当前位置:服装资讯 > 品牌 > 转型之路走了很久的Tiffany在颠覆珠宝行业吗?

转型之路走了很久的Tiffany在颠覆珠宝行业吗?

Tiffany的转型之路已经走了很久。

  新修缮的Tiffany纽约旗舰店

  尽管业绩已经得到改善,但是美国珠宝品牌Tiffany&Co.内部高层持续动荡,在三名董事会成员离职的同时,集团也迎来一位新成员的加入。据悉,此次离开董事会的成员分别为投资顾问 Charles Marquis、加利福尼亚国际食品公司前首席执行官Gary Costley和Tiffany原董事长兼首席执行官Michael Kowalski,而新加入的董事会成员则为来自Godiva Chocolatier的首席执行官Annie Young-Scrivner。

  值得关注的是,Annie Young-Scrivner是董事会第三位女性成员,另外两名分别是Burberry原首席执行官Rose Marie Bravo和Pitney Bowes Inc.执行副总裁兼首席营销官Abby Kohnstamm。

  女性董事会成员的加入,在业界人士看来,让Tiffany在制定转型战略的时候能够更多地从女性消费者角度看待问题。

  Tiffany的转型之路已经走了很久。就去年来说,Tiffany先是联手美国女歌手Lady Gaga推出HardWear系列,并耗资千万美元首次向美国Super Bowl橄榄球赛投放由 Lady Gaga拍摄的新系列广告大片;接着与美妆集团Coty开展合作,时隔十三年重返香水业务,并特别邀请中国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报,在短时间内创造了极高的销量。

  Tiffany香水

  在美国纽约第五大道旗舰店开设全球首家咖啡馆Blue Box Café,以标志性的蒂凡尼蓝和满满的少女心引发国内外社交媒体大量曝光; 在中国以微博、微信为代表的社交平台上,Tiffany更凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为热议话题,品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%,成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。

  Blue Box Cafe

  这些大胆的创新举措确实让集团业绩有所复苏,在截至2018年1月17日的年度内,Tiffany销售额同比增长4%至42亿美元,可比门店销售额则与去年同期持平。然而似乎所有这些举措都避开了Tiffany的核心产品——钻石订婚戒指。在去年的财报中,婚礼类珠宝销售额成为集团唯一录得下跌的品类。

  这是否说明以钻石为代表的高端珠宝正在逐渐失去市场?

  数据给了我们否定的答案。全球最大奢侈品集团LVMH在截至3月31日的第一季度内,钟表珠宝部门在宝格丽销售表现强劲的刺激下,有机收入增长达20%至9.59亿欧元,Chaumet新推出的高端珠宝系列也倍受消费者追捧。意大利高端珠宝厂商Vhernier S.p.A 2017年销售额达到了 3800万欧元,较 2016年同比增长了 35%,同时也超额 10%完成了 2017年年初的销售额预期,其中海外销售的占比达到了50%。意大利奢侈珠宝和手表品牌 Fope 2017年的表现也颇为出色,销售额的同比增幅达到21%。净利润增幅超过100%。尽管自2008年经济危机以来,全球珠宝市场就持续一种不愠不火的状态,但是这个市场仍然有其市场需求和增长空间。全球著名管理咨询公司麦肯锡在《珠宝行业2020前瞻报告》中也指出,全球珠宝市场的年度销量将会以每年5%-6%的速度健康增长,并于2020年达到共计2500亿欧元。

  Tiffany戒指

  那么是什么让Tiffany做出种种创新变革?或者说,是哪些因素在改变着整个珠宝行业?

  最为重要的因素之一就是主力消费者群体的更替以及消费观念的改变。千禧一代逐渐成为市场的指向标,他们追求个性化的体现,同时他们中的大多数在日常生活中并不会有那么多晚宴需要参加,珠宝首饰只是起到装饰作用,来展现自己的独特个性。因而在购买珠宝饰品时,他们更倾向于选择设计独特、用料不是那么昂贵的时尚首饰,而不是以黄金、钻石为代表的保值首饰,这样既能紧跟时尚潮流,也不用担心频繁的更新换代会带来特别大的经济压力。丹麦轻奢珠宝品牌Pandora正是及时捕捉到千禧一代消费者的这种心理需求,独创串饰和吊坠拆分销售的手法,把搭配权归还给消费者,有效降低心理成本并增加复购率。每一颗串饰的价格也平易近人,消费者们在任何时间、任何场合以合适的理由为自己买上一颗吊坠,都不会带来很大的心理负担。积少成串,还可以人为附加上收集意义和纪念意义,难怪在奢侈品市场整体疲软的市场环境下,Pandora可以奇迹般地实现收入连续四年双位数增长,利润除了2015年也都保持双位数的增速,一跃成为全球销量第三的珠宝品牌。与Pandora相类似的还有来自美国罗德岛的Alex and Ani、来自摩纳哥的APM Monaco,这些轻奢珠宝品牌正在不断瓜分Tiffany、宝格丽等高端珠宝商的低端市场份额。

  Pandora串饰

  相关数据调查显示,在2015年,12001-14000元级别的珠宝中有77.8%购买者为女性,20000元以上级别的珠宝中女性购买者占到75%,高端珠宝中女性消费者的比例远超过男性。崛起的女性消费者成为了推动珠宝市场持续增长的重要力量。近年来,Feminism(女权主义)之风盛行,潜移默化之中,也影响了女性消费者的消费观念。高端珠宝不再局限于礼物意义或是婚礼、爱情的见证品,越来越多的女性会在个人庆祝之时为自己买上一款心仪的首饰,“用自己赚来的decent money给自己买Tiffany的女生才最酷”,诸如此类的话语越来越多地出现在各大社交平台上。这种独立女性意识的觉醒也会越来越多地影响、或许是颠覆整个珠宝行业。

  与服装行业相似,无论是高端奢侈珠宝还是轻奢时尚首饰,都面临着快时尚文化的侵袭。就产品本身而言,在选材、设计、价位等方面,名贵珠宝和时尚首饰的界限变得模糊。德国零售商Tchibo可以以90欧元的价格售卖黄金钻戒,Roberto Cavalli的时尚首饰则标价上千欧元。Tiffany&Co.更是卖起了上万元的毛线球和回形针等家居精品。

  用Tiffany家居精品搭建的小屋子

  就企业而言,一方面诸如Dior、Louis Vuitton、Hermès等高端服饰品牌、皮具品牌开始引入珠宝系列产品线,另一方面,品牌与小众饰品设计师、时尚设计师的跨界联名合作也越来越常见。前不久,Dior就宣布日系潮牌Ambush联合创始人Yoon Ahn将担任其男装部门珠宝设计师。这些措施可以让设计更加日常、更具设计美感,也算是对快时尚消费的及时反映。快时尚还包括供应链的加速。在以往,珠宝行业的业内标准是平均一年上新两个系列,而如今,产品从概念成型到上架销售的速度越来越快。德国珠宝品牌Beeline每个月都会推出上百种新产品,这种惊人的速度对于强调精雕细琢的传统珠宝品牌来说,似乎是不可能完成的任务。

  最后,电商行业的发展也让珠宝品牌商们开始迎合庞大的线上市场。就在不久前的1月,卡地亚的母公司、瑞士奢侈品巨头历峰集团向全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-porter Group SpA 提出全面收购的要约,以约27.7亿欧元的报价收购YNAP 剩下51%的股权,达成对后者的全面控股。历峰表示,希望通过这次交易加强集团在数字渠道的竞争力。然而由于贵重珠宝具有高价、低频、不标准化的特点,大部分消费者们还是更加信赖实体店,希望亲自到店感受这些首饰的佩戴效果,拥有真实的购物体验,因而线上电商的发展对珠宝行业的影响力也许并不会太过强烈。麦肯锡预测,对于贵重珠宝而言,到2020年,线上珠宝销售最多会占比10%,而对于时尚首饰来讲,这个比重可能会达到10%-15%。销售重点还是在于实体店铺。扩大实体店铺规模、改善购物体验,增加实体店数量,抑或是与更多首饰集合店合作,才能更加有效地促进品牌销售。

  千禧一代的崛起,让珠宝消费完成了由投资消费、仪式消费向轻奢消费、准快速消费的转变。为了成功吸引更多年轻的消费者,整个珠宝行业或许都要在产品、商业模式、营销手段等方面进行更多的创新与变革,才能让珠宝越来越好卖。

来源:第一时尚  作者:于子添

乐趣热文

快讯

热榜