《Dazed》、《i-D》撰稿人Anastasiia Fedorova怎么说,她描绘了一幅全然不同的图景。“过去几年,生活在都市的俄罗斯年轻人分化出独特的风格新部族,很大程度上受到夜生活与新音乐发展的影响,”她说,特别提到了风格前卫的年轻意见领袖能从Witch House(“女巫浩室音乐”)锐舞场景,与自学成才的嘻哈与Grime音乐人,比如Pharaoh、Oxxxymiron和Dead Dynasty。

  Fedorova指出,“[我的] Insta消息流可以看到特别多人提及 #adicolor彩色基地巡迴 这个标签,因为阿迪达斯(Adidas)在这项宣传中邀请了莫斯科最受欢迎的年轻人,让他们穿上色彩缤纷的阿迪达斯运动装”,他相信阿迪达斯、耐克等品牌在俄罗斯之所以能成功,因为他们和相对小众的意见领袖积极合作,比如“派对组织者、小众网红 [和] Wonderzine等面向年轻人的独立媒体”,精确瞄准俄罗斯的进步女权主义者等小规模的目标受众。

  要进行亲密互动,同时紧抓流量规模,与运动、健身以及潮流品牌的合作确实进一步推进品牌宣传。范斯(Vans)文化意见领袖辈出的Off the Wall活动扩大规模,邀请Curren Caples等职业滑板手组成意见领袖团队巡演,拍摄#VansPropeller广告视频,还在马德普拉塔、阿根廷、圣地亚哥、智利以及哥伦比亚波哥大,进一步探索拉丁美洲滑板文化。

  有时候,奢侈品业界感到确实很难找对西方市场以外的真正具有价值的意见领袖,往往是因为没有尽心尽力。奢侈品营销人员习惯用的方法,可谓是“滥用”了场面盛大的发布会与隆重盛事。比如去年Louis Vuitton在京都举办的早春时装发布会,外界得以一窥泰国“当红小花”、意见领袖Urassaya Sperbund(又名Yaya)的风采。

  “她很年轻,也很聪明,对时装有主见,在泰国特别能‘带货’。她也受到了国际媒体的广泛关注。应该说,她已经成为了发布会的现象级人物。晚宴时,LV将她安排在 [Louis Vuitto首席执行官] Michael Burke身边,”陪伴Yaya出席晚宴的泰国版《Vogue》主编Kullawit “Ford” Loasukri回忆道。

  有着640万Instagram粉丝与Louis Vuitton早春秀的加持,Yaya在各大奢侈品牌公关人士热捧排行榜中一路飙升。但如果没有合适的舞台展示你的影响力,奢侈品营销人员有时第一关也跨不过,错过了某些令人兴奋的机遇。比如尼日利亚的Jennifer Obayuwana。

  “在非洲,你要更关注质量,而不是数量。有些意见领袖的关注者可能在6万到60万之间,但他们有更强的购买力,”Udochi Igbokwe说道,他是营销公司Chime Group的首席执行官,该公司总部位于美国,并在尼日利亚与安哥拉开设办公室,奢侈品牌客户包括Polo。

  她还补充,“Jennifer是典型的‘千禧一代商界精英’,他们穿梭于欧洲与非洲之间,在企业担任高层,但能靠谱才是最重要的。”

  根据Akerele,国际品牌瞄准目标细分市场的其中一个罕见案例,来自荷兰奢华蜡染面料品牌Vlisco。

  “尼日利亚是一个多民族、多元文化国家,有时会催化塑造了本地文化的不少有趣差别,”她说,指的是该国的不同民族消费者的特点,比如豪萨族(Hausa)、富拉尼族(Fulani)、约鲁巴族(Yoruba)、伊博族(Igbo)等等,“这些年来,Vlisco始终不断细化合作的意见领袖以及广告,反映出尼日利亚不同民族的特点。”

  Igbokwe表示,将西方族群的行为强行叠加在此,也可能会错失良机。“品牌要强化面对这些细分市场的适应性战略。在心理上按照族群进行细分非常重要。”

  “在非洲,这些千禧一代高净值个人(HNWI)层叠了不同维度。经营数十亿美元的企业的他们,依旧保持了年轻人的潮流态度。他们拥有全球独一无二的腕表和豪车,但这不耽误他们挤时间上街光顾小吃摊,”Igbokwe解释说,“就比如说,撒哈拉以南非洲的奢侈品消费者乘私人飞机旅行,但出行的时候他们也会上街叫辆三轮摩托。”

  在印度尼西亚,也能听到类似的故事,上流社会、政界与商界的精英或许同时也掌握着最大的影响力。雅加达出版巨头集团Femina Group首席执行官Svida Alisjahbana指出:“我有一个‘五人帮’,叫做Maggie’s Girls(麦琪女孩帮),因为如果麦琪·撒切尔还能活到今天,她也会为我们自豪。”

  这群千万富翁彼此关系紧密,用活力午餐和“女生聚会”积攒网络世界的影响力。生意和生活两头不误,她们有的是化妆品帝国的创始人,棕榈油种植园的女继承人,投资人和科技巨擘。她们一边谈交易,印度尼西亚版与新加坡版的《Tatler》杂志拍下她们的街拍——这本杂志给东南亚上流阶层读者的穿衣建议是:尽量穿得像能一手遮天的女掮客。

  而Cialdini这样的心理学家,或许会将他的六大影响力原则里强调这三条:权威、互惠与社会地位的证明。

来源:BOF商业评论  作者:Robb Young

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