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“北方鞋都”雄安:行业隐形冠军的重生

早在雄安新区成立之前,由互联网、电商推动的行业变革,已经悄然推动着三台鞋企向品牌化、智能化转型。

  这里被称为“北方鞋都”。

  河北省安新县三台镇,竖满户外广告牌的道路破破烂烂,尘土飞扬,厂房稠密得如同冀中平原上的麦子。

  鲜为外人知的是,三台镇一直是行业里的“隐形冠军”——它位于雄安新区划定的核心区,有3800多家企业、15万产业工人、1000余条制鞋生产线,年产能超过5亿双、年产值超过200亿元,牢牢占据着中国中低端鞋业市场的半壁江山。

  三台制鞋产业由中国最早的一批家庭作坊、乡镇企业发展而来。早在雄安新区成立之前,由互联网、电商推动的行业变革,已经悄然推动着三台鞋企向品牌化、智能化转型。而雄安新区规划的落地,让这一速度突然加快了。

  今年4月底,新三台鞋业小镇将在石家庄市高邑县正式动工。整个三台的鞋企将陆续搬迁。在高邑,基于互联网时代的消费与品牌孵化趋势,将产生一个产业新城。

  “南有晋江,北有三台”

  在划入雄安新区之前,三台镇所在的安新县隶属于保定。

  林立的户外广告牌是三台镇的一道风景线。它们通常高十余米,密集地排列在主干道路的两旁。吉星宇、丰盈、吉祥、祥瑞……,鞋厂们几乎把中文里吉利的字眼用尽了。

  从空中俯瞰,三台镇呈现一个伞状。狭长的“伞柄”是连接安新县城的两车道公路。每到旺季,来自全国的经销商,每天运走超过上百万双鞋子,道路经常堵车。“伞柄”两旁是麦田,当地人的营生主要是制鞋,耕地却也没有荒芜。

  “伞面”便是密密麻麻的厂房和居民楼。有人家直接拿住宅当厂房,购置一两座车床,直接放在客厅,楼上腾出几间房做工人宿舍,聘请三五个人就开始生产。

  “南有晋江,北有三台”绝非虚名。三台镇现有制鞋企业1000余家,鞋材企业2000余家。一个传统产业的链条,在这里被分解成无数个小环节,一环扣一环,形成覆盖几十平方公里的产业生态圈。据称,三台镇产业工人达到15万,其中外来打工者有12万。

  这里产的鞋子价格通常低廉,销往中国广袤的城乡。

  三台镇的制鞋历史可以追溯到1976年。那一年冬天特别冷,天津某鞋厂的棉鞋订单激增。三台镇一户农民利用私人关系,拿到一笔代工订单。全家男女老幼上阵,在家里完成了这单生意。他们知道这很冒险,但是为了家人吃上饭,也顾不得那么多。

  1978年,改革开放序幕拉开,三台镇农民洗脚上田,切入制鞋产业。如今,当地能用、不能用的土地,全都盖满了火柴盒式的,达标或不达标的厂房。

  “经销商揣着现金来厂里批发,胶还没干就被运走了。鞋材刚到村口,就被各个工厂哄抢完了。”老企业主对当年的“疯狂”,仍记忆犹新。

  中国制鞋有四大产区:华南产区(广州、东莞和惠州),华东产区(福建晋江和浙江台州),西南产区(成都和重庆)和华北产区(河北安新)。其中,晋江和安新有着更大的行业影响力,前者主攻一、二线品牌,被业内称为“中国鞋都”,后者面向中低端市场,被称为“北方鞋都”。

  这一格局,大抵在2001年之后逐渐形成。当年,北京拿下2008年奥运会主办权,运动休闲鞋市场随之兴起。三台镇的制鞋产业由此进入长达十年的高速发展期,同时也进入了洗牌期,一些规模企业逐渐成型,而落后的作坊开始被淘汰。

  王志永是安新县制鞋协会会长,他创办的鞋企是当地龙头之一。2000年,他创立自己的品牌“吉星宇”,并较早意识到更新厂房、扩大规模、引入先进生产技术,甚至改良设计的重要性。为此他四处考察,数度搬迁,引入最新款的鞋机,以便生产品质更高的鞋子。

  但三台镇锁定的依然是最大基数的金字塔底部市场,这一市场往往门槛较低,竞争尤为惨烈,客户忠诚度抵不过几毛钱的让利。“只赚取10%的生产利润。”一位厂主说。

  三台制鞋企业的优势,主要在于快速高效的反应能力和较低的生产成本,整体上依然堪称乡镇企业的“进阶版”。毕竟,多数企业都未完成最关键的质变:比如从低阶制造到高阶制造,从产品制造商到品牌运营商,从家族式管理到职业化管理。

  互联网和电商触发的新机遇

  2013年,阿里巴巴命名了首批“中国淘宝村”,电商触角深入市场的最后一公里。而阿里研究院去年公布的淘宝村名单中,雄安三县(容城、雄县、安新)就占到7个。

  互联网和电商激活了中国城乡的消费市场。对于三台镇而言,这意味着全新的机遇:从底端的生产制造切入上游的零售,提升产业附加值,变得越来越可行。

  转型是从内部开始的,准确说是从企业的主人开始的。“三四十岁的这代人,几乎没有念完高中的。”1982年生的王涛坦言。然而,他们已经是三千多家企业的实际当家人。王涛和哥哥是在鞋子中长大的,初中没读完就辍学回家,接班制鞋厂。老板自己当员工,亲自刷胶亲自缝制,谈客户、买材料、做鞋、送货一条龙服务。这种故事,在三台镇比比皆是。

  近年来,包括王志永、王涛在内,这些曾经的泥腿子,别人眼中的土豪,一个个走进北大、清华、中欧和长江等商学院,跟着那些年龄相当同样有少许白发的先生们,一板一眼地重新开始认识商业新世界。

  贾影是新华鞋材负责营销的主管,2009年她大学毕业之后来到这家公司,也属于三台镇较早引进的一批大学生。而2013年之后,包括吉星宇、新华鞋材在内的规模企业,开始大批量引进高端人才。吉星宇甚至在福建晋江设立了一个研发中心。

  据腾讯《棱镜》报道,三台鞋企老板们曾经以福建晋江作为学习榜样。但随着晋江鞋企集体陷入困境,在一些三台老板眼中晋江反而成了反面教材。大批晋江背景的鞋企管理人员则被挖到三台,三台拥有两条生产线以上的鞋企中,90%的管理人员来自福建。三台一家规模鞋企的设计主管孙明,就在晋江和温州鞋企待过多年。“晋江老板经常看不见人,早上不起床,下午喝喝茶,晚上又夜生活,这边老板起早贪黑,每天都要和你面对面研究款式。”他说。

  不过,三台至今还没有出现一家知名大企业。相比之下,晋江品牌仅安踏一家,2017年营收就达到166.9亿人民币,归属股东净利润也达到39.9亿元。

  2016年,三台镇终于出现了第一家试水资本市场的企业。天宏制鞋挂牌新三板,并请来知名女星赵丽颖代言旗下品牌“梵不凡”。而这家三台的龙头企业之一,2016年营收不过3000多万。

  赵丽颖代言“梵不凡”

  三台镇制鞋企业的销售仍然以线下经销商为主,但已经有越来越多的企业拥抱电商。例如,梵不凡、吉星宇等品牌的鞋子出现在淘宝,亿兆鞋业成了阿里巴巴1688的金牌供应商。

  王志永还找到商业策划专家孙峰和田默的团队,寻求零售品牌的策划服务。

  2017年3月25日,策划团队经过几个月调研,交出一份鞋业新零售的方案。具体内容包括:孵化一个面向年轻人的品牌;借鉴快消品的模式,少量多批,满足个性化需求;打通线上线下渠道;邀请引领年轻人生活方式的流量网红代言等。

  “我们认为,吉星宇乃至这个产区,都具备一种‘ZARA基因’,以超快速反应、超高性价比而取胜。当地都是中小企业,生产线通常较短,反而在柔性生产方面有优势。”田默说。他们认为,90后、00后是互联网原住民,不再相信大品牌,反而崇尚小而美,更注重个性化、国际范、设计感、性价比,这一点从淘宝上各类个性化品牌的异军突起可见一斑。而这正是时代造就的机遇。

  这个方案还未正式实施。一周之后,雄安新区来了。

  新的产业新城

  一切都要重新计划。

  王志永和他的乡亲们,经历了一个短暂的心理建设期。随后,一个比零售品牌更大的计划被策划团队提了出来——与疏解北京非首都功能区相似,对整个制鞋产区进行异地再造,并实施“双转”:产区转移和产业转型。他们提出了“建设以鞋业为产业特色的国际化鞋业小镇”的整体解决方案。

  “起初,对他们而言,这个提议是难以接受的。他们世代生活在这里,从来没有想过背井离乡。你可以理解为产业乡愁。”田默说。

  实际上,随着越来越高的环保要求,以及不断提升的人工成本,中低端制鞋的利润被急剧压缩。产业想要持续发展,品牌化、智能化本来就已经迫在眉睫。而对于三台镇,很多厂房涉及的环保、消防隐患,也是监管部门的心病,产区的转移或者重构,只是时间问题。雄安新区规划的落地,则让这一速度突然加快。

  多地的招商部门来到雄安新区,希望承接当地的产业转移。高邑县招商局的商金涛就撰文说,在三台镇,一度有重庆梁平、河南睢县、保定定州、石家庄高邑4个地区超过100人的招商团队入驻招商。

  一些等不急的小厂甚至早早就动手搬迁,到河南的上蔡或者号称中原鞋都的睢县等地。

  2016年,三台镇部分企业家组建了安新县制鞋行业协会,吸纳会员1000多人。雄安新区消息公布之后,这个行业协会发挥了更重要的价值。

  几个村并不是同一个姓氏,但是彼此依然沾亲带故,宗族将他们织成一张紧密又松散的网。这是他们在与外地产区竞争时的优势之一,但有时候却成为阻力。“双转”提出来之后,王志永不断受到村里人的质疑,流言蜚语一度此起彼伏,让这个耿直的北方汉子饱受困扰。

  2017年8月25日,安新县制鞋行业协会与高邑县政府签署“高邑新三台鞋业小镇”协议。这个协会称,在此之前,用时四个多月密集考察了全国30多个目的地,行程2万多公里,跑坏了两部商务车,还组织了近百场大小讨论。

  高邑县距离安新县约200公里的石家庄市。那是东汉刘秀登基,开创光武中兴之地。在城市的西郊,当地政府划出10平方公里的地块,作为产区重建之用,给出了每亩7.5万元的优惠地价和一系列配套政策。

  2017年11月16日,河北卫视报道了248家安新制鞋企业签署协议将转移落户到高邑的消息,并提到这是雄安新区现有规模企业主动转移、抱团转移的首次实践,也是雄安新区传统产业转移签署的第一单。

  一个月后,央视《经济半小时》也对安新县制鞋行业协会推动的“双转”进行了报道。

  春节前夕,中共高邑县委、高邑县政府给雄安新区企业家们发出公开信称,鞋业小镇已成功获批2018年河北省重点项目,而鞋业小镇项目首期5000亩占地基本完成收储。

  高邑新三台鞋业小镇招商处

  新的营造理念

  参与“双转”的企业越来越多,目前签约已超过500家,有意向的超过1000家,三台大部分龙头企业都囊括在内。其中还包括部分晋江、温州、石家庄等地的鞋企。

  当然,还有不少三台人,抱着怀疑与观望的态度。比如,一些企业更倾向于转移到保定定州。2018年4月7日,安新县制鞋行业协会在其微信公号“北方鞋都新媒体”撰文呼吁大家都去高邑,并称北方鞋都还没有长出一个大企业能够独立撑起一片天空,大家必须一起抱团才能存活。

  田默说,整个三台镇鞋业产区的竞争力,很大程度上源自于当地高度耦合的产业链。如果想要延续其生命力,只能抱团取暖。

  为此,王志永他们还发起成立了“河北新三台制鞋产业发展有限公司”,来运营即将在高邑启动的新三台制鞋小镇,并邀请三台镇的同行入股。他们还筹划,公司与北京知名院所共同发起成立雄安新区国际鞋业研究所。他们甚至希望,这家公司未来可以在主板上市,让股东们“享受资本市场的巨大红利”。

  据田默介绍,新产区绝对不是简单的再造,而是以当下最新的产业新城的营造理念进行升级。项目规划由清华大学规划设计院担纲,借鉴了浙江风头正健的特色小镇概念,绿色生产岛、智慧物流园、双创基地、电商产业园、产业链联合体、固废发电厂、体育主题公园等都被纳入考量。

  为了适应电商时代的消费趋势与品牌孵化趋势,项目还规划了电商中心及适应柔性生产的“云工厂”。“‘云工厂’就是一种共享的生产线。任何想生产鞋子的人,支付租金即可拎包生产,这样一来,鞋企便可以实现轻资产运营。”田默认为,这也很好地契合了时下的网红经济、新零售趋势。

  至于电商中心,未来将是一个孵化器。“这一年里,在三台镇不断被外界关注的同时,当地的企业家也在快速流动的信息中打开了视野。已经有越来越多的鞋企,希望做零售了。”田默认为,不只是吉星宇,而是三台这个产区,都有望借由互联网,将“ZARA基因”变成切实的商业利益。

  入夜之后,笔者和田默驱车横穿三台镇。大多数厂房已经安静下来,只有香港街依然热闹。狭窄的道路两旁,遍布着烟熏火燎的宵夜摊、台球室和桌游室,少男少女三五成群,涌到街上寻找消遣。他们通常来自河北邯郸、邢台,河南安阳,以及山东、湖北等地的农村,通过同乡介绍来到这里。

  刚刚过去的这一年里,田默有超过一半的时间待在三台镇,让他对这片土地上的人与事,生出些复杂的情感。新的产区里,他们特地辟出一块地,规划了一座“三台文化博物馆”。这片土地上的故事,一定不可被忽视。

来源:天下网商  作者:余婷婷

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