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首届“中国品牌日” 中国品牌国家论坛讲了些什么

品牌是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。如何建设好中国品牌、提升中国自主品牌的影响力和认知度,成为中国由高速增长阶段转向高质量发展阶段备受关注的话题。

  5月10日至12日,首届“中国品牌日”系列活动在上海展览中心正式举办。作为系列活动的重要部分,以“中国品牌 世界共享”为主题的中国品牌发展国际论坛也在5月10日当天举行,论坛邀请到了800至1000名中外嘉宾,就新时代如何加快中国品牌发展等议题开展对话交流。而“政策对话”、“企业家对话”、“省市长对话”、“智库对话”四个论坛板块上,嘉宾也从不同的视角共同探讨品牌的中外合作发展之路。

  老字号品牌的保护、传承和发展是核心

  品牌是企业乃至于国家竞争力的重要体现,政府正在从多个层面推动中国品牌建设的力度。其中,作为中国自主品牌集中代表的“老字号品牌”是商务部促进品牌工作的核心内容。

  在一定意义上,老字号承载了中华传统文化,也记录了商业文明进程的每一个坚实足迹。但在消费升级的背景下,整个老字号行业面临着重要挑战。据统计,目前中华老字号企业中仅有10%经营效率较好,70%可勉强维持现状,还有20%则处于长期亏损甚至面临破产倒闭。许多老字号因在经营管理、产品创新、供应链打造、品牌推广等多方面存在问题,陷入了发展瓶颈,急需“除旧纳新”。

  2017年,中办国办印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,老字号的保护与发展是其中非常重要的一项内容。商务部流通发展司副司长尹虹在论坛现场介绍称,商务部非常重视老字号的工作,从2006年开始,商务部启动了“振兴中华老字号”的工程。截至目前,商务部认定了1128家中华老字号,各省也在自己的范围内认定了一批老字号。

  “如果老字号企业还是用‘酒香不怕巷子深’标点,故步自封,在原有基础上踏步不前,那老字号所拥有的传统记忆、独特的服务、文化很难再传承下去。”尹虹说。

  在为老字号的发展营造良好的政策环境方面,商务部已经有不少支持政策。尹虹表示,商业部下一步会继续优化老字号发展的政策环境,推动老字号不断创新。

  2018年,商务部制定了促进老字号发展的相关意见,试图从老字号的保护、传承、创新、发展四个方面,构建老字号发展的长效机制。尹虹强调说:“我们也着手起草了老字号认定、保护的管理办法,希望把中华老字号动态管理,用法律手段固化下来,用法律形式对老字号进行保护。”

  老字号的“触网行动”也被视为重要的创新行为。

  《中华老字号电商发展报告》显示,从2015年开始,进驻电商平台的老字号企业数量每年都在大规模增长。例如,相较于2015年,2017年老字号企业入驻京东的品牌数增长达到229%。2017年京东平台上的老字号企业用户数同比增长81%,商品销售量平均增长101%,销售额增速也超过100%。另一家知名电商平台排名前十位的食品类中华老字号平均销售额增速为66%。

  提升产品与服务的质量是成就品牌的关键因素

  在现代市场经济条件下,品牌的内涵有质量、创新、信誉、文化等内容,提高质量是成就一个品牌的关键因素。提高产品质量更是中国品牌面临的重要议题。

  国家市场监督管理总局黄国梁司长在论坛中举了一个调查案例。在他曾参与过的一个关于中国的产品和服务的调查中,针对中国游客出境游大量购物以及通过海淘购买国外的名牌产品进行了原因分析,结果是71.4%的消费者认为“国外品牌质量信得过”,大部分消费者是在理性消费时持这一观点。同时,66.7%的消费者认为,中国品牌要想成为国际知名品牌,首先要提升产品和服务的质量。

  国家市场监督管理总局是集知识产权保护、市场综合执法、质量强国战略实施、质量提升、消费者权益保护的综合部门,对品牌建设承担了更多责任。“我们也在借鉴市场经济发达国家的做法,加强政府综合服务功能,铸就对企业品牌的成长、保护,同时更多运用质量技术基础的手段,包括标准、计量、检测、认证等手段,以及先进的质量工具方法推广、标杆引领作用等,成就更多中国的自主品牌。”黄国梁表示。

  产品质量与服务提升的前提,是提升自身的“品牌意识”,这也是中国品牌亟待提升的方面。

  中国品牌建设促进会理事长刘平均认为,中国品牌进入世界500强的很少,近两年才入围了华为和联想且排名靠后,这与中国作为经济大国、进出口贸易大国的地位非常不相衬。而差距正是在于“品牌意识”的欠缺。

  他认为,中国品牌应该意识到“品牌价值”除了有形资产外、财务指标以外,还应该有质量和服务。“中国只有解决了品牌意识的问题,才能够培育出国际的知名品牌。”

  中国品牌走向世界需要注意些什么?

  随着中国品牌的日益强大,走向国际市场成为世界性品牌,也是不少企业的目标。如何更好地融入国际市场,成为国际品牌,也是论坛上讨论的焦点。

  除了品牌核心的“产品质量”外,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏还谈到了两点,分别为“观念”和“模式”。

  观念指的是,要考虑你的品牌是想出口创牌,还是出口创汇?“因为国际上有个规律,如果你在某国之外要创造一个品牌,那至少要亏损八年,就是八年的赔付期。其实,我们在很多国家建立品牌,有的国家赔了不止八年,我们可能赔了很多钱,上百亿、上二百亿。但这是非常必要的。”他认为,要创牌,就必须建立一个网络和获得当地用户对你的信任,而这不是金钱能买到的,必须靠时间,慢慢去让用户认识你。

  同时,思考用什么样的模式可以融合各国不同的文化,是走向国际市场的中国品牌需要考虑的。他表示,海尔创造了一种“沙拉模式”,甚至被哈佛商学院作为案例来介绍。“像西餐的沙拉一样。沙拉里可以有各种不同的蔬菜,这些蔬菜就代表了各国不同的文化,你可以保留,但是沙拉酱是统一的。”沙拉酱就是海尔提出的我们“人单合一模式”,指员工的价值实现与所创造的用户价值合一。例如,海尔兼并日本三洋后,保留了三洋的“团队精神”文化,但在人单合一的基础上,将原来“只听上级”的模式改为了“听用户”,八个月后实现了止亏。

  中国品牌在国外也要提升文化敏感度。在智库对话板块,欧洲品牌研究院院长Gerhard Hrebicek提醒品牌们在国外市场应注意文化上不同,“我们有的时候会出现一些非常搞笑的东西,比如:你的名字中文是这样讲,但是直接翻译成外语或者在其它的语言当中,听上去是非常奇怪的。”他说。

  依托中国文化和历史,讲述中国特色的品牌故事,在Hrebicek看来可能非常奏效。“中国历史非常的丰富,有很多的历史经验,再加上地理标志等,所有的这些东西都是有待挖掘的,这个潜力是非常大的,完全可以打造一个良好的品牌故事。还有阴阳平衡的概念,完全可以对世界做出贡献。”

来源:界面  作者:杨秋月

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