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NBA的中国生意经

NBA这个超级IP在如今中国体育热潮下能否从耐克阿迪安踏李宁的口中抢到市场份额?值得期待。

 2013年奠基,历时五年,中国国内的NBA中心日前在天津武清日正式开业。

NBA名人堂成员多米尼克·威尔金斯(Dominique Wilkins)、NBA中国首席执行官舒德伟先生、NBA中国首席财务官张文正以及鸿坤地产集团执行董事、总裁袁春高管都参加了开业典礼。

作为最早开发中国市场的海外职业体育联盟,NBA在如今的中国可谓是家喻户晓。NBA球队和球星第一次出现在国内视野要追溯到1979年华盛顿子弹(现华盛顿奇才)和八一队的友谊赛。

不过要等到2004年夏天,迈克尔乔丹的到来,才真正开启了NBA球星中国行的序幕。在乘坐耐克公司的专机抵达北京后的三天时间里,乔丹极少露面,餐饮也只吃意大利空运过来的食物,住在一家价格约为5000美元一晚的六星级豪华酒店。

当时的媒体曾这样报道乔丹之行:“或许篮球上帝的魅力就在于那种公关公司营造出来的与世隔绝的神秘感,但乔丹越是神秘,媒体和球迷就越是追捧”。

事后来看,乔丹中国行的“饥饿营销”非常成功,让“篮球之神”高不可攀的形象在国内进一步强化,也为之后的巨星来华开了先河。

十多年来,几乎每年都有NBA的明星到访中国。他们来华目的主要分为几类:参加NBA联盟活动、参加赞助商活动、参加商业表演赛和参加慈善活动……

如同当年耐克请乔丹一样,如今大多数来华的球星依旧是商业体育品牌的邀请,只不过,如今花钱的是国内本土的体育品牌。

李宁是最早尝鲜的,签约过达蒙·琼斯、然后又签了巴郎·戴维斯和特纳等球员,但取得的效果一般。随后,李宁签下了真正意义上的第一名NBA球星——沙奎尔·奥尼尔。

再然后,众所周知,李宁签下了韦德,取得了相当不错的成绩。韦德之道杀入北美市场赢得很好的口碑,TP9在2014年被美国知名球鞋网站Weartesters评选为“2014年度10大最佳性能球鞋”。

而另一家匹克则是主打“火箭”牌,从2006年签下了巴蒂尔、穆托姆博、阿泰斯特一连串的火箭“名宿”。2007年,匹克正式成为NBA官方市场合作伙伴。此后,又砸下重金签约了签约帕克、霍华德。

安踏也舍得花钱。2014年,安踏正式取代匹克成为NBA中国市场合作伙伴。在此之前,安踏先是在07年试水火箭球星斯科拉,10年又从阿迪达斯挖走加内特,13年、14年先后拿下助攻王隆多和新星帕森斯。

2017年,在NBA总决赛结束后不到半月,安踏与汤普森旧合同尚有3年未到期的情况下,安踏就提出一纸长达10年,总价8000万美元的新合约,牢牢拴住这个将会给他们带来巨大商业利益的代言人。

不过,这些合作多数是落入了明星球员个人的口袋里。通常,球员们所服务的球队也会有其商业合作伙伴。在队的球员可以从球队的球衣广告中获得50%的分成,但球队要处理好球衣广告商与球星个人赞助商间可能出现的矛盾。

大多数体育大赛赛事版权本会占据赛事总收入约占据23%-55%不等,在篮球领域同样如此。以NBA为例,NBA将整个联盟的总收入命名为“篮球相关收入(Basketball Related Income,简称BRI),回溯NBA发展史,BRI自从上世纪80年代初至今出现过五次大幅飞跃,而每次飞跃都与签下新的电视转播权直接相关。

为了全面给NBA开源,特别是当电视转播权可以高价售卖后,NBA第三任总裁拉里-奥布莱恩在1982年专门设立了NBA资产公司和NBA娱乐公司。经过多年发展,这两大公司已经成为NBA总部之外最具权势的两大公司。前者负责电视节目的销售、播出监督和授权产品的销售监控,后者则负责赛事各类版权加工制作。“电视+赛事=制造明星”这一模式让NBA赚得盆满钵满。

在中国,NBA的转播赛事的版权也同样开出了天价。2015年,NBA和腾讯达签署一项为期5年的合作伙伴协议。双方新的合作将于2015年7月1日正式生效,腾讯将拥有中国大陆地区NBA独家的网络播放权。

虽然双方并没有没有透露该合同的签约价格,但根据《新京报》的报道,双方的签约金额为5亿美元/5年。而这也是NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。

对于NBA来说,中国无疑使个巨大的市场,看着十多年来的球星中国行便可窥知一二。他们还想要更多,如今不能够指望电视转播给他们带来更多的粉丝,他们在中国的合作伙伴腾讯会通过旗下的微信、QQ、QQ空间等社交媒体平台,全力支持NBA在社交媒体领域的进一步发展。另外,也许线下的零售生意可以试试看。

据悉,前述的这是全球首座NBA主题的多功能建筑。这座四层的建筑心占地面积12000平方米,内设有NBA标准的篮球场、篮球主题的儿童娱乐和互动游戏中心,以及一家NBA商店。

正如这个多功能中心的合作方——鸿坤地产集团的执行董事、总裁袁春所说的,“随着国家重视体育产业的战略目标的确立,篮球运动将越来越被重视,这意味着中国体育需要NBA,而NBA也需要中国。”

NBA这个超级IP在如今中国体育热潮下能否从耐克阿迪安踏李宁的口中抢到市场份额?值得期待。

来源:时尚商业志  

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