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拥抱街头风 奢侈品潮牌化已成主流?

好像奢侈品潮牌化的现象已经愈演愈烈,而与潮牌合作,也的确为奢侈品们带来了意想不到的销售业绩,其中给人印象最深的莫过于LV和Supreme的合作。

潮牌,正在成为消费市场的宠儿。

最近,潮牌界的红人Supreme与今年正式迎来品牌成立120周年的德国品牌RIMOWA联名推出了一款定制版Topas Multiwheel旅行箱。45L北美地区售价1600美元(约合人民币10000元);82L北美地区售价1800美元(约合11000元人民币)。

从这个联名款在欧洲地区的网上发售情况来看,其平均售罄秒数约为25秒,可见其火爆程度。而最受欢迎的红色 82L款式在eBay 更是被炒到突破6800美元大关,还一箱难求。

位于英国的Rimowa店铺更是吸引了来自世界各地的潮人们连夜排队。据说排队的人流中由于未知原因引起骚乱,现场还来了大量警车。可能连Riomowa店铺工作人员也没有想到,有一天他们贩卖的“奢侈品”行李箱,会被一堆人像抢白菜一样地抱回家。

好像奢侈品潮牌化的现象已经愈演愈烈,而与潮牌合作,也的确为奢侈品们带来了意想不到的销售业绩,其中给人印象最深的莫过于LV和Supreme的合作。

其实,早在这之前,奢侈品就已露出了街头风的苗头。当年,Hedi Slimane大胆改革品牌基因,把一个高高在上的圣罗兰打造成当年最受年轻人最捧的时装品牌之一。他将其在Dior Homme扬名的、以摇滚乐与地下文化为灵感的时装带到了Saint Laurent,虽然饱受争议,但在销售业绩上的表现却相当傲人。2014年的那件街头风浓重的“淘宝款”男装评价极低,但却卖的出奇地好。棒球外套,T恤与牛仔裤等也成为了与配饰销量相当的产品分类。

(左图为圣罗兰2008年春夏男装 ;右图为圣罗兰2014春夏男装)

贝恩咨询合伙人 Federica Levato表示,街头服饰是如今全球时尚的大趋势”,这代表了一种思维方式,超越了时代的限制。

在全球奢侈品、快时尚品牌销售额持续放缓的大背景下,潮牌消费却在2015年至2017年异军突起,持续增长。OFashion迷橙与尼尔森携手发布潮牌大数据分析报告显示,在同一段时期内,中国街头服装消费的增长率比其他国家高出3.7倍,同比上涨62%。

分析认为,中国消费者对街头品牌的兴趣源自于中国真人秀节目的影响。2017年,“中国有嘻哈”火遍大江南北,掀起全国嘻哈热潮,同时也把嘻哈文化、街头文化为代表的潮流服饰带到风口,推向大众。由此,潮流产业在国内井喷,并催生了国内估值3000亿元的嘻哈周边潮流生意。此外,“这!就是街舞”、“热血街舞团”、“奔跑吧兄弟”等节目也将街头时尚从地下推向大众市场。

许多中国名人现在都在穿一些欧美的街头品牌服饰,千禧一代们因此也开始跟风。超级明星穿着小众街头品牌的做法为时尚圈注入了一股新的活力。这份报告还提到杨幂、吴亦凡和鹿晗是中国街头时尚的开拓者。他们在各个场所穿着街头服饰,不管是在机场、新闻发布会上或是真人节目秀中。他们的穿着令粉丝为之疯狂甚至想要模仿。

华丽志创始人、橙湾大学校长余燕在其分享的全球时尚创新与投资的八大最新趋势中也指出,街头潮牌已成为投资热点。“年轻人越来越讲究穿潮牌,潮牌很多时候价格不菲,堪比奢侈品。2017年,美国私募基金凯雷相继收购了意大利轻奢潮鞋品牌Colden Goose和纽约街头潮牌Supreme50%股权 。此外,日本和意大利投资机构也都在关注潮牌。”

的确,越来越多的高级时装品牌都接连推出充满街头感服饰,希望以此能够拉拢“Z 世代“(即 1995 年之后出生的一代)与“千禧一代”的注意。而这种合作也的确在中国年轻的奢侈品消费者中掀起了热潮。无论是Rimowa x Supreme、Jimmy Choo x Off-White、还是Alexander Wang x Adidas,越来越多的奢侈品牌正在通过与潮牌合作的方式来延伸品牌触角。

也有人对这种合作表示怀疑。陆续出了顺丰外套和火车站蛇皮袋、以及每季都会推出卫衣连帽衫的巴黎世家前不久被人误以为是潮牌后,受到了其铁粉的抱怨,觉得潮牌这个词把自己心爱的奢侈品牌定位给拉低了。

这些奢侈品牌的忠实拥趸对一味追逐经济利益的创意总监们持批判态度,认为将精力放在那些注重追逐小众潮流的年轻消费者身上是有风险的,其品牌价值会被稀释。“这种跨界营销终究不能成为长期战略,而且步调缓慢的传统奢侈品牌是否能够适应潮牌快节奏的发展速度也是个问号。”

但是,也有人认为,未来所有奢侈品牌将有两大区块无法避免:年轻人与中国市场。所以,奢侈品牌们会如何权衡似乎不言而喻。

来源:时尚商业志  

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