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焦虑销售增长乏力,快时尚品牌变得很忙碌

推新品牌,开新大店,拓展电商,进军新领域,实施门店改革……面对销售增长乏力和激烈的市场竞争,快时尚品牌们最近有点忙。

  H&M:推新品牌,拓展电商

  不可否认,曾经风光无限,在开拓疆土上堪称教科书级别的快时尚品牌H&M,近年来过得确实有点丧。2017财年,H&M销售额(包括增值税在内)2317.71亿瑞典克朗,同比上涨4%。2018年第一季度,集团销售额461.2亿瑞典克朗,同比下跌1.7%,利润10.7亿瑞典克朗,同比下跌44%。截至2017年末,H&M进入全球69个市场,在43个市场开通了线上业务。2018年,H&M 预计将关闭170家门店,这也是自1998年以来最大的闭店数量。

  持续低迷的业绩迫使H&M不断的寻找突破口。2017年H&M推出独立运营的中高端品牌Arket,今年,H&M又推出一个针对千禧一代的成衣新品牌/Nyden,这也是集团旗下的第9个品牌。/Nyden以“不追随潮流、季节或任何日期的时装周”为出发点发售商品,采用挑选不固定的团队领袖以及寻找合作创意的模式进行推广。/Nyden的品牌标志由一个斜杠和两个瑞典单词Ny、den组成,Ny、den分别代表新new和它it。而Nyden前面的“/”符号,意味共同创造的意思。作为H&M的实验性品牌,/Nyden首批系列于4月3日上架销售,该系列的其余服饰也将以分批次的形式持续推出。

  除了频频推出新品牌,一直与数字化发展做抗争的H&M,似乎突然意识到了电商的重要性,开始在电商领域不断发力。今年3月H&M正式入驻天猫,并在印度市场开通了电商渠道,在瑞典成立了折扣电商Afound,还计划于今年夏天把电商业务扩张至沙特阿拉伯、乌拉圭等新兴市场,准备为消灭库存而加大促销力度。在实体店方面,H&M集团将继续对旗下品牌的门店网络进行优化与翻新,并会推出新的概念店以提升消费者在实体店中的购物体验。

  Zara:门店改革,提升购物体验

  为了实施全渠道战略,深入整合线上线下业务,近年来,西班牙快时尚巨头Zara开始关闭部分门店,减缓扩张速度,实施门店改革,对现有的店铺进行大规模投资。比如把几家小型门店合并成一家大型门店,或是更新和升级店内的硬件和软件设施。2016年7月开始,Inditex旗下品牌在西班牙的所有门店均实现了Inwallet的移动支付方式。同时,集团还在西班牙、德国和美国的一些门店试点互动式更衣室、自助结账区等创新服务。

  今年3月,Zara宣布将上线一款有增强现实技术的App ——Zara AR。这款App由法国设计公司Petronio Associates开发,计划4月18日起在全球120家Zara旗舰店内上线,试运营两周。消费者下载好Zara AR并扫描二维码,用手机屏幕对准店铺既定好的地理位置点即可在7~12秒内激活虚拟模特。虚拟人物出现后,就会像小精灵一样,出现在街道、店铺内和橱窗中,不仅可以通过它们来试穿服装,还能在线下单,并可将拍摄照片分享到社交媒体。很显然,Zara推出这款App不只是增加线上订单,还希望可以通过高科技手段提升消费者的购物体验,吸引年轻的消费群体,毕竟,全息图像在目前的时尚圈来说还是蛮新鲜的。

  Uniqlo:开新大店,转移生产战线

  门店作为品牌接触消费者最直接的途径,一直是优衣库的重头戏。3月30日,面积约2600平米的3层门店在深圳万象天地亮相,这也标志着优衣库在中国正式开启"衣启活力新生数字体验馆"概念。这家新门店推出了数字体验馆和U Space开放式互动空间,开辟了经典品质衣橱、健康生活加油站、潮趣文创博物馆和24小时生活空间四大场景服饰体验区,店内增设了许多电子设备,提供新品资讯、优惠信息和穿搭推荐等,让消费者线上线下无缝轻松体验LifeWear生活方式与服饰场景。根据优衣库最新的2018财年第一季度财报显示,优衣库在海外市场的销售额同比上涨31.4%,首次超过日本本土市场。而优衣库计划在2020 年在中国内地开出1000家店铺,这一计划目前已完成了60%。这意味着未来几年,优衣库将继续以每年百店的速度进行扩张,其中一半以上的店铺都会下沉到三四线城市。

焦虑销售增长乏力,快时尚品牌变得很忙碌

  除了门店的扩张,为了降低成本,优衣库正在进一步将生产从中国转移至工资低廉的东南亚。近日,日本快时尚巨头迅销集团最新公开了旗下核心品牌优衣库2018年的合作代工厂名单,相比 2017年的名单,越南的工厂增加了40%。为优衣库长期代工的这份工厂名单占到优衣库所有订单额的约8成,分布在中国、孟加拉、柬埔寨、越南等7个国家共184家工厂,数量比去年增加了38家。尽管中国的工厂也有增加,优衣库的生产体制也依然围绕中国为中心(占到总数的6成),但越南的工厂数量增加明显,从27家增加至38家。此外,优衣库还计划在埃塞俄比亚设立首个非洲生产基地,最快将于明年启动。

  GAP:退出婚纱市场,尝试彩妆领域

  Gap集团的转型策略已然见效,业绩正在逐渐复苏,2017全年集团销售额连续四个季度录得增长,其中Old Navy已成为业绩增速最快的美国服饰品牌之一。去年,Gap集团宣布了一系列转型策略,旨在振兴Gap集团及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。这项计划还包括投放7.5亿美元以促进电子商务和移动技术发展,关闭200家业绩不佳的Gap和Banana Republic门店,开设270家Athleta、Old Navy门店以及用于销售折扣款式的Gap和Banana Republic工厂店。截至2017年底,Gap集团在全球共有3594家门店,其中第四季度集团新增56家门店。今年,Gap集团将退出婚纱市场,关闭旗下唯一的婚纱品牌Weddington Way,创立于2011年的Weddington Way将在6月11日后正式关闭。

  除了从策略层面转型发力,Gap也开始尝试和进军新的领域,加快向年轻消费群体靠拢的步伐。近日,GAP在上海开设了POP KIT彩妆快闪店,这是GAP首次在中国尝试彩妆产品的销售。Gap表示,设立彩妆快闪店是为了提供一站式购物体验,为店铺吸引更多年轻客流,未来是否会开辟自营彩妆尚未可知,但Gap计划大力发展线上业务,投资Gap的在线服务和移动端体验,并缩短产品周期,在年轻消费群体的助力下提升Gap的业绩和品牌认知度。

  静说:很明显,近两年来,快时尚品牌们普遍过得都不是很好,都多多少少有点儿丧。随着电商渠道日渐成熟,高新科技与社交媒体的迅猛发展,市场饱和,发展趋缓,曾经爆发式激进增长的快时尚品牌普遍面临扩张瓶颈,尤其是在产品、供应链系统和品牌营销策略短时间难以取得突破性进展的情况下,Zara、H&M、Gap等快时尚品牌都面临店铺过剩、消费者流失的现象。而不少类似于Asos、Boohoo的时尚电商正在生猛崛起,这些以线上数字化体验为中心的专业玩家加入时尚零售战局,让本身发展已趋缓慢的快时尚品牌们愈发感到压力和紧张。

  于是乎,推新品牌,开新大店,拓展电商,进军新的领域,实施门店改革,提升购物体验,吸引年轻群体……面对销售增长乏力和激烈的市场竞争,快时尚品牌们各使其招忙个不停,纷纷进军新领域,拓展新业务,以图改善发展现状,谋求新的市场机会,寻找新的业绩增长点。

  但这些新的策略能否带来市场新机,能否让集团再创辉煌或者说保住品牌现有的江湖地位,还真不好说。毕竟,市场的变化就像这早春的天气,冷暖无常阴晴不定。曾经驰骋江湖风头无限的快时尚品牌们,想要重回发展的巅峰辉煌时期,可能已不太可能。但压力和挑战显然不只是针对快时尚品牌,整个时尚行业都在洗牌,在面临和应对挑战。机会,对于任何品牌而言,其实都是一样的。要应对多变的时尚行业环境与残酷激烈的市场竞争,除了与时俱进,别无选择。

来源:华尚汇  作者:陈静

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