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吸引力下降 Under Armour正被美国青少年“淘汰”

4月12日,美国研究机构Piper Jaffray如期公布一项关于青少年零售市场的半年调查。结果显示,Under Armour在服装排行榜上从去年的第11位下滑至第13位,在鞋类领域更是从第14位跌至第24位。

Under Armour

  越来越多年轻人失去对Under Armour的热情。

  4月12日,美国研究机构Piper Jaffray如期公布一项关于青少年零售市场的半年调查。结果显示,Under Armour在服装排行榜上从去年的第11位下滑至第13位,在鞋类领域更是从第14位跌至第24位。

  与此同时,在男性青少年选择“放弃”的消费品牌中,Under Armour高居第一位。这意味着,男孩们在很大程度上已经失去穿着该品牌衣服的意愿。而在女性选择放弃的品牌榜单上,Under Armour首次入围,排在第10位,同样不容乐观。

  报告表示,Under Armour正在被美国年轻人“淘汰”。

  从2001年以来,Piper Jaffray每隔半年都会对青少年零售市场进行调研,追踪未来主力消费群体的品牌偏好和消费习惯。至今,该机构已经进行超过30次青少年消费调查。

  当前最新报告的数据,来自于Piper Jaffray对全美大约6000名青少年的调研,平均年龄为16岁。从总体情况看,过去6个月,青少年消费额相比前一年增长了2%,在美国零售市场销售额中占据7%。在北美需求持续疲软的情况下,千禧一代依然是品牌商的重要增长动力。

  而在服装和鞋类排行榜上,运动品牌继续占据主导地位。耐克排在首位,其市场份额是第二位American Eagle的两倍有余,保持强势地位。

  不过,该报告的高级研究分析师Erinn Murphy表示,虽然耐克仍旧是美国青少年最喜爱的鞋服品牌,但这一群体对耐克的偏好多年来出现首次下滑,头号品牌同样受到一定的压力。

  Piper Jaffray表示,阿迪达斯在耐克本土市场的增速较块,位列榜单的第四位,运动品牌中仅次于耐克。报告显示,德国品牌在不同性别和不同收入水平的青少年区间中,均获得全面增收。一个来自2017年财报的数据是,阿迪达斯在占据全球1/3市场份额的北美销售增长达27%。

  除此之外,报告中更大的惊喜来自于街头运动服饰的发展势头。这一品类在年轻一代消费群体中特别受欢迎,由此带动运动潮牌Vans的排位达到新高,该品牌在男女流行趋势中均名列前十。另外值得注意的是,在高收入家庭的女性青少年区间中,加拿大运动品牌Lululemon的紧身裤最受欢迎。

  相较之下,Under Armour的处境则难以令人满意。无论是服装还是鞋类领域,美国新贵品牌均出现不同程度的下滑,甚至遭到大量男性青少年的“抛弃”,每个收入类别的统计数据都在下降。

  报告显示,对于高收入家庭的男性青少年而言,12%的受访者认为他们不再购买Under Armour的产品——相较于6个月前,这一比例上升了2%。与此同时,该品牌首次出现在女性无意愿购买的品牌名单上,排在第10位。整个调查中,只有一名高收入女性表示愿意为Under Armour买单。

  实际上,去年9月,美国富国银行(Wells Fargo)针对男性年轻消费者的报告显示,Under Armour在运动品牌中的消费好感度排名垫底。只有27%年轻消费者表示对该品牌感兴趣,曾经红极一时的库里产品仅获得19%的支持。相较之下,多达70%的消费者勾选阿迪达斯,81%选择耐克。

  如今看来,Under Armour的产品不够“酷”,缺少创新设计和清晰特点,在美国青少年心中的地位持续下滑。

  2017财年第四季度,Under Armour在北美本土市场的销售额同比下降4%,这一核心市场占据总销售额的比例高达77%。如果再不能捉住美国年轻人的心,失去未来的主力消费者,美国品牌面临的压力显然将更大。

来源:界面  作者:罗盈盈

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