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HEFANG Jewelry孙何方:成功品牌关键是用心和耐心

HEFANG Jewelry创始人孙何方:打造一个成功的轻奢珠宝品牌,既要用心也要耐心!

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  优秀的设计,可能只关乎美的艺术;但好的设计师品牌,一定是“艺术+商业”的平衡与融合。一些设计师虽然教育背景和专业功底过硬,但其品牌却常常面临“叫好不叫座”的困局。如何从根本上培育品牌DNA,做好产品策略的规划与执行,并根据变幻莫测的市场环境随时调整运营细节?是当前许多中国设计师面临的重要课题。

  HEFANG Jewelry,这个由中国珠宝设计师孙何方创立的同名珠宝品牌,以“轻奢、快时尚”的精准定位,在成立短短几年间,不仅虏获了明星、时尚KOL的青睐和高曝光度,更收获了不错的市场反馈,更难得的是,从品牌第一个系列上线开始,品牌就处于盈利状态。

  孙何方,毕业于伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系。留学期间曾荣获伦敦国际珠宝组委会设立的 Bright Young Gems 设计大赛金奖,也是设奖以来的首位华人获奖者。在销售渠道方面,除线上自营渠道, HEFANG Jewelry 还进驻了国内十多个城市的买手店,其中包括 Lane Crawford、10 Corso Como 等精品百货。

  最近,《华丽志》独家专访了 HEFANG Jewelry 的创始人孙何方,深入了解她是如何通过准确的产品定位,周密的渠道和运营策略,将一个兼具匠心工艺与时髦表达的轻奢珠宝品牌,培育成一个口碑与销量俱佳的“市场宠儿”。

  产品策略:稳、轻、快

  1、根基:扎实做产品 做稳产业链

  虽然从一开始就准确定位 HEFANG Jewelry 为“轻奢设计师珠宝品牌”,但孙何方却深知:“定位策略”的精准执行,归根到底还是要依靠好的产品。

  孙何方是设计师出身而非商人,她最看重产品,HEFANG Jewelry 的核心竞争力就是设计和产品,“没有好的产品,其它部分做得再好都是没有用的”。

  因为孙何方的家庭背景就与珠宝制造行业相关,天然的供应链基础让 HEFANG Jewelry 在生产上跑得比其他品牌快,从产品设计、生产到销售终端真正实现一条龙。

  “我想做的是一个具有设计师风格的轻奢珠宝品牌,而我们的优势是集设计、生产、终端零售于一身”,孙何方对《华丽志》表示:“从一开始,HEFANG Jewelry 就没打算小打小闹,而是要成为一个能长久发展的设计师品牌。做好一个品牌,需要有规范的公司化管理。”

  目前 HEFANG Jewelry 团队总共近30人,包括创始人孙何方、品牌运营总监、以及设计部、电商部、销售部、品牌推广部和商品部的负责人和运营人员等。

  2、上新快 轻库存

  最初,HEFANG Jewelry 的新品节奏是跟着时装周走,基本每个季度会推出一个系列。但自从上线天猫、京东等自营电商后,孙何方认为,电商经营讲求速度,如果还像传统品牌的操作,每季产品系列少、上新慢,就很难跑赢市场。

  所以,自从天猫旗舰店开业,HEFANG Jewelry 采取每月上新,比之前更加“快时尚”一点,也比同类大多珠宝品牌走得更快。

  目前,HEFANG Jewelry 主打轻奢产品线,每个系列产品约在15-20个SKU不等,同时还会根据上新计划,推出5-10个SKU的小系列,在淡季做一个间隔。

  渠道策略:灵活中有坚守

  1、“转战”线上:直营才能深度了解顾客

  品牌建立最初,HEFANG Jewelry 是从线下买手店开始扩展销售渠道。买手店属现有的集成店,对于刚起步的独立品牌而言,是成本较低的最佳选择。

  但是,买手店有自己的经营模式和独立规划的产品视觉陈列,渠道、店铺和销售店员都不能由设计师品牌自己把握和及时了解,顾客喜好和对产品的反馈等信息搜集起来容易滞后。

  所以,在经过最初渠道发展的“买手店”时期扩大品牌认知度后,孙何方果断转战线上,HEFANG Jewelry 以线上销售开始直接接触客户,及时与顾客沟通反馈,同时兼顾CRM客户管理。相比较传统渠道,线上渠道更为扁平和透明,年轻设计师品牌得以加强自己与消费者之间的真实互动,进而促成品牌成长。这一渠道策略的转变对 HEFANG Jewelry 的进阶发展产生了重大影响。目前,其线上直营渠道包括天猫、京东、品牌官网和网易考拉等。

  2、“回归”线下:完善品牌形象

  经过线上一年多的市场累积后,孙何方又做好准备,计划在2018年审慎扩展线下实体店,“在这个时期,HEFANG Jewelry 考虑的是要如何完善建立品牌形象,进行店铺形象整合”。

  孙何方表示,虽然 HEFANG Jewelry 目前线上销售仍占比较大,但以经营品牌的长远性以及根据现有客户数据来看,在时尚发展较成熟的城市,如北京、上海、广州、成都等一二线城市开设实体专卖店是有必要的。而进驻这些城市,店铺选址则更偏向于消费群体相对吻合的购物中心。

  目前,与 HEFANG Jewelry 接洽的商场有不少,孙何方表示,与传统百货相比,她更偏向于选择集购物、娱乐、餐饮等于一体的购物中心,或一些新兴的艺术购物中心,比如K11、侨福芳草地等。虽然,以 HEFANG Jewelry 目前的市场认知度和定位不难进入合适的shopping mall,但孙何方考虑更多的是如何达到在品牌定位能够精准表达的同时,能够有良好健康的盈利和发展。

  除了线下推广和广告成本是大投入外,实体店的选址和运营也需要太多的专业技巧,需要专业的人员参与筹备过程。对于 HEFANG Jewelry 和孙何方来说,怎么才能运营好线下实体专卖店并实现盈利,其实并不容易。目前,HEFANG Jewelry 的线下合作渠道大约有20家,未来独立门店开业后,如何根据运营策略整合不同的线下渠道,也是品牌发展的又一重大课题。

  但孙何方表示,其实目前和一些专业的买手店合作得都很不错,比如连卡佛、栋梁、OOAK和野兽派等,“我重视的不是销售数字,而是合作渠道的稳定性,以及是否能成功与 HEFANG Jewelry 的品牌调性承接”。

  在渠道选择上,孙何方并不冲动,她也善于根据市场变化适时改变,只是她认为:“在冒险的同时,还需要做好前期准备,确保能有50%以上的把握”。

  3、顺应渠道规律 但不刻意改变

  天猫商城,是 HEFANG Jewelry 的重点销售渠道之一,但从进驻前孙何方就很明确,不会因为天猫首饰品类的客单价现状就改变自己品牌的定价和独立设计师品牌的定位。

  这种坚守也为 HEFANG Jewelry 赢得了不少忠实粉丝,目前,其天猫店铺已拥有三十多万会员关注。并且通过天猫大数据报告显示,在“注重品质”和“追求潮流”的用户比例上,HEFANG Jewelry 是目前天猫同品类品牌中比例最平均的,这意味着 HEFANG Jewelry 的消费群体既注重品质也追求潮流。值得孙何方欣慰的是,无论天猫还是京东,目前都很重视设计师品牌,关心设计师成长,至今彼此的合作都很顺利愉快。

  孙何方知道,线下零售渠道的拓展才刚刚开始,但这没关系,因为当时决定做天猫也是摸着石头过河,在实战中积累经验让自己和品牌变得成熟。如果要把 HEFANG Jewelry 培育成一个成功的轻奢珠宝品牌,既要用心也要有耐心,近年来陆续有投资机构闻声寻来,对此孙何方表示:“我的目标并不是想通过资本让品牌迅速膨胀,我想要稳扎稳打地通过好的产品,长久地做好一个品牌”。

  更好的HEFANG Jewelry:也在“策略”之外的细节

  1、个人影响力→品牌影响力:人才需求是痛点

  孙何方是独立设计师出身,她知道“知名设计师”的光环也许可以带给她很多优势。

  “消费者喜欢看的是真实的‘人’,现在越来越多人在关注设计师品牌,中国媒体也非常支持我们这些 made in China 的设计师,给了我们很多机会。我希望能够把我个人影响力转化为对品牌的影响力”,孙何方对《华丽志》表示。

  但她认为,把品牌做大的一大“痛点”,就是对人才的需求。目前 HEFANG Jewelry 团队人员还比较少,普遍属80、90后年轻族群,因此公司需要比较有经验的运营;但同时,孙何方也认为,现阶段“小”公司调整策略执行规划更高效,更灵活,比起大公司有更好的弹性空间,年轻团队也有很多有趣的想法和创意。

  2、始终相信这是知识付费的时代

  仿品,是每个独立设计师内心都无法言说的痛。互联网时代在给予品牌诸多红利的同时,也带来了更多烦恼,尤其是对原创设计知识产权的尊重和保护上。孙何方也分享到,HEFANG Jewelry 天猫旗舰店的爆款产品在淘宝有上千家仿款,连包装盒都有仿品在售。

  比如,去年品牌出了一款很爆的菠萝耳环,HEFANG Jewelry 售出了几百件,但其采购部同事听说,广东各个仿品生产工厂已经出货近20万件。孙何方表示,仿品售价几十到一两百块不等,且做工材质及细节处理完全不一样,但很多顾客觉得 HEFANG Jewelry 的正品卖1000多,超出他们的预想以及对这个产品的认知。

  她痛心这些仿品消费者不懂的是:每一件产品诞生的背后,都是设计师们一次次的改稿和绞尽脑汁的构思,一次次反复和工厂沟通样板的制作直到每个细节满意为止。这些产品的研发过程是最有价值的成本,也是品牌最珍贵的坚持。而仿品只需要在他们历经这一切后直接copy,不需承担任何创意成本。

  但孙何方也始终被那些购买 HEFANG Jewelry 正品的客户们感动着,“我始终相信,这是个为知识付费的时代”。

  3、跨界合作:挑选合适的+共同创作+互相扶持

  孙何方曾与不少品牌都进行过跨界合作,比如 SKII、玛莎拉蒂、好奇HUGGIES 等。她表示,这些跨界合作品牌都是看好HEFANG Jewelry 的设计能力,才找到孙何方和 HEFANG Jewelry。

  但是,面对跨界,孙何方有自己的标准,她不会全盘接收而是会做合适的挑选,选择符合 HEFANG Jewelry 客户调性且有一定共识的品牌,大家共同创作、扶持、成长。

  比如,好奇HUGGIES 刚好是在孙何方准备生宝宝时找到了HEFANG Jewelry,孙何方认为,好奇HUGGIES的品牌形象与客群消费能力与 HEFANG Jewelry 比较匹配,所以敲定了彼此的合作。

  孙何方表示,其实跨界合作的效果无法只用数据评估。虽说数据无法捕捉,但可以肯定的是,HEFANG Jewelry 的品牌形象和知名度是有正面提升的。

  关于未来更长远的发展,孙何方向《华丽志》表示,她也正在评估一些对 HEFANG Jewelry 有兴趣的投资机构,但她明确表示不希望“只有钱和匮乏资源”的合作,“其实HEFANG Jewelry真正最需要的并不是资金,而是成熟的品牌运营团队、充足的经验与管理资源”。

  正如随着市场更迭,无论产品策略和渠道规划怎么改变,孙何方都一直坚持“有规律的成长”:我不要突然的膨胀,没有好的产品,其他都是没有用的。

  Q&A:与设计师孙何方聊设计

  华丽志:设计是以您一人为主吗?

  孙何方:品牌初创时是的,随着品牌逐渐发展,目前我们设计团队有资深设计师也有设计助理,我负责定产品系列主题concept和调性,我会先做好每个新系列的moodboard,即主视觉与方向、色彩等,让团队以此去延伸。 最终每个设计都会由我调整和定稿,以保证产品的风格和调性一致。

  华丽志:您心目中的消费者佩戴场景是怎样的?

  孙何方:通过市场购买表现,除了买给自己佩戴,也有送礼市场以及婚礼珠宝需求。我们在2017年推出了婚礼系列,其实在此之前并没有想过在 HEFANG Jewelry 品牌推出跟婚嫁相关的系列,但市场调研后我们发现中国婚嫁珠宝市场主要销售需求性产品,而不是时尚新娘珠宝首饰。我自己结婚时也发现身边很多人有这个需要,比如买婚礼佩戴的皇冠时,大部分消费族群可能负担不起百万级以上的钻石皇冠,但又不想买几十块钱的某宝饰品。而 HEFANG Jewelry 的强项就是设计感,所以我们计划在每一年都会推出新的婚礼系列产品,来满足对时尚设计和品质有较高诉求的新娘们。希望 HEFANG Jewelry 不仅仅在日常生活中能够佩戴,也能在每一个珍贵的时刻陪伴着我们的顾客。

  华丽志:穿戴科技崛起,您有考虑过将HEFANG Jewelry与科技结合吗?

  孙何方:目前我们的发展重心还是希望放在时尚设计方面的产品,我个人对科技类首饰不是特别感兴趣,可能这很有市场,但现阶段考虑到HEFANG Jewelry的品牌定位,并不适合推出与科技相关的产品。

  华丽志:聊聊您喜欢什么珠宝品牌?

  孙何方:我喜欢梵克雅宝Van Cleef & Arpels的高级珠宝系列,觉得设计非常绝美,虽然很少能见到实物,但每次看到都会定睛欣赏好久,哪怕只是图册。梵克雅宝Van Cleef & Arpels的品牌起源本身就是个浪漫爱情故事,我总是会被美好的故事打动,所以也希望通过设计有故事的珠宝,传递美好浪漫和优雅愉悦的生活态度。


来源:华丽志  作者:王琼

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