本地运动品牌市场是需要全球化还是要走向一带一路（上）

2018年4月13日下午，由雅各布专栏（Jacob Column）和上海希为投资管理有限公司（ECV International）联合举办的运动品牌的数字化转型战略沙龙在上海明捷万丽酒店举行，并取得圆满成功。此次沙龙邀请了Nike、Adidas、361、K-Boxing、Basion、Columbia等行业专家分享贵单位在运动领域的最新发展趋势，更有来自Puma、3M、家乐福等知名企业代表共享此次盛会。

小组讨论：在本地市场是需要全球化还是要走向一带一路

主持人：

Jacob / 诸刚强, Jacob Column / 雅各布专栏

嘉宾：

David, VP of IT, Adidas / 阿迪达斯，技术副总裁

Huang Fei / 黄飞, CEO of Baison/ 百胜软件，首席执行官

Lin Jun / 林俊, CIO of K-Boxing / 劲霸男装，首席信息官

Ken, CIO of 361 /361，首席信息官

Jeff Qian, IT Directorof Columbia / 哥伦比亚，技术总监

Jacob@雅各布专栏: 我想把这个做成一个能够深度经营一些话题的沙龙，大家可以作一些头脑风暴。我希望在这种沟通的过程当中大家可以找到更多的火花。现在进入到今天的***个环节，我觉得今天中国的运动市场是一个非常奇特的市场。因为运动市场都是头牌企业，就像互联网一样，有了BAT。所以我在想，当我讲互联网化、数字化转型的时候，运动市场的品牌所生存的状态有点像互联网的状态，只不过大家没有用互联网思维看这个行业。另外一点，中国的市场也是一个非常奇特的市场，我觉得中国是一个非常原生的互联网国家，所以我特别想***个话题围绕着在中国的主战场，不管是外国公司在中国，还是中国公司在中国，要走出去，其实大家都会碰到在中国的市场怎么去经营？所以我今天***个话题是“在本地市场是需要全球化还是要走向一带一路”，这个话题是围绕着中国市场现状来发声的。所以我想先请几个外资的品牌，请David介绍一下，从Adidas你看到的国际中国市场的一些观点？

David@阿迪达斯：国际品牌肯定是Global。阿迪达斯在全球来看，占整个全球市场份额的20%左右；从增长来看，中国增长最快，过去三年，每年差不多30%的增长；从渠道来看，为什么前面我说数字化转型比较慢，我们基本还是走线下的渠道且占比较大，电商占比可能在10%左右，有时候都达不到，所以还有很多机会在数字化或者电商方面可以走。但是另一个方面，从中国的消费市场或者所谓的消费升级来看，国际品牌的定位是比较高的，而且市场调查来看，在中国有一定消费能力的人还是以国际品牌为主，是他们的******。

NIKE已经12000多家店了，Adidas差不多线下10000多家，市场战略上还会继续往下铺。大家都在讲新零售和线上线下的融合，我们也开始做一些试点，但是跟其他行业相比，我们走的还是相对比较慢的。但是我们看这个市场还是会继续增长，所以投入会继续加大。我们最近也在跟天猫谈，我们也要建自己的***，***我们已经做了大概三四年，现在大概有700、800万用户数据，怎么把它用好，现在也开始做这些事情。数字化转型对品牌和品牌公司来说，当然最终是为了销售，一方面对数据的营销也很重要，数据的管理。天猫、BAT他们有比较垄断的数据控制，就品牌方来说我们还是希望能够控制自己的数据，不需要过多依赖某一家，这个平衡上有时候很难。我的分享大概是这样。

Jacob@雅各布专栏: 请Jeff Qian分享。

Jeff Qian@哥伦比亚: 我说一下，关于这两个话题，我觉得要分，就从IT的角度来讲，例如我们有一些用的后台系统，这些ERP功能模块的系统，我觉得如果用到Global的系统有它的好处，当然从Global的角度来看就会带来节省成本、统一功能等等，因为比如像ERP和门店用的POS系统，全世界大家用到的功能都差不多，财务计账、POS系统收银，这些系统我并不反对Global。那有一些中国特有的系统，因为大家都知道，刚刚David也谈到了，我们中国有自己的生态系统，比如我们有微信、天猫，像这样一些和消费者之间接触的系统，我觉得应该是用Local的系统会更接地气一点。因为像这样的系统，我们在座肯定有很多这方面的专家，我们国内有很多已经和天猫、京东、微信有合作的软件或者是服务商在，比如说你要分析消费者的行为、消费者的数据，可以利用天猫的品牌，有和天猫深度合作的伙伴可以把这些数据共享给你。但这样一些东西是我们用微软的系统，或者用SAP系统达不到的。所以我觉得这些中国特有的系统，我们应该走Local。

我再分享一下，因为我在哥伦比亚之前，我在一家民企也待过，那时候那家民企也收购了很多外资企业。我发现一个很有趣的现象，我们中国确实缺乏软件商或者服务商能够把我们中国很强的数字化理论、电商理论实施到美国、欧洲去，我也很期望将来我们中国也能出一个SAP的企业，能够出一个微软的企业，把我们真正中国的理论带到世界去，走向Global。

Jacob@雅各布专栏: 两位都是从国际公司的角度去看中国市场，因为中国市场跟欧美市场非常不一样，尤其是消费端连接这块，中国消费者行为习惯也非常奇特，所以想听一下Ken的想法？

Ken@361: 我个人在思考这个东西的时候是有两个想法，***个角度从每一家公司涉及到要做国际化的时候，无外乎都要回答这几个问题。到底他是要把产品卖到国际市场上，还是要做一个真正Global的企业，是能够提供给全球各地消费者需要的产品，这个问题是大家都要去想的。我们回头看看过去几年中国市场改革开放以来，很多外资企业都进来，外资品牌到今天留下来的，如果是***种纯粹想把他的产品卖到全世界的这种，通常全球化做的都不太成功，到今天留下来的都很少，前一阵撤退的外企都是这种类型，可见这是一个角度，就是本地化的重要性。

另外从运动行业角度来讲，运动行业我个人看有两个特性，***个特性有本身运动专业化的特性，毕竟运动涉及到功能、专业，这是叫做产品、科技驱动。另外一块尤其是现在这个时代，越来越注重个性化、本地化，会跟产品化的东西起到交叉互相影响的作用。所以当我们本土企业去到国外市场的时候，其实是一样的道理，跟我们如何应该重视本地市场的需求，在国内市场的消费者需求是一样的道理，去到国外也要按照国外消费者的习性做调整，这个我认为是在做全球化过程中必不可少的一个想法。

Jacob@雅各布专栏: Ken讲了一个很有意思的话题，我自己经常想的特别多，特别想从Global跟Local看很多话题。我在思考的问题是，作为一个国内的企业，以中国的市场为主打，我怎么可以进入到一个国际市场的领域里面去？我觉得这还是一个机会，反过来讲从Global的公司做一个Local的市场，看起来比较容易，因为它的可复制性比较强，其实大家都在这当中尝试找到一个路径，我在想林俊，我知道您是一个超级的马拉松爱好者，其实也是一个运动品牌的超级粉丝，从你作为CIO来看，在这个行业来讲你自己的感受是什么？

林俊@劲霸男装: 因为本身我自己是一个民企，之前的感觉就是民企跟外企之间，可能民企数字化转型在中国这样一个特地的环境中，我们的自主性会更强，今天我也是来学习的。现在从我个人作为一个消费者的角度去谈一下，对我来说走向国际化，就是我的马拉松从国内跑到国外了，我会越来越认知国外的品牌，包括我也会看到很多品牌在运动这个行业所关注的点，刚才Ken的观点我非常赞同，首先是科技本身和功能性本身，这是运动品牌不可缺失的。特别是你到一定的专业级别，你对很多的要求就会非常高，比如像我跑步，可能更多会选择像亚瑟士跑鞋，比赛的时候会穿阿迪达斯的竞速鞋。但比如像NIKE，我非常爱，我去***跑的时候，NIKE给我的感受和整个对于品牌的激励和传递的非常好。聚焦到一点，对运动本身，不管你再怎么数字化，或者其他的转型也好，首先运动本身的功能性是这个品牌爱好者也好，或者是消费者他离不开的。 

第二个就是刚才Ken在说的个性化，我们开玩笑在说，你看到现在穿的最骚包的那帮人就是跑步的人，各种颜色都敢穿，你可以看到跑道上有各种非常明亮的颜色。跑道上就是你个人的舞台，你就是一颗性感的***就跑出去了，带着身上的骚红色、绿色、黄色，本身在装备上就会要求说，特别是跑鞋，在服饰的搭配个性化上，在几万人里面你怎么样脱颖而出，怎么样能捕捉到摄影师给你拍摄。所以说它整个的体验是***的，从Ken刚才说的，一个是从产品本身，还有一个是消费者有个性化的爱好和需求的角度去想。

Jacob@雅各布专栏：他讲的是消费者视角，什么样的东西好都会尝试一下，什么样的东西都会试新一下？

林俊@劲霸男装: 每一个品牌在自己的领域里都会有一些擅长的地方，因为我参加运动，可能看上去我是马拉松爱好者，反过来我每天花在健身的时间非常多，我以前是180多斤的大胖子，一下子瘦下来之后，我在健身房当时喜欢穿的是UA，那时候大家不知道UA是什么品牌。健身的时候我喜欢穿UA，我自己训练的时候可能会穿亚瑟士，比赛的时候会穿阿迪达斯，打篮球的时候会穿NIKE，是不一样的。

Jacob@雅各布专栏: 问一下飞哥，其实百胜是一个中国的品牌，你也谈到想进入东南亚和国际市场，你最典型的从企业主的角度看中国市场尝试去国际市场的一些思考？

黄飞@百胜软件：我刚才观察了一下你们都穿运动鞋，我没有穿运动鞋，所以我可能是对运动最不专业的。我们是做软件行业的，我们一开始就在鞋服行业做了一些，从最基础的管理走到今天做新零售。今天在座可能很多是国际品牌，我们跟国际品牌合作比较少，国际品牌喜欢用国际的系统，像SAP这种全球系统，我们国内的系统可能还不太入流，但不管怎么样在国内的这些品牌，像361也是我们的老客户了，还有特步、安踏，很多都是我们的合作伙伴。我们可以看到他们这几年的成长非常快，国内的品牌成长很快，刚才说阿迪达斯可能要在天猫上去开拓市场，现在电商只有10%。实际上国内品牌可能已经到30%左右了，增长非常快。所以中国现在的这些电商市场到了一定阶段之后，会进入一个新的阶段就是做新零售。其实我们看到新零售的发展这两年已经特别快了，这也是一个趋势。

前面提到国际化和本土化，其实在我看来新零售含了国际化的概念，因为开始看到很多国内品牌在走出去，我们也有客户走到国外去了。现在我觉得没有国际化或者本土化的概念，我觉得新零售全渠道的概念更流行一点，因为国际化有一个新的渠道。我们从做IT角度来说，我们服务于这些零售、鞋服企业，走到今天看好的未来新零售的发展，纯粹的电商不存在了，将来线上线下如何集成，确实需要有这样一个本土的、更接地气的，这点我说在中国，在我们这一代，确实有这样的机会，包括像在座的劲霸也是我们的客户，好像前年就开始O2O到今天已经落地了各种各样的项目。今天我们看到的新零售，新零售最核心的还是要以品牌为核心，天猫越来越强势，品牌一定是以自己为核心建立的渠道和体系，所有的平台是为我所用，天猫也好、京东也好，是不可能寄托于这个平台。所以对每个企业来说他需要建一个更强大的系统，可能全球Global的系统在后台支撑，对于新零售来说需要能够支撑全渠道的系统，今天我们看到的这是一个很好的机会。所以我们这两年其实一直在打造这样的系统，今天特别荣幸我们已经有很多项目启动了，所谓的全渠道中台，或者几年前IBM提倡的智慧零售，今天我们看到的这是未来所有品牌特别是运动品牌关注的，如何应用到新的各种各样的渠道、各种平台、多媒体，多渠道的互联网平台来开多。

在我看来因为新零售在运动品牌最适合去用的，很多创新的东西都是在NIKE、阿迪达斯这种运动品牌诞生的，跑步的时候身体指数和测试你的鞋子，这种我也体验过一些。上次穿了一个球鞋跑完之后，可以感受到这个鞋适不适合你，这也应该算新零售很典型的场景，诸如此类的。我不太熟悉运动，只能谈一些。（未完，待续……）