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Zegna尝试数字化营销 如何吸引当今中国消费者

精湛的工艺和高昂的价格,许多富裕的中国男性开始把Zegna的服装看作成功和权力的象征。

  意大利时装品牌Ermenegildo Zegna于1991年进入中国市场,并迅速成为最受中国精英欢迎的奢侈品牌之一。由于其精湛的工艺和高昂的价格,许多富裕的中国男性开始把Zegna的服装看作成功和权力的象征。

  在进军中国30年后,大中华地区现在是Zegna全球范围内最大的市场,中国消费者比其他地区的更年轻,也更为复杂,他们对于权力和成功有着不同的理解,其奢侈品的诉求也与之前几代的中国消费者不同。

  上周在WWD的男装峰会期间,Jing Daily采访了Ermenegildo Zegna的艺术总监Alessandro Sartori,讨论了品牌是如何吸引新一代中国消费者,以及为何数字化是这一过程的关键。

  您对当今的中国消费者有多熟悉?

  我非常了解中国,因为很久以前我在香港生活过两年, 在中国各地旅游。现在我至少每两年去一次中国。我对中国的变化和开放程度以及这个国家很好的时尚感都有很大兴趣。因此我常常在想该如何将中国市场的特点与品牌结合起来。去年在上海和北京的品牌秀上,我们获得了非常好的反馈。现在,将事物整合在一起的方式在中国尤为新颖和新鲜。

  通过您一年来的观察, 中国消费者和西方消费者最大的不同是什么?

  在中国,消费者的反应速度更快。他们非常善于接受新的产品和理念。在中国比在世界上其他地方进行新的尝试要容易的多。

  在与中国消费者的互动中您学到了什么?

  与中国消费者最近的互动是在上海和北京举办的服装秀上。我记得有个年轻人购买了一些衣服。他没有购买单件的衣服而是成套购买,因为我们的理念就是慢跑裤和定制夹克的搭配。根据这个理念我们制作了两套非常漂亮的夹克和羊绒慢跑裤。这个顾客是一个30多岁非常潮的人。

  这种运动休闲风和街头风的服装在中国发展势头迅猛, 那Zegna将如何迎合这一趋势呢?

  就材料而言, 我们会使用新一代的材料, 可机洗的羊毛,以及有科技含量的纺织料来保护人们免受极端天气影响。就技术而言,我们新的缝纫技术被运在定制西服的包边,接头,以及花边处。 新的技术不仅仅适用于制作运动服, 同时也可以用于定制的西服, 以便于西服可以机洗。

  对于街头服饰,我喜欢接受来自市场的反馈, 看看现在的年轻人都穿些什么,有一些羊绒外套和夹克的剪裁真的很棒。我觉得将街头艺术和现代艺术工艺进行碰撞是非常有趣的一件事。运动服与高定服装结合的模式在中国非常受欢迎。

  我注意到Zagna邀请了中国演员雷佳音出席2018/19秋冬秀。 Zegna在中国的影响力营销策略是什么?

  我们喜欢与能够真正代表品牌形象以及讲述品牌故事的人合作。对我们而言,雷佳音是非常合适的人选。 另一个项目是去年秋冬, 我们找了一些有影响力的人穿着XXX Zegna Couture鞋, 拍摄照片和视频并且发布在社交媒体上。 这个活动获得了极大的成功。中国Zegna年轻一代客户真的很聪明,他们受过良好的教育并且有一定的时尚感,我们喜欢与他们以及年轻演员一起工作。

  定制服务一直以来都被视为是Zegna的核心, 为什么?

  一般来说,首先我们会将推荐的衣服放入“衣橱”中, 然后一对一的为客户提供服务。造型师可以对客户提出建议并帮助他们选择合适衣服。整个步骤从试穿成衣开始,通过不断的调整最后进行量身定制。我们不仅可以定制衣服,还可以定制鞋类等配饰。

  直接向客户销售商品的模式将不复存在。无论是商店经理,造型师还是我,我们都会与顾客见面,倾听他们的诉求,与他们互动,并且提出建议。整个过程更多的是先创造一种情感上联系,再帮助客户挑选合适的产品。

  Zegna有什么重要的数字营销举措吗?

  首先,我要说的是,在现在的时代客户不会再固定渠道购买。消费者们会通过各种渠道购买他们喜欢的东西,在机场、实体店、线上、或者通过第三方网站购买。这就是为什么我们是第一批针对中国市场推出在线购物服务的公司。消费者可以体验线上线下一体化服务。你可以在线预约裁缝,然后去店里和他见面,也可以在网上定一件衣服,之后在商店里取货;还可以把定错尺码的衣服申请退回。

  您如何利用微信与消费者建立联系?

  我们之前已经有过几次微信上的尝试,比如我们的运动鞋案例。那个是我们通过微信小程序完成的一个活动,所有商品在三、四分钟内售罄。现在,我们正在准备利用微信开展另一个活动。所以是的,数字化营销是我们新战略的重要组成部分。


来源:JingDaily精日传媒  作者:Yiling Pan

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