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引资合作进驻新领域 都市丽人能否成为内衣巨头

继高调引复星入股、宣布与日本童装品牌合作、与京东成立合作基金后,近日,都市丽人又与中国动向全资附属公司上海卡帕成立合营公司,布局运动内衣。近一年来,都市丽人引资、合作的动作频频,令人瞩目。

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  种种迹象表明,都市丽人正在下一盘大棋。

  继高调引复星入股、宣布与日本童装品牌合作、与京东成立合作基金后,近日,都市丽人又与中国动向全资附属公司上海卡帕成立合营公司,布局运动内衣。近一年来,都市丽人引资、合作的动作频频,令人瞩目。

  由于国内内衣市场较为分散,这家月底即将迎来20周年生日的内衣企业引发一个猜想:在国内单一品牌市场占有率普遍不高的情况下,通过并购引资的操作,是否能诞生一个真正意义上的内衣巨头?

  一边募资一边扩张

  回顾过去的一年,都市丽人有三个主要动作:引资、合作、进驻新领域。

  根据财报,2016年都市丽人的经营活动现金流净额为-693万元,而2015年为4.03亿元。现金流吃紧之下,都市丽人开始四处寻求资金支持。

  2017年5月5日,都市丽人高调引进复星作为战略投资者,并签下对赌协议。按照协议,都市丽人向港股复星国际的全资子公司深圳前海复星瑞哲资产管理有限公司配股2.4亿股,每股作价2.5港元,交易完成后,复星国际成为公司战略性股东,持股11.18%。此外协议对都市丽人的营运设置要求。

  根据都市丽人的公告内容,由复星认购而募集的资金总额为6亿元,将用于销售分销渠道改革、收购和合并项目以及流动资金供给。

  有了一定的资金,都市丽人走上了边募资边拓版图的道路。

  一周后的5月12日,都市丽人发布公告称,已与KIMURATAN及青岛大都达成战略合作协议,将以中国独家代理的身份,营销及分销KIMURATAN旗下的爱情设计及BIQUETTE(贝开特)两大品牌产品。这标志着主打内衣的都市丽人正式进军中国儿童服装领域。其表示,通过此次合作,意在开发中国内地婴儿及儿童服装市场。

  到了6月份,都市丽人发布公告称,其间接全资附属公司广东都市丽人实业以1080.91万元向广东正基创新产业园发展出售CLGIII 95%股权。此次都市丽人的出售之举,是为了给内衣等主业输血。

  主打快时尚和中端内衣品牌的都市丽人还砍掉了旗下的低端品牌业务,向中高端市场迈进。去年,都市丽人出售低档次业务“自在时光”。该品牌是都市丽人在2015年推出的韩国风格的内衣品牌,主要面向三四线城市市场,2016年仅占集团销售额约1%。此前,都市丽人把高端内衣品牌“欧迪芬”纳入囊中,从而补全了该企业内衣版图中缺失的高端品牌。而后者在连续亏损几年后,被并购当年就扭亏为盈,从而成为都市丽人的新增长点。

  市场咨询机构欧睿国际(Euromonitor International)中国区分析师姚瑶向时代周报记者表示,中国内衣行业正面临着本土消费者不断增长的需求。相比高端内衣产品,价格更低的快时尚内衣在2017年的增长速度比起过去五年有所放缓。从消费者角度来看,内衣的刚性需求正在上升,这得益于国内消费者可支配收入和生活水平的提高。

  2018年2月7日,都市丽人又宣布,与京东共同设立规模为10亿元的时尚产业基金,投资于贴身衣物及上下游周边行业公司。都市丽人相关负责人表示,成立合作基金主要用于适合该集团业务的行业并购和资源整合,继而进一步扩展该集团于全球贴身衣物行业的知名度及足迹。

  都市丽人最新的动作是和Kappa合作,其全资附属公司天津都市丽人和中国动向全资附属公司上海卡帕订立股东协议,共同出资2000万成立合营公司。合营公司将生产销售男性贴身衣物及女性运动内衣,主要销售渠道在线上。此外,都市丽人还获得了五年的设计、营销、生产和销售Kappa产品的授权。

  至此,都市丽人多渠道、全品牌布局的内衣版图初步形成。

  内衣行业难出巨头

  都市丽人的野心背后,是国内内衣行业分散、品牌集中度低的现状。

  据市场研究机构英敏特的数据,中国内衣市场规模在五年内翻了一番,增至180亿美元。欧睿国际则预计,到2019年中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,达到美国市场的两倍,到2020年这一数据可增长至330亿美元。

  然而,整个行业却极其分散。国信证券研报指出,我国内衣市场结构分散,品牌众多,达3000多家,但99%的品牌销售规模均在1亿元以下,规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几。

  “都市丽人是目前国内最大的一家内衣公司,到去年为止我们上市公司和非上市公司加起来大概在100亿的销售收入。都市丽人在中国市场做到第一,但实际上市场占有率在三点几。中国的(内衣)品牌很分散,大概有3000多个从业者(内衣品牌),说得出的名字大概(仅有)300多家左右。”4月19日,在广州举行的一场商业论坛上,都市丽人(中国)控股有限公司董事长兼总裁郑耀南对包括时代周报在内的媒体表示。

  姚瑶对时代周报记者分析,面对中国这样一个充满潜力的市场,国内服装市场玩家都希望抓住竞争优势,分一杯羹。尤其是国内许多小型企业,纷纷进入到门槛较低的内衣领域来,这就是中国本土内衣市场分散并且同质化的原因。而由于本土的内衣企业一直关注产品线的丰富性以及通过电商实现分销,从而导致更广泛的品牌知名度成功渗透到中国的下层城市。

  作为国内内衣企业的龙头,都市丽人的发展过程充分说明了内衣行业的“天花板现象”。2008年,保安、销售出身的郑耀南敏锐地察觉到中端品牌内衣的市场机会,成立“都市丽人”品牌。在扩张初期,郑耀南的“万店计划”曾让都市丽人的门店在全国遍地开花,2015年,都市丽人线下门店多达8058家,距离完成万店目标触手可及。

  然而,在2016年,面对电商的挤压,以及竞争对手的挑战,都市丽人的业绩迎来下滑拐点,营业收入及净利润分别同比下滑8.9%及55%。在2017年,都市丽人业绩有所回暖,但门店距离巅峰期已经跌去近1000家。

  斥资收购、寻求合作,成了都市丽人不得不下的一步棋。

  “新的一年,我们将会继续以改善集团业务及提高核心竞争力为首要任务。集团将引入"阿米巴管理经营模式"及"合伙人制度",并积极寻找合适并购、参股或合作的机会,以在行业调整中进一步发展本集团现有业务,同时寻求新的突破及改变。”都市丽人相关负责人对时代周报记者表示。

  胜算尚未可知

  不过,要成为行业真正意义上的巨头,都市丽人还有很长的路要走。

  上个月,都市丽人发布了2017年财报,相关数据显示,截至2017年12月31日,集团实现收入45.42亿元,同比增长0.7%;经营利润为4.2亿元,同比增长37.4%;公司权益持有人应占利润为3.17亿元,同比增长31%。年报显示,都市丽人2017年门店净总数下降了362家。

  按照复星集团与都市丽人的去年对赌协议,都市丽人2017年同比增长不低于3%,2018年不低于6%,或是较2016年相比2018年增长不低于9.18%。利润方面要求扣除非经常性项目后,2017年同比增长不低于20%,2018年不低于15%,或是较2016年相比2018年增长不低于38%。

  如此看来,都市丽人第一年的业绩并未达标。

  不过,都市丽人相关负责人向时代周报记者表示,“大股东与复星签定的协议,需要看两年的营运表现,而重点是在2018 年。若2018年的销售和利润较2016年的数字分别上升不少于9.18%和38%,则仍是达到复星的要求,大股东并不需要赔偿”。

  这意味着,2018年是都市丽人兑现业绩的重要一年。若不达标,都市丽人将需支付复星1亿港元作补偿,此外是否会被撤资尚未可知。

  “我觉得我很有信心。”4月19日,被问及完成与复星对赌的胜算时,郑耀南对时代周报记者表示。

  此外,都市丽人正面临行业越来越激烈的竞争。包括祥峰资本、真成资本、启赋资本、华强资本、真格基金、今日资本、远镜创投和澎湃资本等数十家投资企业均在内衣产业相继布局,也因此助推了诸如NEIWAI内外、DAREONE、theIPS等相关产业新星。

  虎视眈眈的国际内衣巨头,也将视线移到了中国内衣市场。去年在中国举办维密秀的“维多利亚的秘密”(Victoria"s Secret)已经直接把在欧美的产品线搬到了中国,高达30%的产品均为超薄款,但此类型的内衣在中国市场仅有6%的市场份额。意大利奢华内衣品牌 La Perla、德国内衣品牌黛安芬(Triumph)等也加大了在中国的布局力度。

  这一把,都市丽人会赢吗?


来源:时代周报  作者:梁耀丹

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