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Lululemon的瑜伽帝国:消费者还会为其充值信仰吗

尽管Lululemon曾被誉为“成就了一个瑜伽服饰帝国”,在20年间创造了诸多优异成绩,但Lululemon应该非常清楚自己目前的处境和困难——消费者是否还会为其信仰充值?

  全球运动品牌竞争激烈,整个实体零售业不景气,但Lululemon的业绩没有受到影响。

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  2016年8月,Lululemon在上海陆家嘴举办的“中国瑜伽大典”,上千名瑜伽爱好者参加

  加拿大瑜伽服品牌Lululemon创造过不少颇为亮眼的销售数字,也塑造过许多经典且耐人寻味的画面,比如在2017年6月,超过5000名瑜伽爱好者人聚集在北京奥林匹克森林公园,在瑜伽导师的带领下,进行了一场声势浩大的瑜伽“派对”。

  这样的火爆场面足以证明,Lululemon的业绩不错。

  先来看看财报

  Nike之后,Lululemon也紧跟着发了财报。

  据 Lululemon(LULU.NASDAQ)3月28日发布的第四季度及全年业绩数据,第四季度内(截至1月28日),其销售额同比大涨18%至9.29亿美元,可比销售额则同比大涨12%,远超过市场预期的8.6%。

  2017财年全年,Lululemon销售额同比大涨13%至26亿美元,可比销售额增长7%,直营零售渠道销售收入同比增幅达27%,毛利润同比上涨17%至14亿美元,营业利润则增长8%至4.56亿美元。收益和销售额均高于华尔街预期,财报发布后,公司股价一度上涨9%。市值首次突破100亿美元。

  全球运动品牌竞争激烈,整个实体零售业不景气,但Lululemon的业绩没有受到影响。

  Lululemon的董事长GlennMurphy在财报中表示:

  “集团第四季度及全年业绩所获得的显示增长证明其全球化扩张策略依然按照正轨发展。而随着Lululemon在去年推出男性数字广告的里程碑式举措,品牌正式决心摆脱单一品类的桎梏,向全品类运动品牌转型。”

  全球化扩张、线上业务、男性产品,成为Lululemon增长的主要来源。

  具体来说:

  1. 由于国际市场增长强劲,Lululemon2017年的海外收入为2.46亿美元,相较于2016年增长了43%,占据总收入的9%。从销售区域的情况看,亚洲市场增长迅速,第四季度销售额同比提升52%,线上销售呈三位数增长。2017年是Lululemon猛攻中国的一年,这一年新增了10家门店,目前在中国共有12家门店。

  2. 2017财年,Lululemon的线上业务表现突出,销售额同比增长42%,主要源于电商平台上两位数的流量增长。中国的线上渠道不容小视。在入驻天猫开设旗舰店后,品牌第三季度在中国区的电商销售额同比增幅达350%。除此之外,中国市场将在线上增加微信店铺渠道。

  3. 第四季度,男性产品线的销售额获得两位数增幅,其中,裤装产品线的销售额增长21%,外套品类销增长20%。就目前来说,男性产品线已经成为Lululemon的重点业务。

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  2008年,Lululemon在曼哈顿举办的瑜伽活动

  购买Lululem为信仰充值?

  服装大体可以分为功能性和情感性两种,而运动服饰具有强功能性。对于女性消费者来说,强功能性的运动服饰并不能构成强烈的消费欲望,毕竟,泡健身房举铁的女性占少数,瑜伽、普拉提等舒缓和柔美的运动项目则受到青睐。也就是说,如果能在服装的功能性之上,增加时尚及情感元素,女性消费者就会趋之若鹜。

  对于这一点,Lululemon理解地十分透彻。从创立起(1998年成立于加拿大温哥华),Lululemon就以“Athleisure”为卖点(Athletic+Leisure,运动+休闲),主攻女性瑜伽服饰,围绕“女性、瑜伽、运动+休闲”展开营销。

  调性决定了Lululemon的营销方式,Lululemon不打广告,不找明星代言。

  最初,Lululemon 依靠与教练合作,及赞助社区瑜伽课的模式发展。具体来说,Lululemon把营销费投入给瑜伽教练,并提供免费的服装。这些教练的用处在于,作为KOL影响身边的学生,从而促成购买行为。

  之后的一切水到渠成。在那段时间里,Lululemon每周都会在曼哈顿的布莱恩公园,赞助举办两次的瑜伽课程,几乎每次都有上百名女性参加,场面堪称火爆。

  很快,Lululemon打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动,成功营造了社区文化。加拿大主流媒体曾经将这一现象(对Lululemon的狂热爱好)用“邪教式的”一词(Cult-like)来形容。

  从白领、家庭主妇蔓延,随后“侵蚀”明星、KOL,Lululemon迅速积攒起了大批的女性消费者,明星和KOL的带货能力可想而知。

  用一个不太恰当的比喻,Lululemon 用这样的方式打入到群众中,传达了一种“我离你们更近”的信号,打破了明星代言的疏离感,并强调舒缓和优美的运动形式,巧妙避开了竞技体育的对抗性和激烈性。

  Lululemon以同样的策略进入中国。

  Lululemon全球CEO LaurentPotdevin 曾在2017年11月接受腾讯的采访时说:

  “对于Lululemon来说,我们在进入每一个新市场的时候都是非常有策略性的,采用的是我们品牌非常特别的‘社区策略’。在成都开店前,我们的团队真正深入社区,他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等,并在社区内为品牌建立良好的‘能量’。”

  他认为,很多品牌在进入中国时有一个错误的理解:大量开店、迅速扩张。但实际上,当Lululemon在中国考察时发现:“很多商场并没有什么人流量,比如在餐饮区或者电影院会有很高的人流量,但是并没有很多人真正去逛店。”

  Lululemon明白,避开明星代言、大量开店、迅速扩张,不仅可以剩下一大笔钱,还可以减少与传统运动品牌的直接对抗。

  基于此,Lululemon深挖女性消费者的购买力,对产品进行细化。

  如果用一种非常鸡汤的说法来总结,那就是Lululemon成功贩卖了一种生活态度,让消费者为其信仰充值。对于女性消费者来说,这种方式十分受用。在这一点上,Lululemon与星巴克、Surpreme、苹果相似。

  进入中国,Lululemon正好赶上了全民健身的热潮,而品牌掀起的瑜伽热也引发了一个非常有意思的现象。我曾在2017年的冬天,某个雾霾爆表的日子里,在三里屯北区看到一群身材样貌姣好的女性在露天平台上大练瑜伽。

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  2017年6月,中国瑜伽派对在北京奥林匹克森林公园举办

  在这个“好营销走天下”的时代,不管是饥饿营销还是概念营销,总能够带起一个又一个品牌,看看Surpreme就不难理解Lululemon的爆红了。

  尽管Lululemon的营销策略成功让消费者为信仰充值,但事实上,其产品远不及营销。

  BusinessInsider曾吐槽过Lululemon的低性价比:Lululemon的裤子要比GAP的同款贵20美金。98美元块钱的Lululemon和79美元的athleta(GAP)裤子一样,都是采用尼龙徕卡的混合织物,尼龙莱卡的比例分别是81:19和88:12。唯一的区别是Lululemon有一个隐藏的小袋子,这个袋子要多花20美金?

  在这一点上,Lululemon与Surpreme的差别不大,只不过Surpreme的品牌溢价更明显。但这样的营销能带来怎么样的品牌持久性?存疑。

  点拾投资曾于2017年2月写道:营销大于产品,这就给了Lululemon很强的定价权。这种定价权反映在产品结构,以及更强的财务指标。

  在Lululemon天猫旗舰店,一件女士运动内衣的价格在340~850元,运动长裤的价格在520~1180元,价格远高于Nike及其他传统运动品牌的同类产品。尽管如此,高昂的价格并没有阻止消费者的购买行为。对于想要拔草的穷girl来说,大批代购以远低于中国官方的价格吸引着她们。

  其实,这份财报还有点“露怯”

  尽管Lululemon踩中了女性瑜伽群体的细分领域,抓住了大把女性消费者,但现在来看,过于狭窄的市场反而阻碍了Lululemon的成长。这一点从这份财报中就能窥见一二。

  女性消费者挖掘完后,Lululemon开始为销售业绩发愁。这也是公司开始主攻男性消费者的核心原因。但由于男性瑜伽爱好者远少于女性,产品策略也要随之改变,这意味着,Lululemon要接受与Under Armor的正面对抗。

  与此同时,Lululemon曾经创造的成功也让传统运动品牌变得敏锐起来。

  除了与Under Armor对抗,Lululemon的全品类策略也意味着竞争者范围的扩大——Nike、Adidas等传统运动品牌,以及像GAP、H&M这样的休闲服饰品牌。

  Nike在2017年10月底举行的投资者大会上宣布:将正式在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,正式发力瑜伽市场。

  尽管Lululemon曾被誉为“成就了一个瑜伽服饰帝国”,在20年间创造了诸多优异成绩,但Lululemon应该非常清楚自己目前的处境和困难——消费者是否还会为其信仰充值?


来源: 内衣频道  

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