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被阿迪达斯步步紧逼 耐克唯独缺少一双能带动业绩的爆款?

前几天,耐克发布的2018 财年第三季度财报显示,净亏损 9.21 亿美元,是20年来的首次亏损。不过,耐克说,这是由于受期内美国税改影响使公司产生了20亿美元的一次性费用。其实去掉这个一次性费用,我们的业绩还可以。

前几天,耐克发布的2018 财年第三季度财报显示,净亏损 9.21 亿美元,是20年来的首次亏损。

不过,耐克说,这是由于受期内美国税改影响使公司产生了20亿美元的一次性费用。其实去掉这个一次性费用,我们的业绩还可以。

话虽如此,但是近些年耐克的核心产品竞争力下降却是个不争的事实。其在北美地区的市场份额正在被老对手阿迪达斯一点一点地赶超。

2017年耐克品牌运动鞋的美国市场份额从34.5%下降至32.9%,兄弟品牌Jordan也微降0.3个百分点至10.8%,而其最大竞争对手阿迪达斯品牌的市场份额则从6.8%大幅提高到10.3%。

另外,据数据研究机构L2最新发布的报告显示,在2017年的12个月内,无论是在Instagram渠道还是邮件渠道,阿迪达斯的点开率均超过耐克。

或许,耐克最流行的篮球鞋已经成为过去?AF、AJ这些曾经受到无数消费者追捧的运动鞋如今还能为耐克带来足以支撑其老大地位的销售吗?

市场从来都是喜新厌旧的。看看Lyst公布的2017年度热门球鞋Top榜,排名榜首的为FENTY PUMA by Rihanna,Balenciaga Speed Trainer以及Gucci的Ace小白鞋分别排名第二、第三名,耐克仅有一双球鞋上榜且排名最后。

其实耐克从来不缺少强大的合作资源和营销手段,而是缺少真正可以带动全公司业绩的爆款产品。

合作款耐克一直在推,有时候频率之高可以说几乎要榨干了Sneakerhead们的钱包。

我们来看看去年三季度,转售市场卖得最贵的10双鞋有8双都来自耐克。这是二手球鞋交易网站 StockX给出的数据。

这一季度,耐克的联名和复刻鞋款全方位地轰炸市场,密集地宣传,单说受到关注的鞋子,就有 Vapormax 和陈冠希 Clot 的联名;Air Max 97 和 Undefeated、Skepta、施华洛世奇的联名;自动系鞋带球鞋 Nike Hyperadapt 1.0 的发售;Nike SB 和 Supreme 在官网的全球发售……当然还有大家都知道的耐克和 Off White 合作的 The Ten。

其中最受市场关注的可能要数 The Ten。Off-Whilte创始人Virgil Abloh更是因为这个系列获得了第 31 届 Achievement Awards 的年度球鞋大奖。没错,Virgil Abloh就是那个最近被LV请去做男装总监的大神。

无论是鞋迷还是普通消费者,都对The Ten显示出巨大的热情,原因都是它们“真的好看”。系列中有 5 双鞋都上了第三季度“最具价值球鞋榜”前十。第一名的 AJ1 平均转售成交价 1985 美元(约合人民币 13129 元)。而当时淘宝上这双鞋的价格也根据尺码从 10999 至 18000 元左右不等。

大家可能知道,同样在 2016 年第三季度,阿迪达斯就曾凭着 NMD 和 Yeezy 全面占据了这份榜单,宣告自己在潮流上获得了胜利,而它们的销售成绩也同样漂亮。但是耐克可能就没有那么好运了。

在市场研究机构The NPD Group去年八月的运动鞋市场数据报告中,耐克品牌虽然维持第一的位置,但其篮球鞋销售额大跌20%,连续第二年下滑,其竞争对手阿迪达斯的篮球鞋销售额则同比大涨40%。

其实也不奇怪,The Ten虽然好,但是一口气发十款鞋,消费者难免眼花缭乱,也不知道品牌主推的是哪款。结果就是,耐克的经典款 Air Jordan 1盖住了其当季主推的新款React Hyperdunk的风头。 而React是耐克计划用来和 Boost 抗衡的产品。

在过去的一个季度里,耐克继续连番向推出了一些新产品组合。包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、以及首款女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”,分别对应了跑步、生活方式和篮球的品类。

分析指出,耐克如今面临的问题是缺乏创新的产品以及随之带来的频繁低价促销。可以看到,耐克集团的毛利率增长陷入停滞,利润率下滑,反映在货架上就是缺少强势的千元鞋款。而 CEO Mark Parker 在会议上表示,公司正在继续扩展 VaporMax 的款式,计划把它打造成“价格在 100 美元以上排名第一的性能鞋款”。

对了,OFF-WHITE x Nike Air VaporMax 将会在明天上午 10 点登陆 Nike SNKRS App发售,售价为人民币1799元,喜欢的朋友可以去看看。不知道会不会成为耐克的又一个爆款?

当下联名款的火爆对耐克来说的确是一件好事,但是如何把这些人气转化成大众市场的销售额,或许是耐克最当下最需要考虑的问题。

来源:时尚商业志  

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