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奢侈品集团LVMH说要“自我颠覆” 会实现吗

但这家世界上最大的奢侈品集团近来却行动迟缓,未能快速响应迄今为止最具颠覆性的变革之一:数字化。

  自创办以来,路威酩轩集团(LVMH)便始终引领重大变革的潮流。作为首家涉足中国市场的奢侈品公司,路威酩轩早在1992年,也就是中国消费热潮兴起之初,在北京王府半岛酒店首次开设Louis Vuitton。但这家世界上最大的奢侈品集团近来却行动迟缓,未能快速响应迄今为止最具颠覆性的变革之一:数字化。

  有人说,路威酩轩和众多奢侈品公司一样,对互联网推动的民主化潮流、未能有效控制其精耕细作的品牌在展示与分销使用的方式感到焦虑,浪费了宝贵的时间。还有人认为,路威酩轩进驻电商的时间太早了:早在2000年,该集团就上线了多品牌时尚零售网站eluxury.com,但彼时奢侈品的在线销售额还没能达到维持网站运营的程度。这次冒险不仅在战略上失算,执行力不足,作为早期的尝试者也面临了巨大挑战,最终在2009年以失败告终。接下来几年里,竞争对手纷纷大步向前,路威酩轩在数字化问题却是更加小心翼翼。
  还有一个重要因素,就像哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在其著作《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)提出的那样:成功的大型企业往往不去采用那些能给未来创造优势的新技术或是商业模式,因为它们需要着眼于当下的巨额利益。尽管路威酩轩算不上电商精英,但旗下奢侈品牌实体店提供的零售观感,在全球范围都是首屈一指。
  多年来,路威酩轩的在线销售业绩不甚稳定。尽管LVMH的多品牌美妆零售商丝芙兰(Sephora)采用了较为先进的数字化方式,大大提振电商销售额,Louis Vuitton对数字化能力的发展也很成功(虽然还是用比较谨慎的方式来平衡在线销售),集团的其它品牌基本谈不上有什么数字化战略。直到三年前,由于逐渐意识到数字化将成为挖掘中国市场的巨大机遇,路威酩轩高层终于决定,将发展数字能力列为集团的首要任务。
  “对奢侈品数字业务来说,占领高地很关键,”法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部门主管Luca Solca解释道,“如今超过90%的购物行为受到数字化的影响,业界预计未来几年电商业务的增长速度将显著加快。”
  大约两年半以前,路威酩轩请来Ian Rogers出任新设的“首席数字官”职位。这就发出了思想转变的信号。Bernard Arnault之子、日默瓦(Rimowa)联席CEO Alexandre Arnault也与Rogers一起,让LVMH重新开始关注数字化业务,并与集团的执行委员会密切合作。此后,LVMH集团加强了数字化专业员工的职能,多举并施,推出业界期待已久的24 Sèvres,宣告强势回归多品牌时装电商市场。
  “集团不仅致力于电商领域的数字化,同样注重以数字化改善内部管理和沟通,”本周四,董事长兼首席执行官Bernard Arnault在巴黎举行的路威酩轩年会上发言时表示。此前LVMH公布了第一财季的强劲业绩,有机销售额出现13%的增长,直接推动股价创下历史新高。2017年,在线销售额增长了30%。集团总经理Antonio Belloni表示,集团正加大数字化投资,包括媒体支出占到30%,用于多项数字平台的建设。
  尽管成绩出色,Arnault也提醒道:“在我看来,越是成果喜人,就越需要集中注意,时刻保持警觉,保持谨慎,”他说,“经验表明,没有什么能比自满更容易击垮成功的企业。”他列举了股市动荡、地缘政治不稳定等风险因素。但路威酩轩似乎也逐渐意识到,为避免遭受被颠覆的命运,就必须自我颠覆。
  “我们不能被被人颠覆,虽然我们清醒地意识到,各种形式的‘颠覆’,广泛存在于设计、产品、公关传讯以及分销等领域。所以,我们要着眼于最有意义的变化,早早地拥抱这些变化,”Alexandre Arnault去年接受BoF采访时表示,“我们要继续走在创新最前沿。”
  本周早些时候,Bernard Arnault与女儿Delphine,还有Rogers等其他几位集团高管,共同出席了创业加速器项目La Maison des Startups(意为“初创公司之家”)揭幕典礼。该项目总部位于巴黎初创科技企业孵化器Station F,致力于激发初创企业创新活力,服务路威酩轩品牌矩阵。La Maison des Startups亦是“路威酩轩创新奖”(LVMH Innovation Award)的延伸,这由Rogers、Alexandre Arnault两年前联手打造,旨在帮助LVMH与各初创企业的专门对话常态化,助力集团创新。去年11月试运营的La Maison des Startups涵盖了各个领域的企业,从人工智能到区块链无所不包。
  但是,路威酩轩推动数字化创新的尝试能成功吗?
  企业孵化器并非总能取得成效。从诺斯通(Nordstrom)到欧莱雅集团(L’Oréal),众多业内企业此前均有尝试。尽管企业高层往往相当眷顾这些项目,关注和资金都不缺,但多数项目也是无疾而终,难以达成战略创新目标。大众、可口可乐等企业已经关停了加速器项目。
  路威酩轩近来自主培育、最为瞩目的数字化平台24 Sèvres,正是首个也是目前唯一在线销售Céline的多品牌电商网站,这确实突出了集团主要的竞争优势,即在线销售稀缺度极高、极为抢手的路威酩轩旗下品牌。但这一举措明显还需要更多后续行动进行完善。尽管LVMH不对外公布24 Sèvres的业绩,业界普遍认为其业务规模远不及Yoox Net-a-Porter、Farfetch、MatchesFashion.com等竞争电商。
  路威酩轩还手握另一张王牌,那就是分布广泛的庞大商店网络。这一资源未来有助打造世界一流、整合实体与数字化零售客户体验的平台。Solca指出,“IT支持足够全面整合数字和实体零售业务时,‘大爆炸’式的增长就应该不远了。”
  或许这还远远不够。除了24 Sèvres和新的孵化器项目,路威酩轩还要继续深化企业文化变革,真正克服克里斯坦森所说的“创新者的窘境”,将集团资源和人才的重心转向数字创新,正如它在1990年代抓住中国市场机遇那样。集团上下每日都在作出影响到重返数字化的决定。如果路威酩轩希望实现自我颠覆,集团的人才计划、激励措施和核心流程都必须支持这一转变。未来,在此一举。
  利益相关:LVMH集团是The Business of Fashion众多投资方之一,并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件,保证BoF的编辑独立性。

来源:BOF商业评论  

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